做“垃圾食品”的卫龙想上市？危害年轻人的辣条，终将自误歧途_风闻

3月1日，漯河市政府工作报告全文发布。报告中提出，将分层次、分行业、分梯队建立企业上市培育库，推动以卫龙食品为代表的多家企业上市。

卫龙作为“辣条一哥”，在去年5月12日向港交所递交招股书时就引来了市场的高度关注，遗憾的是，第一次上市并未成功。

根据港交所主板上市规则，申请企业递表时间超过6个月未获批，其招股书就将自动呈现失效状态。为此，卫龙在失效前的最后一天再次向港交所递交了上市申请。

距离卫龙第二次递交招股书已经过了4个月，卫龙本次上市究竟能否上市成功？

一、不可一世的卫龙

在“辣条”这一细分领域，卫龙是当之无愧的龙头。尽管三只松鼠、盐津铺子等食品企业相继杀入辣条市场，并取得了不错的销量，但依旧没有动摇卫龙辣条“一哥”的地位，卫龙几乎等于“辣条”的代名词。

尽管辣条常常被归类于“垃圾食品”，但亦能获得顶级资本的青睐。

据天眼查APP显示，卫龙历史上只进行过一次融资，引进了高瓴资本、红杉中国、腾讯投资等8位外部股东。从招股书进一步披露信息中可知，8位外部股东合计投资5.49亿美元，持股比例5.85%。按此估算，卫龙估值达到了93.85亿美元（折合人民币600亿元）。

小赛道，大生意，卫龙能够获得600亿的估值主要有两方面的原因：

首先辣条品类玩家众多，市场相对分散，而卫龙却跑出了10%的市场占有率。根据中泰证券数据显示，我国辣条行业产值在500-600亿元。

其次，卫龙高度依赖线下渠道，其超90%的业绩都要归功于经销商，其线上渠道仍有较大的增长空间。且卫龙的毛利率长期维持在较高的水平，2020年卫龙的毛利率达到了38%，如果轻资产的线上渠道获得大幅度增长后，卫龙的毛利率或许会更高。

**因此，与其说投资者看重了辣条，不如说投资者看重了卫龙具有掘金休闲食品这一广阔赛道的能力。**据悉，卫龙已经推出了干脆面、魔芋爽、自热火锅、卤蛋等一系列产品。

上市成功后的卫龙是一支优质股或许无人否定，但600亿的高估值是否有水分，或许值得商榷。

由上可知，卫龙在辣条这一垂直领域能够取得亮眼的成绩，但卫龙真的有能力进行全品类探索吗？从卫龙当下的产品多元化成果来看，或许未必。

其次，同样作为全品类休闲食品的三只松鼠和良品铺子，其盈利水平与卫龙相当，市值也均未超过150亿元。卫龙600亿的市值，或许被过于高估。

二、辣条的品牌力难以全品类复刻

卫龙之所以能够快速出圈，离不开其营销的加成。

在一众同行因产品质量问题暴雷时，卫龙通过直播生产链、网络造梗、请杨幂等大牌明星代言等方式，弱化了辣条是垃圾食品的固有印象，强化了卫龙辣条的潮流属性，两者形成了极大的反差，抢占了年轻消费群体的心智。

据招股书披露，卫龙有95%的消费者年龄在35岁以下，55%的消费者年龄在25岁以下。其营销费用也逐年上涨，2020年卫龙广告费同比增长51.4%，大幅超过2019年15%的广告增速。

卫龙大火的本质在于辣条这一品类本身就具有争议性，年轻消费者选择卫龙，甚至存在着年轻群体对抗老年群体的叛逆成分，卫龙的营销与其说是激发了年轻消费者的童年记忆，不如说是附和了年轻群体的情感寄托。

造成极大的反差，是卫龙营销的秘诀，但这一秘诀或许只能用于辣条这一单一品类，当卫龙与辣条绑定后，固化的品牌认知很难让消费者为其他品类买单。比如，提到坚果就能想到三只松鼠，提到洽洽就能想到瓜子，消费者很难联想到该品牌下的其他产品。

尽管卫龙积极开辟了多条产品线，但收效甚微，而且依然逃脱不了“辣”这一自身属性。据招股书显示，卫龙的收入主要来源于调味面制品（以辣条为主）、蔬菜制品、豆制品及其他，2021年上半年，三者分别占总收入的61%、34%和4.7%。

其中蔬菜制品最典型的产品是魔芋爽，尽管其在营收中被分为不同的品类，但在消费者的广义认知中，其依然归属于“辣条”。由此可见，卫龙对单一业务过于依赖，且难以进行全品类探索。

不能成为全品类休闲零食巨头，如何撑得起600亿的市值？

三、线上渠道拓展难有想象力，食品安全亦有隐患

难以全品类多元化扩张，不仅限制了卫龙营收的增长空间，也限制了卫龙线上渠道拓展的想象空间。

乐观来看，卫龙90%左右的销量靠的是经销商，线上渠道仍有较大的增长空间。但作为休闲食品的辣条，并不具备全场景不同人群即食的属性，大部分消费者更愿意没事嗑瓜子、吃坚果，而非吃着辣条看剧。

就像辣条重油、重盐、重调料的本质一样，其对消费者更像是生活的调味品，在特定时间消费的单品，且线下随处可见，并不需要家中常备。卫龙经营线上渠道多年，线上营收的比重也只是从2018年的8.4%上升至2021年上半年的11.7%。

主要消费者是爱网购的年轻群体，但线上收入的增长速度却如此缓慢，足以可见辣条这一品类在线上渠道的想象空间并不高。无法推出新的爆款，卫龙就很难打破自身的桎梏，甚至会逐渐丧失基本盘。

卫龙的大火离不开年轻群体的青睐，但一旦年轻群体不再喜爱辣条，卫龙势必遭受重创。

“善变”是年轻群体的特性，而造成善变的主因是“诱惑”太多，年轻群体难以维持对某一事物的三分钟热度。随着休闲食品赛道日益成熟以及消费者消费水平的提升，辣条的地位逐渐尴尬，比口味不及肉制零食，比健康不及坚果等小零食，靠情怀卖辣条并非长久之道。

靠单品长久不衰的企业并不多，可口可乐算一个，因为其每年投入40亿美元左右的营销，也因为可乐本身拥有难移替代的成瘾性。

**辣条的成瘾性主要来自于辣与甜，其成瘾性不仅容易被其他单品替代，也容易被“自己”消减。**比如网络上卫龙味道不如从前的抱怨层出不穷，尤其是在辣条“国标”出台后。

在国标出台之前，各省份对辣条的标准不一，从而引发了一系列安全纠纷问题。卫龙就曾因防腐剂问题被浙江、贵阳、山西、湖北、宁波、贵阳、湖北等多省市监局、食药监局点名，但卫龙表示其按照了河南省地方标准，“合法合规”。

辣条国标出台后，为了安全性考量，部分添加剂、防腐剂的势必会被禁止或减少用量，不少辣条厂商不得不更改配方，从而导致口味的变化。食品安全是食品企业的立身之本，尤其是本就有垃圾食品标签的辣条企业。

卫龙在招股书中也表示：若未能维持食品安全和始终如一的质量，可能会对品牌、业务及财务表现造成重大的不利影响。

但卫龙似乎并未将这一隐患完全掐除，其部分产品线仍选用无法全面监控的代工，而非自有生产。通过对“卫龙食品旗舰店”中售卖的产品生产商信息查询可知，诸如大辣片、烤面筋、鱼豆腐等产品均为代工生产。

代工水深，良品铺子和三只松鼠深有体会。代工模式虽有助于企业的快速扩张，降低成本，但也极易引发食品安全问题，遭受反噬。

写在最后

凭借辣条这一极具争议的产品，卫龙得以快速占据用户心智，获得了扩张的资本。但无论卫龙如何包装，都无法改变辣条是“垃圾”食品的原罪，与辣条深度绑定的卫龙，困于辣条这一品类难以扩张，尽管通过OEM代工的模式快速扩充了品类，但并未获得较大的成效，其代工形式也无异于饮鸩止渴。

卫龙线上渠道增长缓慢，线下渠道也曾陷入二选一的丑闻，引得经销商哀声哉道，卫龙跨越上市这扇龙门后，究竟能否化为市值600亿的巨龙，我们且看且行。

参考文章：

《卫龙被高估了吗？》，豹变

《卫龙辣条，和它的仿荤天花板》，新熵

《卫龙上市狂想曲》，财经新知