Keep屡屡违法违规：33个月巨亏54亿，营销费用占比高达7成_风闻

​

《港湾商业观察》王心怡

近两年，居家健身确实一片好景。疫情给大部分的企业带来了巨大影响，有些企业却借机受益明显，北京卡路里科技有限公司（以下简称“Keep”）就是这样的一家企业。

充满赛道优势的Keep，营收一路上涨的同时，亏损也在不断加剧。上市之路或许并没有想象的那么顺利。营销带来的流量，究竟能否靠自身产品留住用户？Keep多方面亟待加强。

8.18亿销售及营销费用占营收七成

近日，Keep正式向港交所递交招股书，拟在香港主板挂牌上市，高盛及中金公司担任联席保荐人。由于疫情因素影响，大众减少了出门时间，也开始重视起了身体健康，作为新一代运动品牌，Keep APP的经典标语“自律给我自由。”就进入到了大众的视野。

与此同时，多个媒体平台突然火起来了玉桂狗奖牌，这是Keep举办的活动。简单来说：报名参与跑步，跑完指定公里数，付钱后可以拿到个刻有跑步公里数的玉桂狗奖牌。既能起到跑步健身的效果，也可以享受可爱奖牌带来的成就感，一时吸引了许多人下载Keep软件，参与活动。

但是对于Keep举办活动的能力，大众还存在着一定质疑。《港湾商业观察》发现，在黑猫投诉上，搜索Keep,截止2022年3月7日共有5637条投诉，大部分投诉内容主要包括前段时间在多个平台火起来的跑步拿奖牌的发货及售后问题，涉嫌欺骗客户，退款难及自动续费等。

“物流一直不更新，找了客服也没回复；承诺十个工作日发货，20号发货，13号完成任务，24号仍没有物流信息；第一次开会员后只用了几天就没用了，刚刚看账单发现了有自动扣款会员费用且没有明确的消费通知（只在自己支付宝的账单里看到）。自动扣款的会员我并没有使用。”多位消费者对此投诉道。

值得注意的是，在2019年、2020年及2021年前9个月，Keep****销售及营销费用分别为2.96亿、3.02亿及8.18亿，占比营收分别为44.6%，27.3%及70.6%。营销费用逐年增加，2021年突然暴增至70.6%，Keep披露，主要是因为2021年战略性地决定增加在用户获取和品牌推广方面的支出。

营销驱动下，Keep品牌已经具有了很强的影响力，根据识咨询调查，中国70.1%的健身人群知道Keep移动应用。不否认Keep需要营销带来流量，但如何做好高效营销，尤其销售管理费用占营收比重如此之高，是否将严重影响到公司盈利能力，叫好不叫卖，可能还是Keep目前需要斟酌的问题。

33个月巨亏超50亿，专利少研发能力待提升

Keep所在的赛道其实是极具优势的。根据灼识咨询报告，截至2020年12月31日，中国为全球健身人群最多的国家。中国的健身人群（即每周参与两次以上健身活动的人士）于2021年为3.03亿人，预计到2026年将达到4.16亿人，2021年至2026年的复合年增长率为6.5%，预计中国健身人群的复合年增长率为美国及欧洲的近两倍。

赛道利好，加之有着天降机遇，Keep的营收似乎看上去还不错。招股书显示，2019年，2020年及2021年截止9月30日，Keep分别收入了6.63亿、11.07亿、11.59亿。但是赚的多的同时，亏损也在不断增加，招股书数据显示，同期年度亏损为7.35亿、22.44亿、24.58亿，33个月累计亏损54.37亿。

营收与亏损完全不对等，Keep此次融资可以说是“再次”迫在眉睫。Keep自上线至今近6年时间里，已累计进行8轮融资，在8轮融资中共获得6亿美元。

盘古智库高级研究员江瀚告诉《港湾商业观察》：“Keep已经经过了太多轮的融资，表面上似乎融资的不错，但是投资人也是需要退出机制的，虽然不少风险投资人都会选择陪跑，但是陪跑6年已经堪比超级长跑了，投资人中按捺不住的估计已经不再少数，所以在这样的情况下，除了上市Keep其实已经没有办法来满足投资人的要求，上市成为没有办法的办法。”

如果说科技类型公司不该过于关注眼前亏损情况，那么研发能力就是一项重要指标。报告期内Keep研发费用分别为1.94亿，1.68亿及2.47亿。占比收入的29.3%、15.2%和21.3%。直观来看，企查查数据显示，Keep至今已有78个专利，其中外观设计占59样，实用新型占11样，发明公布占5样，发明授权占3样。

资料显示，未上市的成都乐动信息技术有限公司（咕咚运动），共有85个专利，其中外观设计占42样，实用新型占19样，发明公布占19样，发明授权占5样。港股上市的安踏（中国）有限公司，共有1476个专利，其中外观设计占937样，实用新型占228样，发明公布占221样，发明授权占90样。

      （图片来源：港湾商业观察制作）

比起未上市或港股已上市的公司来看，Keep的研发能力似乎还是弱了些。靠营销驱动或许能带来一时的用户，但是亏损能否回正，还得长久来看研发能力如何。就上市及发展等问题，《港湾商业观察》联系到Keep相关负责人，其表示，“公司已递交招股书，按照证券法要求，不进行公开回复。”

违规不止，三大盈利模式均需改善

研发带来的弱点，在营收与亏损上就有了明显的体现。Keep有一套多元的商业模式，主要包括三类盈利方式，一是会员订阅及在线付费内容；二是自有品牌产品；三是广告和其他服务。

从第一项来看，会员订阅及在线付费内容，报告期内占收益比分别为22.8%、30.5%及32.8%。带来了近三成收入的同时，却也频遭投诉。黑猫投诉上，另一半投诉就是自动续费会员问题。

“在本人不知情的情况下Keep自动续费了7个月会员；一个月没上号，自动扣费强制消费19元。”半数诸如此类投诉，Keep会员续费机制看上去似乎还需要改进，究竟是取一时的收成，还是长远计划。

从第二项营收来看，自有品牌产品，这一项营收，一直是三项营收中占比最多的一项，报告期内分别占比59.7%、57.5%及55.1%。在软件内上完课程，紧接着直接在软件内购买健身产品，便捷的同时总会给人带来一种更为专业安全的感觉。

但Keep的自有品牌究竟是否为消费者的最优选呢？企查查风险关联显示，2020年6月17日，江苏消保委曾发布运动App平台轻纺产品比较试验分析报告，指出Keep平台配件类商品产品使用说明不符合标准情况较多。

产品不符合标准以及违规行为，也屡屡出现在Keep身上。2021年6月11日，国家互联网信息办公室还发布，Keep违反必要原则和《常见类型移动互联网应用程序必要个人信息范围规定》，收集与其提供的服务无关的个人信息等。

2021年10月9日，Keep旗下北京卡路里体育有限公司因违反《奥林匹克标志保护条例》被北京市朝阳区市场监督管理局处罚5万元。此外，Keep旗下深圳卡路里科技有限公司在2019年12月26日及2021年1月18日都被深圳市市场监督管理局抽查检查发现问题。种种违规来看，Keep可能待改之处仍然较多。

从第三项营收来看，报告期内分别占比17.5%、12.0%及12.1%。有流量就会有生意，自然也就会有广告。广告作为大部分的互联网企业盈利的核心来源，这对于Keep来说确实是不错的生意。

江瀚表示：“Keep目前广告收入瓶颈非常显著，从当前的市场来说，Keep作为一款健身类应用，下载的用户往往是为了运动，从某种意义上Keep就是一种工具性的应用，作为工具性应用来说，Keep有用户却有场景限制，这实际上直接导致了Keep本身的优势不显。”

大众可利用碎片化的时间，购买到较为便宜的课程，接受到专业的健身指导，这对大多数的消费者来说，确实是一个不错的选择。“免费好用”是Keep给大家带来的第一个印象，带来高下载量的同时，却也带来了难点。既然用户是看重省钱而使用的Keep，Keep又该如何实现盈利呢？最主要的还是需要让用户真正摆脱对Keep工具化的认知。

关于Keep如何扩大改善盈利，江瀚认为，一是进一步深化和智能硬件的合作；二是进一步考虑和轻食等餐饮的联合，健身真要有效果是3分练7分吃，Keep真正把健身餐市场构建起来，无疑将会带来更多的市场可能性；三是真正打造健康生活方式的循环。”（港湾财经出品）