退潮的剧本杀，翻盘的KTV_风闻

出品 | 创业最前线

作者 | 蓝齐

剧本杀真的好玩吗？

“剧本杀像极了公司开会，进门先给一堆厚厚的资料，一堆人围坐在一起，偶尔还要上台演讲或看视频资料，一群人勾心斗角，感觉上班都没这么累过。”“剧本杀经常一个本就得花一下午时间，各种推理比较烧脑等因素决定了它的小众属性。”……微博、知乎上这样的评论不少。

剧本杀该往何处去？其实观察它的发展路径，不难发现其与当年的密室逃脱、狼人杀极为相似：快速起风、快速灭火。

年轻人线下面对面社交的主流方式是什么？「创业最前线」在抖音、小红书、微博等年轻人聚集的社交媒体搜索“聚会、娱乐”关键词，没想到跃入眼帘的是KTV。

“每天晚上十一点多都想去KTV，第二天睡醒就啥也不想了，然后开始循环，奇奇怪怪。”“我只是犹豫了一晚上没下单而已，怎么学校附近KTV今天下午的小包就满房了”……

小红书上，不少“小红薯”这样记录自己的生活：在KTV拍大片、唱偶像的歌、过生日。

KTV，一直是大多数人主流的聚会方式。在疫情后，人们线下聚会需求再度被释放，KTV首当其冲，快速回暖。

**1、争夺年轻人，谁才是面对面社交的“顶流”**有人说，剧本杀的魅力是让普通人在不到一天的时间里经历某个人精彩的一生，其间明显的偏爱救赎以及错综复杂、层层演进的剧情，是最吸引玩家的地方。

老玩家小慧表示，剧本杀是她所在部门2021年以来出场次数最多的团建方式，但在新鲜过后发现，“剧本杀对人数要求有限制，‘拼车难’，一旦有同事‘跳车放鸽子’，就很难成行。第二是严重信赖DM主持人，优秀的主持人可以调动玩家的兴趣，反之则非常无聊。最后一点，一些剧本杀为了猎奇，不乏黄色、暴力和恐怖的内容。”

2022年春节前，部门又回到了吃饭+KTV的传统配置，“KTV有独立的空间，大家可以一起做游戏，抽奖，整体上来讲比较放松，不像剧本杀那么烧脑。可能大家平时工作压力大，聚会时就都想放松放松吧。”小慧说道。

把KTV当成放松方式的不光有职场人士，不少大学生们对KTV也极为热衷。00后小玥上大三，下午没课时或过生日，也会约上同学去唱K，喜欢二次元的小姐妹最爱各种动漫主题KTV。

“现在的KTV和传统的不太一样，每次都会提前订喜欢的主题包间，大家还会cosplay，唱对应的动漫歌曲，我们都爱洛天依（虚拟歌手），有时候小伙伴们过生日也会去KTV，氛围更好。”

总体而言，剧本杀和KTV都属于面对面社交的场景，只不过，剧本杀的社交属性更弱一些，人与人的交流是在“剧本”里，而在KTV里，有音乐、有酒、有好友，对年轻人而言，这是一种更能放松减压的方式。

“如果让我选，肯定还是KTV，毕竟团建和聚会需要人与人的当面沟通，剧本杀可以偶尔尝尝鲜，如果是朋友组局的话，我可以‘搭车’参与，但要是让我自己组局，那太耗费精力。对比一下，还是KTV更大众，方便省事，成局更容易。”小玥称。

2、不断进阶的KTV其实不论职场人士还是学生族，他们都一致认为线下面对面的社交是刚需，而市场数据的反馈也是如此。

艾媒咨询《2021-2022中国夜经济监测与城市案例分析》，中国青年群体夜间线下娱乐活动，1/3以上的消费者依然选择KTV，遥遥领先于酒吧、剧本杀、密室等新消费业态。

KTV何以吸引年轻人的关注？在「创业最前线」看来，原因有三。

**第一，摆脱老旧曲库，如今的KTV曲库与时俱进。**在传统的认知里，大家在KTV的曲库还是陈奕迅、周杰伦、王菲等的经典老歌，但就现在的KTV曲库而言，新歌的更新速度要较过去更及时，一些流行的、小众的，几乎都可以找到。

比如，电视剧《人世间》开播没多久，就有消费者在麦颂KTV看到了其主题曲《光字片》。小玥在曲库中看到她最爱的动画片《国王排名》主题曲《BOY》时，眼神都变了，“就觉得简直是无缝上线。”

此外一些热门综艺的歌曲也可以在KTV里抢先点唱。此前，也有网友表示麦颂KTV里可以抢先点唱湖南卫视《披荆斩棘的哥哥》中的热歌。

**第二，数字化加持、互联网化程度更高。**以前的KTV，基础配置是一个点歌设备两支话筒一台电视，但现在的KTV基本是一个集酒吧、K歌包房、私人影院、直播间于一体的娱乐场景。

相较于以前只有一个点歌台，如今的点歌系统也实现了数字化升级，通过手机就可以各自点唱擅长曲目，微信、小程序等扫一扫轻松实现。甚至包房里的音响、灯光、效果、空调等，都可以在手机上进行自主操控。

**第三，KTV提供的场景无可替代。**虽然饭店包间也算是私密空间，但沟通和交流的氛围感远不及KTV。比如多人聚会时，年轻人喜欢的专属私密空间，不仅可以吃喝玩乐，还可以充分社交，综观当前的线下社交场景，其实KTV依然是满足这一需求的首选。

“娱乐行业的变化一直都很快，不想被淘汰就需要不断去顺应新的潮流。KTV行业在国内发展了不到三十年也一直在改变。”KTV店主吴先生对「创业最前线」说道。

疫情暴发之后，他趁机重新装修，“虽然当时决定装修时风险挺大的，谁也不知道疫情什么时候会好转。但是，我认为是值得的。”他话锋一转，“重装开业后，很多消费者跑来打卡，氛围感拉满了。我们还做了很多线上的营销，人气很快就上来了，生意比以前好太多。”

灯光酷炫，包房独具匠心，LED背景大屏舞台等配置，无论是三五好友还是几十人的狂欢，都可以带来全新的体验。一些潮、酷的KTV成为年轻人的打卡圣地，随便一拍，就是大片既视感。“以前很多人认为豪华装修是好的，但现在的年轻人要的是格调，比如我们有设计感的空间，潮流与科技感以及主题式包间，很多年轻人来打卡互动，其实装修也是一种社交”。

吴先生另一个特别明显的感受是，以前KTV主要是K歌需求，但在这种趋势也在变化。“过生日、聚会还有团建的年轻人明显多了，比如有一次，一群小姑娘订了我们最大的包间，还做了某位歌星的人形立牌，提前过来装饰包间，我们服务员吓坏了，以为明星要在我们这儿开粉丝见面会。”吴先生笑着说：“其实是人家铁粉自发为偶像过生日，前半场所有人静静地听歌，后半场开始跟着LED屏的MV大合唱。”

从吴先生的亲身经历中，我们不难发现一个普遍的规律：在社会经济、科学技术、思想观念等不断发展变化的进程中，人们日常的娱乐休闲活动必然是跟着时代不断更新迭代的。身处其间的玩家，要么顺应时代潮流，要么被替代。

3、稳居娱乐行业C位****后疫情时代，线下娱乐行业加速回暖，KTV作为年轻人聚会刚需而首个爆发。

作为从业者，吴先生的体感更明显：“我们的主要客户群体是年轻人，有大学生也有刚工作的白领，KTV比较适合朋友聚会。今年春节期间我们的包房基本是全满。像初七开工日，还有不少排队的消费者。”

生意火爆，对于用工的需求更强烈，“但是我们这服务员年前回家后一直没回来，过完年后不得不高薪招人，”吴先生无奈说道：“今年我们采购了一些机器人，可以送果盘、酒饮，节省了不少人力，科技感和现代感也有了。但最终服务质量还是需要真人来提升。”

其实，不独线下从业者有深的感触，短视频平台的一些数据也颇能说明问题。

抖音平台的数据显示，2021年KTV行业所受关注有增无减，以12月份的数据为例，2021年较2020年同比增长85%。在搜索指数方面的数据增长更为明显，同比增长高达405%。

（图 / 巨量算数公开数据）

“我个人认为KTV作为经典的娱乐方式，是一个穿越多个经济周期的成熟业态”，一位从业者李女士表示，“卡拉OK的盛行，占尽天时地利人和。改革开放后，港台流行音乐传遍大江南北，日渐丰富的娱乐生活里，人们渴望一展歌喉，抒发个性。”

而随着卡拉OK厅的设备和服务提升，这种业态逐渐发展成为现代的KTV。疫情之后，KTV行业又迎来了新一轮的进化。“当年量贩式卡拉OK品牌钱柜进入上海，带动了国内量贩这种自助、平价、薄利多销KTV模式的发展。现如今，个性、数字化、场景化已成为KTV行业的发展关键。

“虽然每当有新的线下社交游戏面市时，市场都不乏唱衰KTV的声音，但可以看到，相比是狼人杀、密室逃脱还是剧本杀，KTV这种轻松自由的消费体验，一直都是抓住年轻消费者的关键。”李女士说道。“说到底，音乐还是年轻人更喜欢的表达情绪和实现沟通的形式。”

而KTV带给年轻人的社交和娱乐体验似乎都更加轻松，正好与95后、00后等年轻一代的消费与社交习惯相契合。“在风口切换中，众多快消娱乐行业遇冷的当下，年轻人将注意力回归精神并不意外。”吴先生对KTV行业的逆市回暖显得格外有信心。

4、结语“创新不在于新，甚至可以很旧”——著名经济学家许小年在2017年全球INS大会上谈及对创新的看法至今看来依然适用。他认为，“创新不是风口，不是新潮，而是新想法、新服务等带来的差异化竞争。”

KTV行业正是他所说的不断创新的行业，并且一直顺应消费者的需求变化，以新产品、新技术、新商业模式带给消费者新体验。

我们惊喜地看到，一些新兴连锁KTV品牌在创新方面的动作：如魅KTV取消了点歌屏，全程手机点歌点餐等功能，用移动互联的智能体验改造消费场景；星聚会一直强调的“全场景社交空间”，也把顾客需求从K歌延伸到了多种主题聚会；麦颂KTV作为最早整合线上线下娱乐玩法的品牌，通过包间自拍MV、会员云酒柜、麦颂星计划等差异化娱乐消费体验，被业内誉为“最懂互联网的KTV”，几年间迅速在全国开出大量品牌连锁店，仅在北京就有近100家门店。

根据「创业最前线」从官网等公开资料统计，星聚会在全国拥有100多家开业门店，魅KTV已经拥有近200家门店，而麦颂KTV的门店总量达到了700家覆盖全国28个省区直辖市，成为中国KTV行业连锁化和品牌化趋势下的诞生的首个头部品牌。

没有传统的行业，只有传统的企业。正如中国传媒大学文化发展研究院教授齐勇锋所说：“新兴企业的出现带动着传统行业，促其不断运用互联网思维发展，以更好地适应大众文化消费需求。”

在后疫情时代，政策对文化娱乐行业的扶持力度正在加强。2月18日国家发改委等部门印发的《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》提出43条具体措施，其中之一即是：“不得非经流调、无政策依据对餐厅、商超、景区景点、电影院及相关服务业场所等实施关停措施、延长关停时间。”

消费者持续增长的对线下面对面社交的刚需，KTV行业的自我创新以及政策的强势扶持，我们有理由相信，2022年，KTV行业的新市场及新变化已然来临。