车车同学的地主不好当_风闻

文|内幕君

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2016年5月，一位车姓霸道男老板，当着公司高管们的面说：

以后别叫我车总，请叫我车车。

这让大家多少有些不适应，再过个把月，车总就满50周岁了。别说是称呼老板，就是称呼一个普通中年男人，这么叫也挺容易让人起鸡皮疙瘩的。

车总觉得这是年轻化的体现。

他曾在接受吴晓波采访的时候表示，现在是网络时代，应该把自己变得更年轻。吴晓波不相信有员工敢这么叫，他解释：

真的有，一般发消息的时候。

有时候，公司官微提到他，会投老板所好，称呼“车车同学”。

这一年，喜欢让人喊他“车车”的车建新，他所创办的红星美凯龙，拥有200个家居Mall，比时任“中国首富”王健林旗下万达广场的数量，还多一点。

有媒体称他是全球“mall王”，听起来和猫王差不多。

不过那时候，车建新更喜欢贴近互联网，也是不得不贴近：电商全方位颠覆了消费习惯。

红星美凯龙2012年起切入线上，成立红美商城（后改名星易家）、创办网站家品会、旗舰店入驻天猫……，车建新想通过整合线上O2O和线下体验，最终实现集团互联网化。

知道车车的小心思，一些媒体就拿他们和电商巨头比较，说红星净利润率46.8%(含物业增值；2015年)，比阿里巴巴同期的39.23%还高，得出：

红星盈利能力超过电商老大，与互联网网游公司的利润水平相当。

红星的转型到2016年还没雏形，车建新的互联网故事也没停下，他常说：

家具卖场的模式5年后肯定淘汰了，未来上网买家具是趋势。

如今5年多过去了，红星美凯龙还是没有互联网化。

2

10天前。

2022年2月22日，农历22，这个很多2的日子，红星美凯龙在上海中心的J Hotel办会，召集了方太、老板、海尔智家等30家电器大企业，一同探讨中国高端电器的行业生态。

顺带着，红星美凯龙发布电器战略，说“已经在‘红海中的蓝海’为自己找到空间”，即：

高端电器第一渠道。

会议主题简短有力——“潮向最高” ，狗蛋说，画面感都有了。

那一天， J Hotel被吉尼斯世界记录认证为“全球最高的酒店餐厅”。

在最高的酒店开最高端的行业会议，这么讲究排场，不知道的还以为微商开大会。

这场高规格会议透露一个清晰信号：红星美凯龙又要转型了。他们说，有钱人买高端的东西更喜欢线下买。

红星不追互联网风口了，重心回归线下。

别人十年磨一剑，他们十年走了一个圈，又回到原点。

不同以往，这次回归线下，红星瞄准的是有钱人。

根据红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂的说法，中国高净值人群需要的高端电器，市场规模在2000亿左右，占到电器市场的30%。

什么叫高端电器？红星的定义是，电器成场景化、套系化、系统化，就是高端。狗蛋的定义更好理解：

更智能的，更贵的。

那么问题就来了：中国的高净值人群，穿夹脚拖、腰间挂一串钥匙的多，对生活没那么讲究；而对生活讲究的“社畜”吧，缺钱。

这是一种消费观念和消费能力倒挂的矛盾。

红星要做高端电器第一渠道，赚有钱人的人，不一定正确。

但一定难。

3

红星人都知道车老板有三个理想：当学者、做绅士以及把红星美凯龙打造成世界500强。

他是木匠出身，16岁就出社会了，没受过太多教育。想成为学者，车建新的方式是读书，他2012年时自曝已经累计读了2000多本书。

熟读唐诗三百首，不会做诗也会吟。大概是书看多了，车建新连写书也会，到目前至少出过4本书，有《为什么要自我实现》等。

两年前，一本公安厅副厅长写的《平安经》走红，比这还早两年，车建新写了一本《平时经》，聊生活、生命、成长、养生。

平日里，车老板会给员工传授养生之道。有回公司年会，高管们还朗诵了他写的养生文，比如《我不让你成为“气盲”》《血脂是万病之源》。

一个前红星员工说：会议不要开到后半夜就是最好的养生。

你都不知道他（车建新）有多能讲。一次深夜，讲了很久的如何拉大便。

其实，车老板很重视个人形象打造，每次出现在公共场合都是西装革履。为了出席活动能保持一样的造型，他买了100套有反光暗纹效果的西服。狗蛋才明白，原来做绅士还挺费钱的。

人家问，给自个花的钱都花在哪？他回答：买衣服了，也喜欢买车和别墅。

关于第三个理想，曾经有一个机会摆在车建新面前。

2009年，上海红星美凯龙房地产集团成立，简称红星地产，车建新是实控人。

稍稍关注点地产圈的都知道，这个行业还是比较容易诞生世界500强企业的，像2021年《财富》世界500强榜单上，就有8家中国房企。

而搞家居并且只是当中间商，就比较难做大做强了。

车建新也有过依靠地产扩张的想法。

以截至2021年上半年的数据算，红星投资性房地产金额达935亿，对一个年度营收百来亿的企业而言，这不是个小数目。投资房产主要以商业地产为主，也就是卖场。

上世纪90年代，他带女儿吃肯德基，就想“肯德基搞连锁，家居市场也可以”。狗蛋说，车建新搞连锁店模式的灵感来自肯德基，投资地产的灵感可能来自麦当劳。

给麦当劳贡献最多运营利润的是租金，占到5成，加盟商除了掏加盟费，还得交租。在欧美，麦当劳拥有很多店面土地的所有权或长期使用权。

江湖盛传，麦当劳创始人70年前说过一句话：我们做的不是汉堡生意，而是房地产生意。

车建新也有一句异曲同工的名言：

买地是做企业绝对的命根子。

因此，红星美凯龙在过去很长一段时间里，拼命买“命根子”。

2018年地产行业还活跃那会，红星地产定下销售冲千亿的目标。为了达成目标，红星2019年拿地100亿，2020年翻番至200亿，同时地产总部迁到虹桥商务区。

乔迁那天，车建新在致辞时表示，红星地产“将以品质和品位为第一目标，争做品质地产第一人”，还告诉大家：

房地产大有可为。

4

仅仅过了一年，红星地产就来到了卖身的路口，被远洋接盘。

世界500强向左，红星美凯龙向右。

广阔大地有时候只是一种错觉。

狗蛋说，车车同学踩油门的时机不对，如果在成立之初就大干快上，结果很可能不一样。

2018年郁亮喊话“活下去”，老司机都开始踩刹车了，你开始冲千亿。2020年“三条红线”悬头上，别人降速，你反而开快车。

别人恐惧时我贪婪，可能是一飞冲天的机会，也可能是万劫不复的深渊。

一直以来，外界对红星美凯龙通常有两种认知，说它是打着家居旗号的地产商，或者说它是家居卖场，中间商角色。

他们曾跟媒体解释：我们不是商业地产（商），也是不是零售商，而是家居行业生态圈综合服务商。

易居也常说自己是地产行业的服务生。

大家都不喜欢说自己是听起来没技术含量的中间商。

其实对红星而言，不管那种商都没有本质的区别。

它的商业模式就两种：自营或委托管理，自营的利润来自收租和管理费，委管则通过牌子借给别人收咨询费和管理费。

狗蛋说比较像地主：要么把自己的场子租给别人，要么把自己的招牌租给别人。

内幕君最近要买个商用天花机，就去家附近的红星美凯龙货比三家，看到商场在做暖春优惠活动，满5000减500。

逛到某国产电器店时，商家告知：我们不参加商场的满减活动，价格已经定得很低，参加就亏钱。

见我不解，对方补了一句：因为优惠的那500块有一部分得我们自己掏钱。

“把价格卖高一点再减下来，没意义。我们的品牌定价很透明，消费者又不傻，就算傻一次不能傻第二次。”

她说，商场希望能走量也能卖上价，这样提成就高。

逛到另一个品牌店时，店长和我聊到业绩问题，表示疫情这些年冲击不小。我顺了一句：去年城市疫情影响一个多月，商场给免租或减租了吗？

回：让我们开着灯，一个店留一个人。

言外之意是，没让歇业所以照常收租。

一方面行业传导，房地产打个喷嚏，家居行业就跟着感冒；另一方面，大经济环境承压，消费更理性。

这个地主越来越不好当了。

5

红星美凯龙换过几轮代言人，一直都是女明星，从大小S到高圆圆、Angelababy。

后来车建新醒悟了，买家具都是女人做主，代言人应该换男星，想过找吴亦凡。

还好最后找了彭于晏。

狗蛋说，其实三四十岁当家了的女人，并不喜欢年纪不上不下的男星。

往下沉，他们喜欢易烊千玺；往上兼容，他们可以喜欢刘德华啊。

他们还是不够懂女客户。