小鹏高端化，一条道阻且长的坎坷路_风闻
读懂财经研究所-注册制时代，价值新坐标。2022-03-08 20:06
纵观整个汽车市场，小鹏汽车是最像特斯拉的车企，不仅因为它们都以科技为卖点，而且与马斯克一样，何小鹏也是一个明星创业者。实际上，马斯克很可能就是何小鹏的“领路人”。
2014年6月，马斯克宣布向其他生产商免费开放特斯拉的228项专利技术，当时恰逢何小鹏把自己创立的UC出售给阿里，或许正是特斯拉开放专利的机遇，让何小鹏选择将电动车当做后来的创业项目。
回溯小鹏汽车的发展历程，科技始终都是小鹏汽车的核心卖点。不同于理想、蔚来更关注产品和服务，小鹏似乎将科技属性放到了第一位。无论是一直强调的XPILOT自动驾驶系统，还是后来被视作画大饼的“飞行汽车”，都是能够吸引用户关注的“黑科技”产品。
在此基础上，小鹏汽车全系产品的售价还都明显低于理想和蔚来，俨然希望用“科技+低价”的高性价比模式来抢夺市场。
从近期的销量上看，小鹏汽车的经营战略取得了阶段性的成功。刨除2月春节影响不谈，在今年1月份中，小鹏汽车以12922辆的交付量，成为“造车新势力”的领跑者，而理想、哪吒、蔚来、零跑分列2-4位。
究竟是何原因导致市场始终难以认可小鹏汽车呢？
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红火销量背后的隐忧
在传统燃油车时代，汽车的用途主要为行驶，这就导致车的核心价值都聚焦于车本身质量之上，因此汽车行业一直都是很赚钱的行当。
但随着新能源时代的到来，电气化和智能化全面渗透到汽车行业中，这让消费者们开始更加关注汽车的“网络价值”，甚至有观点认为汽车将会成为未来移动的物联网中枢。从传统燃油车过渡到新能源汽车，就好像从功能机过渡到智能手机一样，极有可能开启一扇崭新的大门。
这样的背景下，汽车物联网的“网络价值”得以放大。
回溯手机行业的发展，不难发现这样一条铁律：随着技术的愈发精进，手机本身的价值将逐渐降低，软件生态价值将逐渐显现。
例如苹果手机的成功，正是构建了一个无可替代的iOS生态，系统层面的加成让很多果粉愿意为iPhone付出远高于成本的溢价。小米更是用“交个朋友”的做法，以低利润率抢占市场。
目前来看，小米这种专注生态，以高性价比产品抢占市场的做法无疑是成功的。何小鹏作为中国早期的互联网创业者，当然深知生态的重要性，因此他才不惜用补贴的方式，以高性价比的产品来抢夺市场。
小鹏发布的三款车型，G3、P5、P7均主攻20万左右的市场，而理想和蔚来则分别专注于30万和40万以上的市场。小鹏P5更是搭载了激光雷达，展现出明显强于同级别车型的性价比。
高性价比让小鹏赢得了销量，但却并未赢得业绩。
2020年Q3至2021年Q3季度，小鹏汽车的交付量持续攀升，由8578辆提升至25666辆。按照传统互联网生态的模型，随着交付量的提升，小鹏汽车的规模效应将逐渐显现，不仅成本得以下降，而且还有望获得更多的增值服务收入。
但让人遗憾的是，伴随小鹏汽车销量增长的不是规模效应，而是持续放大的亏损。在2021年Q3季度中，小鹏汽车非公认会计准则净亏损达到14.92亿元，较2020年同期扩大72.5%。
小鹏火热销量的背后，实则公司饱受亏损困扰，而这也正是资本担忧的地方。毕竟汽车是耐用消费品，不会像手机那样两年一换，这就注定汽车的市场容量远小于手机。
除非小鹏能够证明其建立起物联网生态可以全面跑通，否则用亏损换来的销量是很难获得资本认可的。
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潜移默化的高端转型
想要获得资本市场的认可，业绩无疑是很关键的一环。让业绩由亏转盈，小鹏汽车目前主要有两条路径可走。
第一条路是加速由物联网生态所创造营收的占比，也就是俗称生态效应的显现。具体表现在报表中，就是服务及其他业务在总营收中占比的提升。
对于一个产品生态而言，初期营收往往是由硬件产品所贡献，而随着整个生态黏性的提升，用户开始逐渐接受更多的增值服务，这就导致由软件和服务业务所贡献的营收比例开始显著增长。
无论是苹果的iOS生态，还是小米的AIoT生态，都是随着整个生态规模效应的显现，软件和服务业务的占比开始持续提升。
但很遗憾的是，尽管小鹏汽车交付量和营收规模持续攀升，服务和其他业务的营收也在不断增长，但他们在总营收中的占比却并未有明显提升，依然维持在4.5%左右。
短期来看，小鹏完成港股二次上市，在资金层面是并不缺乏的。但长期而言，其仍然没有找到一条符合自身发展的路。如果生态效应迟迟无法显现，那么小鹏想要快速让业绩转正，只能依靠提升毛利这条路径了。
正如前文所述，小鹏是造车新势力中性价比最高的车企，在产品上市初期，其甚至不惜以负毛利率的补贴政策开拓市场。但随着规模的扩张，实则小鹏汽车也在潜移默化之中完成毛利率的提升，逐渐朝着高端市场迈进。
具体而言，从2020年Q3算起，小鹏整车业务的毛利率就呈持续上升趋势。在最新公布的2021年Q3财报中，小鹏整车业务的毛利率已经提升至13.6%。
目前，小鹏旗下的P5和G3均是聚焦20万左右的中端车型，虽然P7的售价一度触及40万元，但依然存在20万的低配版本，仅能算是小鹏冲击高端车型的一次尝试。
无数产业的经验表明，高端是最赚钱的市场，小鹏管理层也是希望能够进入高端市场的。
在1月底的电话会议上，小鹏管理层曾明确表示低端车型G3车型将逐渐边缘化，不再成为主推的产品，再加上今年二季度即将发布的G9也是聚焦高端市场，可见小鹏管理层正在尝试向高端转型。
高端化能够进一步提升整车业务的毛利率，对于生态效应尚未显现的小鹏来说，这是其必须迈出的一步，但同时也是注定艰辛的一步。
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高端化，凭什么？
小鹏汽车想要在高端市场站稳脚跟并不容易，因为他缺乏打动用户为其产品溢价买单的理由。
一直以来，小鹏汽车对外宣传的最大卖点都在于XPILOT自动驾驶系统，但实际上很多其他车企都在打造自己的自动驾驶系统，再加上有特斯拉这个业界先锋，以及华为、百度等跨界选手，小鹏很难凭借一个自动驾驶系统就实现对高端市场的撬动。
实际上，小鹏汽车也在竭力打造差异化，特斯拉摒弃激光雷达，那么小鹏就全面布局激光雷达，寄希望于此来让XPILOT自动驾驶系统与众不同。
然而，这些努力始终都是致力于技术层面之上，对于高端客户而言，技术其实并没有那么重要，反而服务和体验才是他们更加看重的。
正如高端化做得很好的蔚来汽车，除NAD自动驾驶系统外，还全面布局换电模式，在全国修建了780座换电站，新建超充桩和目的地充电桩共计4582根，已经建立起一个完整的换电网络。蔚来计划，至2022年底将换电站数量扩充到1300座。
此外，蔚来也是车主文化做得最好的车企，拥有一大批忠实拥趸，更是在NIO house为他们提供贵宾级的服务。这样的体验，俨然让蔚来的作用超出了简单的汽车层面，无论是品牌宣传还是文化建设，蔚来都下足了功夫。
对于高端品牌的准确诠释是蔚来成功的秘钥，同时也是小鹏所欠缺的地方。除了技术之外，如何为客户提供更多的服务与体验，将会成为小鹏高端化转型的关键。
同时，小鹏高端化过程中也将面临来自对手更加紧迫的竞争压力。
纵观目前的电动车市场，除蔚来稳稳占据高端市场外，特斯拉也在30万元市场拥有绝对的竞争力，再加上长安、上汽等传统车企都将在今年推出聚焦高端市场的车型，这就让高端这个过去的蓝海市场的竞争正在逐渐激烈，也让小鹏汽车的高端之路愈发艰难。
2021年，小鹏汽车向市场交出了一份“完美的答卷”，但在外界溢美之词的背后，如何尽快准确地找到高端化的破局方向，才是小鹏管理层最应该解决的问题。
高端化，是小鹏发展的正确之路，但此间遇到的挑战远比我们想象中大得多。
