封面人物丨丁世忠：步履不停_风闻

锐公司（ID：shangjiezz）报道

作者/ 谭   亚

编辑/ 周春林

图片/ 视觉中国

北京奥林匹克森林公园，2月2日，“北京2022年冬奥会”火炬接力启动仪式举 行。接下来的3天，1 200名火炬手，身穿一套红白相间的火炬服，奔走在摄氏零下几度的气温里。

不仅颜值爆表，这套服装从头到脚都充斥着“黑科技”。为了在冬季户外配合火炬接力，跑鞋动用的是能增加曲面弧度、 行进中提供极大推进与支撑的“三碳板结 构”，衣服和鞋子则在材料使用和拒水防风工艺上，最大化保证了火炬手的体温安全和温暖体验。

队伍中，“021”号火炬手丁世忠保持速度，顺利完成这一棒传递。

这是一场“漫长”的交接。由安踏提供的火炬服和冬奥会开幕式上的“大红袍”制服，收获高度好评。而这一切从5年前就开始张罗。

2017年9月，安踏正式成为本届冬奥会及冬残奥会官方体育服装合作伙伴。

身为安踏集团董事局主席兼CEO，一个喜欢“站在未来”想问题的老板，“5年”是丁世忠考虑问题最喜欢的尺度，也是他口中的高频词。

在瞬息万变的消费市场，生产一套面向“未来”的、全球瞩目的产品，考验何其大。

2月4日晚，当中国代表团身着安踏设计的制服出场时，很多人眼前一亮，同时又感到不可思议，“这是那个‘很便宜’的安踏吗”？

自从赶超国产运动品牌“一哥”李宁后，安踏近年来被频繁谈起。从品牌营销、渠道改革到成为奥运官方合作伙伴，安踏 “顺理成章”地进入更多主流视野。而冬奥会无疑将安踏的热度提至历史峰值。

据微信指数，开幕式当天安踏关注度环比增长213%，达到1.32亿，并在谷爱凌2月8日“自由式滑雪女子大跳台决赛”夺冠后达到今年最高点2.05亿。

随着赛程推进，安踏更多“高光时刻”出现。有主持人将安踏的标志作为胸针佩戴；国际奥委会主席托马斯·巴赫穿着安踏的外套接受采访；中国奥运健儿每次获得奖牌，万千镜头聚焦的画面里，始终是安踏的Logo。

这是典型的“奥运营销”，但又不那么典型。它模仿不了，也并非砸钱就能上——即使照搬安踏模式，营销效果也恐难与之比肩。

或者说，像安踏这样以性价比征服市场的品牌，能代表中国企业品质和品牌影响力登上奥运舞台，本身就是一场“奇迹”。

发轫于福建晋江，安踏从为国际品牌代工的低阶制造商开始编织产业版图。在国内体育用品市场，比起一早成名、冠军光环加持的李宁，丁世忠治下的安踏属于“草根”；在耐克、阿迪等国际巨头面前，它又是学生和后辈，甚至只是“晋江鞋”队中的一员。

很难想到，如今的安踏成了一面棱镜：当它一点点缩近与巨头之间的差距，不仅折射出当前国内运动用品赛道厮杀的残酷，更反映出一个曾经的学徒在努力追赶极限的过程中，还能走对每一步的惊奇。

▲丁世忠

“要把一件事做透，专注能创造奇迹。”不久前，在安踏集团“新十年战略”演讲中，丁世忠总结了安踏30年积累下来的成功秘诀：专注、执着、创新。但谁也不会比他更清楚，安踏能走到今天，途经了多少险滩、巨浪和潮涌。

安踏的“奇迹”，本质上就是丁世忠脚下的路：走对方向、步履不停，就是抵达。

01

14亿人观看一场“新品发布”

这是一个全球顶级运动盛会的第一现场。当中国代表团挥着国旗，缓缓登上国家体育场的舞台时，全场观众将气氛拉到最高点。

“现在向我们走来的是中国代表团！”2月4日晚，伴随现场主持人激昂的介绍，代表团身着安踏设计的“大红袍”压轴登场。

安踏在开幕式上完成了一场特殊的超级“新品”发布。很快，在各大电商平台， “冬奥会开幕式同款”词条已生成，网友如海啸般涌向后台咨询。

1 200名火炬手身穿安踏黑科技，仅仅只是预热。随着比赛正式开始，安踏品牌将无数次出现在各种镜头，实现几何倍数曝光。

这的确是国产运动品牌在过去30年间的标志性时刻。

奥运赛事的官方指定合作伙伴，首先产品力必须过硬。既要有与奥运标准相契合的气质，更要有拿得出手的硬核产品。

根据规定，合作伙伴须全面接管运动员比赛装备，其功能性、科技感是重要门槛。针对不同运动项目的特征，品牌方还须具备“量体裁衣”的技术储备。这也意味着，想吃到奥运红利，先得过技术门槛。

以本届奥运会首金项目“短道速滑”为例，为了减轻负担、助力运动员发挥，当武大靖代表中国军团出战时，身上的比赛服是世界上最轻薄最透气的。为了制作这件战衣，安踏启用的是自主研发的“Dyneema科技”，早在2018年这项黑科技就被出征平昌冬奥会的武大靖穿上赛场。

“科技助力体育发展已是大势所趋，竞技装备在奥运赛场上的作用将越来越重要。”在正式比赛前，丁世忠便为这场“发布会”进行了简单剧透。

作为一家专注运动产品研发设计与制造的民营企业，能为极限运动员提供装备， 就是产品力的最好注解。对安踏而言，在14亿观众眼前发布“竞技装备”，或是本届冬奥会的一大“目的”。

当海啸般的讨论出现，安踏借冬奥会强势“上新”，成了它为这场新品发布制造的最大看点。它还揭开了当下运动用品市场激烈竞争的序幕——在款式、价格和营销之外，各大品牌已经开始拼刺“科技”。

如今，安踏已是年营收数百亿元人民币的巨鳄，正和全球体育用品巨头耐克、阿迪玩起江湖排位赛。丁世忠今年52岁，显然，他和当年背着600双晋江鞋只身闯京城的毛头小子，早已不是“同一个人”。

02

精确到“秒”的营销

在安踏内部，员工通常会被丁世忠突然抛出的问题问住。那是一些奇怪甚至有些刁钻的问题——在球员精彩扣篮时，摄像机如何才能最大限度地扫到安踏的广告牌？

安踏一位相关负责人现在回忆起这一切，还觉得有些不可思议，“你能想象出席全明星赛，全场只有我拿着秒表掐算广告版的滚动时间吗？即使这样，丁老板还觉得做得不够”。

让广告赞助花费的每一分钱实现价值最大化，这是丁世忠身上的一个特点。一次，丁世忠提出要求，将一共只有10几秒的广告拆分为两次，就为了让效果最大化。在公司内部，丁老板“卡秒表做广告”的段子一度流传。

多年的“抠门”锤炼了安踏的花钱能力，但并未抑制住安踏“少花钱”。花钱“上瘾”的安踏不断加码营销，并且手笔越来越大。花钱打广告能拉动销售，这几乎成了常识。但很多人不知道，国内体育用品行业最早想到请明星代言的人，正是安踏老板丁世忠。

在不断总结“花钱”营销的经验之上，品牌营销已经变成企业内部的一枚关键按钮。此次赞助冬奥会，某种意义上说，是安 踏“卡点营销”的另一个呈现。

借本届冬奥会赛场高调上新，这个从福建晋江起家的制鞋企业，狠狠“秀了一把肌肉”。很多人直到现在才反应过来，在大众市场始终以性价比制胜的安踏，原来是个深藏不露的专业运动装备高手。

“卡点”不再是简单地纠结广告时长，而是结合当下产品研发、渠道改革，配合公司品牌营销策略，如何在合适的地方让更多消费者看到自己。在冬奥之夜“打广告”，让安踏收获触达14亿人的“神”一般的力量，惊讶之余，安踏专业运动品牌的形象得以提升。而此前很长一段时间，国内专业体育装备市场的大块蛋糕，被耐克和阿迪两大国际品牌分食。

在对装备要求更高的顶级赛场，是时候展示安踏在运动科技方面积攒的硬实力了。筹备近5年后，丁世忠不仅让冬奥的摄像机镜头，全方位“扫”到安踏，还有它背后热闹的品牌家族。

借力奥运等专业体育赛事，丁世忠进一步放大安踏品牌运营的颗粒度，在强氛围感中树立安踏“专业运动”的品牌形象。

在丁世忠的编排下，一切似乎都显得顺理成章。

03

品牌偏执狂

丁世忠痴迷品牌，先讲一件陈年旧事——那是23年前的一场“豪赌”。

刚创牌的安踏，靠为国际品牌代工来支撑营收，而当时的国产“一哥”李宁，已经拿着衣服跑去赞助北京亚运会了。运动冠军光环叠加亚运会效应，李宁喝到“体育+赛事”营销的头啖汤。

既然能将600双晋江鞋背到北京去销售，并从中总结出做品牌的重要，丁世忠当然不会忽略李宁一举成名这样的大动静。他慢慢揣摩到，光有品牌还远远不够，品牌效应是需要树立和传播才能获得的。

1999年，刚在线下完成一轮门店布局，丁世忠内心开始生出一股“花钱”的冲动。

丁世忠曾无数次对媒体回忆，当年拿出公司年利润的20%请孔令辉，在央视豪掷300万元为安踏代言，虽然出手很果断但内心不停泛起涟漪。

他当然不知道，“体育明星+央视”的经典营销模式会出自他的手笔。

2000年，悉尼奥运会男子乒乓球决赛赛场，夺冠后的孔令辉亲吻安踏球衣被记录在奥运史，成为经典画面。很快，安踏为他在央视广告画面中设计的“我选择，我喜欢”，换来了经销商从四面八方提来的提货现金。最终，从年营收2 000万元到2亿的真金白银，让这笔数百万元的广告花费变成消费者嘴里的“我们选择，我们喜欢”。

然而，在冬奥会赛场，很多人才第一次真正“认识”安踏，相当一部分人用“黑马”“逆袭”等词汇来形容它。

事实上，安踏并非奥运新面孔，它已是专业体育赛事营销的资深品牌方。早在本届冬奥会前，它就曾多次赞助奥运会及各大体育赛事，将品牌IP与专业赛事强势捆绑。

“晋江鞋出问题是没有品牌”，当年背着600双鞋费劲周折在北京销货后，丁世忠回到老家劝家人的第一句话是，一定要做品牌。某种意义上讲，这是讲述安踏故事最关键的一条叙事主线，也是支撑一双代工鞋走到奥运赛场的重要动力。

“如果回到30年前，最感谢的是决定做品牌这件事。”丁世忠不止一次在公开场合，强调品牌重要性，品牌决定了在消费者心目中“你是谁”的问题。

就在冬奥会开幕前，丁曾在安踏集团“新十年战略演讲”现场，再次划重点：品牌是企业生命力，对占领消费者心智来说是核心入口。

始终将品牌作为战略核心驱动，丁世忠曾反复带领团队复盘研究，每个市场周期里消费者的需求和痛点。他认为，品牌做不好的通病是对消费者研究不够，不清楚向用户输送什么价值。

丁世忠曾表示，安踏的画像就是“品牌特征”和“零售特征”。获得冬奥会官方合作伙伴资格，除了大秀肌肉、展示黑科技，安踏最想讲一个怎样的品牌故事？

事实上，对一家坚持将“品牌营销”写进集团发展战略的企业来说，这一切都离不开产品、渠道和价格“三驾马车”的驱动。丁世忠带领安踏践行品牌和零售策略的关键几招，反过来决定了安踏现在的样子。

▲安踏发展大事记

​第一招 ：专业“接地气”

近看，与自带冠军光环、一飞冲天的李宁比起，安踏的确就像是土气很重的“非正规军”；远看，与早早闯入中国市场的耐克、阿迪相比，安踏多年来一直被称作巨头的学徒。

但正是在它们看不上眼或不愿意看到的地方，安踏顽强执着地生长起来。

与地面打交道最频繁的运动产品，这些年受资本和潮流风向的裹挟，讲出一系列优美的故事，但也让很多品牌渐渐乱了阵脚。

今年30岁的安踏品牌，无论跑得多快，产品始终坚持“接地气”，这为它稳住并开拓了最有潜力的大众市场。

首先，在创牌之初，安踏之所以锁定“大众专业运动”用品市场，与早年间的市场战局息息相关。为避开李宁、耐克和阿迪的锋芒，安踏选择定位中低端、主攻三四五线下沉市场，逐渐形成和打磨出一套高性价比的产品策略。

彼时，背靠晋江鞋强大的产业链和工艺优势，安踏想和李宁抢地盘也不是完全没有可能。但进入丁世忠视野的是如今看来更有价值的“大众”“专业”这样的关键词。

与其说是规避，不如说是一种“战略放弃”，安踏果断选择推出高性价比的产品。

在产品研发设计中，安踏死磕性价比， 持续加码推出普通人都能穿的低价“专业”运动鞋。这无疑为丁世忠日后操刀系列“品牌营销”储备了弹药。

好的素材才能讲出更多好故事。在不断开出线下门店围剿大众市场后，做人、做事都有点“一根筋”的丁世忠，开始重点切入专业性更高的运动项目，在品类宽度和深度上发力。

事后来看，当安踏决定大刀阔斧向跑步、综训、篮球、足球等多领域的运动装备市场挺进时，它和国内“一哥”李宁的命运开始出现分化。

擅长营销的丁世忠及早与NBA球星和专业体育赛事“搭”上关系。在垂类运动产品打响反攻战时，安踏推出的联名篮球战靴等，为主营业务的增长带来更多支撑。

如法炮制，将篮球鞋做出产品影响力后，安踏返回大众专业运动装备市场，研发推出了更多普通人在日常生活、运动中需要用到的专业装备。

靠“专业”“接地气”，安踏逐渐承包了一个普通消费者在不同运动消费场景下可能产生的选择。而此时，一头扎进时尚、 休闲运动领域的李宁，正被曾经的“小弟”安踏一点点夺走奶酪。

第二招 ：渠道“独裁”

与其他消费品不同，以一双鞋为基点，品牌商们在研发新品时，拿出分解体育运动中每个关节动作的精细程度，借助大数据搜集的需求和痛点，将专业运动用品拖进一个愈发“内卷”的赛道。这也在无形中酝酿了一场全新的市场争夺战。

基于品牌过往积累的海量消费者数据，经历过几次行业整体库存困扰后，2019年前后，为迅速对产品、营销和体验感进行跟踪和调整，业内逐渐开启一场经销转直营的渠道变革。

对用户画像和消费习惯了然于胸的耐克、阿迪达斯，率先开始转型直营。2019 年11月，耐克决定砍掉亚马逊等线上渠道业务，2021年，耐克停止向数10家独立零售商供货；几乎在同时间，阿迪也顺势开发了官方商城App，逐步引导消费者在App上消费。

刚因为国潮火了一把从而在业绩和净利润数据上一度超越安踏的李宁，也先于安踏启动了DTC（Direct to consumer，指“直 接面对消费者的营销模式”）。

如果说产品力是一切故事的起点，那么促使它最终与消费者见面的“渠道”，决定了故事的完成度与成色。尤其是像体育运动用品所在的传统消费领域，渠道策略很大程度上主宰着一个品牌的生死存亡。

当各个品牌都在努力增加自己的私域流量，以获得更精准的消费者画像、提高消费者忠诚度时，在国内市场拥有顶级渠道规模的安踏，将如何反应？

安踏也紧随其后宣布渠道改革。从当时看，安踏对渠道动刀看似晚了对手半步。但事后来看，安踏的变革却是最系统、深入的。

“核心问题是模式问题”，丁世忠曾直指整个行业的品牌批发模式存在弊端。早就看出“问题”的丁世忠，事实上在内部会议上及早抛出DTC的改革方向，并推演了一套安踏渠道整顿的全流程。好比冬奥会“上新”科技运动装备。突然要对1万多家线下门店动刀，丁世忠当然要等到那个最合适的时机。

2020年，全行业遭遇疫情冲击，线下门店生意遇到重创，丁世忠反倒认为，“时机”到了。

其一，“直营”意味着品牌自己掌控渠道，各种开销势必明显增多，且渠道结构越复杂，时间周期越长。

其二，改革为了什么？为了直接面对消费者卖货，一方面可获得终端零售更高定价所带来的毛利率增长，另一方面更利于品牌运营和把控，为品牌溢价和产品决策争取到更多发挥空间。但人力、租金和门店综合运营等大笔开支，将全部加载至品牌自己的账本。

某种程度上说，DTC改革从来不是砍掉经销商那么简单，而是品牌商发起的另一个隐秘战场。只有能扛住时间、营收、利润和运营压力的企业，才有资格成为渠道变革的最终获利者。

这就来到上文所述丁世忠的“两张王牌”：第一，钱够；第二，经验也有。

当对手们都在疫情危机下遭遇业绩下滑时，同样处于阴霾中的安踏却因多品牌体系的支撑，可依靠“借东墙补西墙”的方式来消化现金流压力；另外，一早被安踏“买” 下的 FILA（斐乐）一直是直营模式，它在国内市场打磨多年的经验，可反哺安踏。

据统计，在安踏全面启动DTC的2020年，采取全直营模式的FILA，在国内市场共有1 930家门店，当年上半年营收为71.52 亿元。在利润贡献上，FILA一直是争气的“孩子”，毛利率达到 70.5%。

由此看来，虽然很多品牌的业绩受疫情影响，但安踏2020年上半年的营收与上年相比几乎持平，FILA功不可没。

自2020年9月起在全国11个省市地区开启直面消费者的DTC经营模式以来，安踏虽然起得晚，却赶了个早集。以FILA全直营运营经验为基础，安踏集团对主品牌“ANTA”线下门店汰换升级以及DTC改革计划的推进，换来直营占比呈逐渐提升态势，一揽子DTC改革再次得以“顺理成章”地推进。

“了解年轻消费者的需求，能否为消费者输出价值，这是品牌营销的核心目的。”正在深入推进的DTC无疑为安踏在未来的品牌营销层面缩短了沟通距离。

第三招 ：买买买

除了业内人士，同为安踏体育旗下品牌，在主打人群和开店模式上都互不干扰的“ANTA”和“FILA”，多年以来都很少被人“相提并论”。事实上，它们早在2009年的一次交易中，成为了“一家人”。

通过本届冬奥会，人们发现，安踏体育背后有着庞大的品牌大家庭，并且一个比一个来头大。始祖鸟、Amer sports等高端专业运动品牌和极限运动专卖店，竟然都被安踏齐齐收入囊中。

在坚守主品牌ANTA“大众专业运动”的市场定位之上，安踏体育一边借助专业体育赛事的品牌营销加深加固“专业运动” 向“科技运动”的跃迁，一边通过搭建多品牌体系伸出更多触角，抵达不同目标消费市场。

如果仔细研究多年来安踏体育“买买买”的品牌购物车，会发现丁世忠为安踏设计构建的是一个“单聚焦、多品牌、全渠道”的营销体系：死磕专业运动，却主动分散每个品牌主攻的价格带，并为不同品牌搭建差异化渠道策略，试图让每一位热爱运动的人都能精准释放需求。

“安踏有什么品牌不那么重要，关键是这些品牌能满足你什么需求。”一位安踏员工称，作为品牌体系的“家长”，安踏最终的定位是一种全民都能参与进来的体育精神。

在“新十年战略演讲会”上，丁世忠再次透露了安踏未来怎么做品牌这件事。丁的一位下属向媒体透露，“企业战略”和 “品牌营销”是丁老板最喜欢上的课。这位对品牌研究痴迷得近乎“偏执”的CEO，仍未改变对运营品牌的看法。

▲丁世忠

“大多数品牌做不好，一个通病是对消费者需求研究不够，无法向顾客传递真正的价值。”在对这番话划重点时，他还指出，不能盲目扩张品类，不要试图用拓品类来达到提升市场占有率和实现盈利增长的目的。

很多人在了解安踏后，对它全品牌体系的阵容感到不可思议，相当一部分人认为，安踏是不是太低调了？

基于清晰的多品牌策略路径，丁世忠曾透露，安踏的主品牌“ANTA”和定位高端时尚人群“FILA”从不互相学习，尤其是设计师绝不共用，以此来强化差异化的经营。

借此，将时尚元素与运动属性高度结合，安踏几乎是靠收购海外知名品牌，来打造高端产品线，由此吸引一批年轻消费群体。如今FILA贡献的营收已经超过主品牌安踏，成为安踏集团最赚钱的品牌。

而反观同样“买买买”的李宁，却踏上了另一条越来越远的路。近年来，李宁也在“买买买”，但买的方式明显不同。在始终坚持运营主品牌“李宁”基础上，“买”只是它拓展品类和产品线的手段。与安踏不一样，“单品牌、多品类、多渠道”才是 升级品牌、转向国潮和时尚休闲市场的李宁的选择。

跟踪分析李宁近些年的品牌定位和策略会发现，它的重心已逐渐偏离“体育运动”的主线。

看似多品牌发展，实则并未做到品牌差异、品牌活化。此后，由于“品牌定位”不清晰、公司管理层动荡等各种弊病交织，李宁逐渐离开专业体育运动市场的大众视野。

04

跑向未来战场

如今，作为国产运动品牌中规模最大、实力最雄厚的安踏，开始加快推新节奏，且每一次都是重拳出击。

一位在网上鉴鞋的博主提到，近几年各大体育品牌都在纷纷布局碳板跑鞋，“龙头大哥”安踏却似乎迟迟“没有动静”。在跑鞋领域，看上去仍旧以“C202”——一 双传统薄底竞速鞋为主。

但这种局面很快被安踏突然全面打开的“产品柜”打破。结合近两年科技助力体育用品的阶段发展目标，安踏扎堆推出一系列科技感更强的跑鞋，将竞争的水位抬高。

比如，一双综合过亿跑者数据的大数据跑鞋“创1.0”。这是一双启用全新Smart材质（与亚瑟士的GEL相似）、一种能够极大吸震的专业跑鞋，让提前在产品细分功能上布局的对手都多少有些忌惮。

不久后，一款被命名为“优速”的稳定支撑系跑鞋面世，作为大众跑者的日常选择，它能提供软弹且透气的脚感，是最应景的一双科技单品。

紧接着，“C202 GT”被推出，鞋面被设计为单层的 mono纱，但强度极高，与其他同类跑鞋相比，鞋面的强度都要高出不少，鞋底则采用CPU半透明材质，耐磨性很强。

今年是安踏成立的第31个年头，国内运动用品行业已经历多次“世界大战”和 自我革新。不出意外，在国内市场，安踏和耐克、阿迪将成为未来很长一段时间的故事主角。

冬奥会终究会落幕，“后奥运”营销时期，安踏势必将在“专业体育、运动科技”之上，向一个更“专业”的运动用品商业帝国前进。与其说这是安踏内部的目标，不如说是它主动开辟的延伸战场。

“不改变我们根本的追求”。

在“新十年战略演讲会”上，丁世忠再次强调一个立志百年的公司，长存的基因是“创造共生价值”。在这场战略会上，“与消费者共生”被放在首位，丁世忠希望，用户能因穿安踏而自豪。

“这就是安踏最牛的地方，‘看上去不咋地，实际上很强’的根本原因。”一位业内人士曾如此评价。

还有人说，在任何残酷竞争的环境下，安踏永远能为它的目标用户拿出一双“足够好”的鞋，看起来简单实则很难，因为“足够好的”超强性价比，是很多品牌无法比拟的。

安踏的能力，是一直做对的事。2008年就从日常事务中逐渐抽身的丁世忠，将大量时间用于吸收有效信息，并清醒地思考公司的战略问题。

他经常与公司员工交流，“要保持终身学习，向年轻人学习，否则你不可能了解消费者，东西卖给谁都不知道”。

丁世忠经常会梦到自己抱着一双鞋子睡觉，他认为，“做梦都梦不到工作”说明你不够热爱。

任何解读之于丁世忠，似乎都有些苍白。他随时都在向前迈进，外界的所有声音都显得很滞后。

周围的河流在涌动，丁世忠站在河里，裤脚卷得越来越高。江湖潮涌，他始终不动，周围千帆过尽。

“永不止步”是安踏的品牌理念和宣传语，“安踏的宣传语还能不能再用5年？”一次，丁世忠突然抛出一个问题，问现场的下属。

将行业引入未来战场的丁世忠，当然不会停下来，他选择了一直奔跑的姿态。

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