微博的变与不变_风闻

新眸大商业组作品

作者｜阮雪

编辑｜桑明强

微博正在刷新外界对它的认知。

在刚刚结束的北京冬奥会上，微博成了运动员社交互动的第一平台，根据微博方面公开的数据：各国运动员发博超2500条，运动员分析增量近4500万，而北京冬奥会整体流量也超东京奥运会，全网讨论量近3亿，全网互动量11.1亿，话题总阅读量超4500亿，热搜上榜3597个。

微博依然保持着“舆论场”的位置。根据最新发布的Q4财报，月活跃用户和日活跃用户继续走强，分别达到5.73亿、2.49亿。2009年上线，微博已经走过了13个年头，在互联网界，虽不再是少年，但微博却是少有的、能吸引年轻人的老牌平台，用户群体覆盖了80、90、00后三代人，其中，90后和00后的占比已经接近80%。

和其它用户群体不同，这些新势力是互联网世界的原住民。

某种程度上，微博也因他们而改变。他们不甘心藏匿于数据背后，比起数据赋予他们的身份标签，他们更愿意用兴趣标榜自己，围绕兴趣建立圈层，而这圈层所带来的消费，均由社交关系紧密连接在一起，抛开公式和数字实时反应变现效益，当我们再度定义微博时，它背后所隐藏的隐性价值，变得更有讨论价值。

这些隐性价值的背后，是微博这十几年来的变与不变。

微博的新旧场

诞生之初的微博，主要提供微型博客服务，用户可以通过网页或手机客户端，将身边发生的事情以图文形式上传，与粉丝一起分享、讨论，与此同时，人们还可以通过关注功能，及时看到被关注者发布的信息，这就决定了，当时的微博，是属于大V们的时代。

和传统媒体不同，作为公共信息系统的微博，它的信息来源多元，在一些焦点事件和话题的传播中，不同来源、不同角度的信息间形成了互补，随之提高的传播质量带动了用户规模生长，大量用户开始纷纷注册，他们在微博上浏览大V动态时，也开始向外分享自己的生活。

通过提供高热度内容的讨论平台，基于本身的独特定位和开放属性，微博的用户规模开始快速增长。

和用户一起涌入的，还有各大品牌主。微博作为新兴媒体，为品牌方与用户进行直接沟通提供了平台，这个时间段品牌的基础营销策略为：打调性、做互动，比如宝洁、欧莱雅、MINI中国等均加入微博，并为官方微博账号设计人格化角色，与用户做互动沟通，植入品牌信息的话题运营，成了代表性的新的社交玩法，也从开启了社会化营销时代。在微博热点性不断上升的影响下，品牌方也愿意把更多的精力，投入到热点营销和创意营销上。

在此期间，微博由于年轻化和娱乐化被市场看好。娱乐的互动的属性越来越高，是明星首选的发声和社交阵地，更年轻的粉丝们走进微博。相关数据显示，仅2018年，微博上娱乐明星粉丝总人次同比增长39亿，全年娱乐活跃粉丝近7500万，品牌利用明星在微博实现了68.2%的热度增长，互动量环比提升了518.8%。

然而，微博不止娱乐，微博以及用户都在进化。

“社交+视频”、“社交+直播”兴起，微博顺势推出了“微博故事”，主打15秒以内竖版短视频，着力熟人社交，鼓励普通用户创作、分享更多短视频内容，与此同时，微博也开始放开了140字限制，以此促动用户更深度的内容表达；2020年推出的视频号，被外界看作是微博故事的升级版，微博特有的“精准投放+品牌曝光+成长资源”模式，成了短视频博主破圈的利器，截至去年12月，微博视频号的开通规模已经超过2500万。

这种机制上的变化，让微博和之前变得不太一样。眼下的微博拥有名人、明星与娱乐、体育、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域内容，覆盖了大众工作生活的方方面面，其中，28个垂直领域内容在2021年6月的月流览量均超过100亿次。

沿着这种逻辑，微博的分发机制也发生了变化，从纯粹的时间序列演变为基于用户兴趣偏好推送的“兴趣流”和基于社交关系的“关系流”内容推荐，“兴趣流”基于用户兴趣，将全站热点及垂直领域内的优质内容筛选出来个性化地向用户推送，给垂直类账号增加了更多的曝光机会，与此同时，在体育、游戏等重点领域也补强了重点IP和热点事件的结合。

可以感知到的是，微博的新场域正在被建造，王高飞（微博首席执行官）也曾提及，“丰富平台内容生态，服务更广泛的用户群体。”是微博的新方向。

不变的场域动力

对于微博来说，不断变化的背后其实是对用户需求不变的洞察。

需要注意的是，这里所指的用户，范围比想象中要大得多。作为公共沟通的系统的微博，纵向来看，能够实现信息的“上情下达”、“下情上达”，横向来看，微博为不同行业、不同群体之间的相互了解和对话提供了可能。

出于对快速实时信息获取的渴望，微博中时事热点与兴趣领域的交融，形成了微博自身的场域动力，让用户习惯于打开微博，而在微博所建构的场域中，品牌与消费者之间的关系会形成从被动输出到主动获取的变化。

过去，微博的大众社交媒体属性，一直让人们误以为以兴趣所建立的联接属于弱社交关系，在这种情况下，为了确保市场营销高效率和实际效果，品牌方往往会搭建起以品牌为管理中心的强关系圈，并以ROI、GMV等作为硬性指标进行考核。

但人们容易忽略的是，未来式的市场营销已经不单单是从一端向另一端，而是品牌与总体目标用户群的交流全过程。这一点，和微博不谋而合，有过品牌打造经验的人都知道，微博是少有的几个能让品牌的市场营销活动和用户群的社会实践活动有机结合的社交平台，品牌方在微博的首次推荐下，形成品牌曝光，又在社交关系之下，完成再次曝光，进而产生品牌与总体目标用户群之间的强关系，而这些都是数据和公式无法计算的。

人们在微博中的自我纪录、情绪抒发、意见表达都是社会生活状态的一种感知传达，由此形成的意见和态度本身更是舆论的一个指征。和熟人社交圈不同，微博成为了更私密的存在，借此提高了用户的表达欲望和真实性，用户也乐于在微博上发表自己的真实感受，由此汇聚而成的舆论趋势也是微博潜在价值的体现。

以去最出圈的蜜雪冰城魔性MV为例，一经发布，微博上#这是蜜雪冰城新歌吗#话题就冲上热搜第一，相关话题阅读量超6亿，还衍生出相关蜜雪冰城表情包，甚至还有一些网友翻出了蜜雪冰城此前对IP形象雪王的情景设定，一时间，大量用户开始竞相玩起了梗，无形间给蜜雪冰城造了一波势。

正如微博营销高级副总裁葛景栋在演讲中所提到的：

微博隐秘的商业力量在于，可以成为品牌的“眼睛”，去洞察市场、感知消费者，和品牌携手，围绕“品牌流行感、归属感和信任度”提供社交新营销的解决方案。

数据价值再定义

平台方面的权威专家桑吉特•保罗•乔杜里认为，建立一个成功的平台往往需要4个步骤：1、找出某个消费用例的痛点；2、找到生产者和消费者之间的任何互动当中的核心价值单元或社交对象；3、设计出一个促进这种交互的方法；4、围绕这一交互建立一个网络。

近几年，品牌方对于私域的看重，已经侧面反映出对客户终身价值的看重，根本在于希望能和消费者建立沟通桥梁，将弱关系转化为强关系连接，这标志着流量思维正向用户思维转化，微博社会化营销的思维模式就是最直接的体现：尊重用户、理解用户。

一直以来，围绕热点事件所形成的实时反馈，微博为品牌主所带来的关注度、讨论度，是微博不变的隐性价值体现。而微博自身内容所具备的舆论属性，让它能快速帮助品牌方完成对消费者洞察，通过厘清消费者的真实诉求，进而培养消费者忠诚度，在这个基础上，微博品牌号就变成了帮助品牌主完成从公域流量向私域的转化的关键拼图。

这一点，其实也是微博对数据价值的再创造。过去一年，宏观经济下行的压力导致广告行业整体承压，品牌广告收入增速也有所下滑，但微博却依然受到品牌广告主们的青睐：根据微博财报披露，2021年第四季度广告收入达5.5亿美元，同比增长21%，2021年全年广告营收达19.8亿美元，同比增长33%。

某种程度上来说，微博是人人都能直接参与其中的舆论场，而它链接品牌与大众的能力，目前在各类媒介中是尖子生，这也是当下爆火的短视频平台所不能比拟的，微博所兼具媒体属性与用户开放共创属性，让大众事件发生时，微博永远是响应的第一阵地。

也许在微博的使用用户看来，微博早已发生了翻天覆地的改变，内容、形式的变化都带来了感知上的新体验，但是对于微博本身来讲，微博也许还是过去的那个微博，和它的用户一样年轻着，刷新着关于价值的定义。