小程序的中场战事_风闻

新眸大公司研究组作品

作者｜叶静

编辑｜桑明强

小程序是一个普适性的工具。

黄峥也曾说过，“所有的电商都应该做小程序。”因为轻体量、低成本，小程序有着天然的寄生属性，作为最早一批吃到螃蟹的人，黄峥曾借着小程序红利，在不到一年时间里，把拼多多活跃用户做到三亿，仅次于当时的淘宝与京东。

微信的强社交属性把小程序捧上高台，从支付宝、百度、今日头条，再到抖音、美团，互联网玩家纷纷入局，把小程序视为超级APP的生态基础，而“All in小程序”也成为一种商业共识，在大量需求刺激下，不少码农和商家也涌入小程序。

但在苛刻的游戏规则下，开发者们的扩张需求并没有得到完全满足，个中原因，是因为克制至上的张小龙，始终把小程序定位为工具。这导致人们对小程序的看法也分为两派，其中我们最常听到的抱怨是引流困难、缺乏入口、变现难，在饱和市场下，类似“小程序被高估了”、“小程序是骗局”的声音也此起彼伏。

今年的微信公开课上，曾鸣（微信开放平台负责人）提到小程序DAU已经突破4.5亿，这在同类别中已经算尖子生水准，但过去一直为小程序站台的张小龙，这次却没有现身说法，倒给观众留下了一些遐想。

在张小龙看来，“从个人角度，小程序是工具朋友；从平台角度，小程序能够建立一个市场。”但流量与能力、生态与变现、商业化与产品主义之间，是用户和开发者横亘给小程序的最大难题。

好产品应是用完即走的

2005年，腾讯收购Foxmail后，后者的开发人张小龙也加入了腾讯。

从主刀QQ邮箱的改版，到打造出微信，张小龙用了6年时间。之后的几年时间里，张小龙操刀着微信的架构填充，直到2016年，首次公开演讲的末声，张小龙正式预告了“应用号”：一个轻量化形态，能解决用户重复安装不常用APP问题的工具。到了次年公开课上，他聊到了自己的程序员梦想，写一个能运行程序的程序，并再次解释了小程序的特性——“无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载”。

产品还没出来就多次预告，这对张小龙来说是头一回。

在他的设想里，小程序代表了一种表达方式，是连接线上和线下的载体，它的使用体验会优于PC网站，也会比APP更方便。2017年1月9日深夜，张小龙选发布了小程序，有意思的是，那天也是iPhone诞生的十周年，其中深意也不言而喻，根据百度指数显示，小程序的搜索量在发布当天达到顶峰，但在那之后，大家对于小程序的关注度迅速冷却。

究其原因，缘于张小龙的产品思维。小程序的主要打开路径包括下拉页、公众号菜单、线下扫码，它们取决于用户主动使用，所以自然没能和外界期望一样，成为下一个流量入口：它不支持模糊搜索、不能长按二维码直接跳转、不能分享在朋友圈……面对种种质疑，微信回应：小程序并不是风口。

“对于小程序，我们采用的是先紧后松的保守策略，并不希望它突然变成一个被催肥的东西”，早期的小程序，的确如张小龙所说，不专门为电商做，不专门为某个领域准备，小程序更多的是一个通用平台，某种意义上，微信对小程序进行了冷处理，但商业世界对这块MAU 12亿的肥肉没有长期主义的耐心。

如何在不降低用户体验的同时，容纳更多的开发者，紧接着实现商业变现，成为微信团队当时亟需要解决的难题。一面是克制，一面是欲望，但结局往往向现实屈服。后来，微信对小程序开始了从向个人开发者开放，到实现直接跳转的一系列迭代。

图：2017年小程序上线后新特性开放情况（来源：2017年小程序发展状况报告）

《互联网沸腾20年》中，有一次对话，张小龙建议黄炜赶紧给转转上小程序，于是黄炜问他，“小程序是不是和二维码一样，可以打通线上和线下？”当时张小龙的回答是，“小程序要做的事情是让未来的微信里没有H5。”

后来的转转，接连做了转转二手交易、欢乐送、官方闲置社等10多个小程序，背靠腾讯，注册用户超过2亿人，“App+小程序”MAU一度达到5000万，能够在量级上与闲鱼分庭抗礼。

由于小程序复合了社交和电商的属性，以二手商为代表的不少商家，把小程序和微信群结合起来，以达到打通私域流量的目的。很明显的趋势是，现在的小程序已经不再小，截至2018年底，小程序迅速膨胀，累计了超过5000亿元的商业价值，DAU超过2亿，开发者超过150万。

一时间，互联网掀起了关于“小程序浪潮能不能颠覆APP”的大讨论。当时微信所面临的，也不单单是商业化层面的问题，其他玩家的迅速跟进，让微信不再是小程序标准的唯一制定者。

群雄纷争

朋友圈的出现，让微信从通信工具变成了社交平台；兼具媒体和电商属性的公众号，也一度改变了国内互联网及媒体产业的游戏规则；反观小程序，介于原生APP和H5之间，微信没能一家独大，各类玩家有着风格迥异的产品、商业逻辑。

以百度为例，早在2013年，百度就曾推出过“轻应用”，为开发者提供开发工具、资源和后台支撑技术，将APP移植到百度，即搜即用，但彼时移动互联网、4G网络并没有成熟，轻应用随之夭折。

直到微信小程序横空出世，在它的“封闭”攻势之下，互联网巨头布局小程序成了战略必然。

从上一阶段的结果来看，小程序已经由一家独大，走向百家争鸣。

举个简单的例子，2018年由9家手机厂商推出的快应用联盟，但因厂商本身的竞争关系，发展并不均衡，加上APP与免安装应用的冲突，结果是不了了之；据新眸不完全统计，QQ、360、美团、抖音算上支付宝小程序打通的阿里系App，几乎囊括月活榜的前30应用。

再比如早期的支付宝小程序，就是先服务阿里内部平台业务场景化，之后才转向商业化探索，管仲（支付宝小程序事业部总经理）认为，“支付宝小程序是结合中心化和去中心化能力的连接器。”对于微信的小程序来说，这是一个新逻辑。

从《支付宝私域运营白皮书》到生活号测试升级，以及将集五福活动面向商家开放，消费者通过线下扫码、线上搜索进入相应小程序，进入“生活频道”的商家生活号后领取福卡，直接切入商家私域，通过生活号引流至小程序。根据公开数据，截至去年6月，支付宝小程序数量已经超过300万，月活跃用户数达到5亿。

最后，我们再聊聊百度的智能小程序。

流量包括百度系产品如百度App、百度贴吧等，以及与百度合作的App如58同城、携程、爱奇艺。它和其他玩家最大的不同，是开发者只需改动几行代码，就能把其他平台的小程序转化为百度的小程序，但中心化的特征让用户并不能通过搜索找到小程序入口，这对于新用户来说，个人主页被强制推荐四个小程序，多少有点竞价排名的意味。

对比来看，支付宝小程序的流量，主要来自使用支付宝的C端和B端商户，与出行、零售、生活和政务服务相关，工具属性更强；精于流量生意的百度，让它更擅长内容、工具类的小程序，流量分发更倾向于中、小企业，但搜索引擎的特质不比社交性软件自带流量，把过去PC端浏览器搜索进入网站的方式照搬到手机上，用户总觉得不太适应。

相比之下，微信小程序的流量绝大多数来自微信用户，但社交关系相对封闭，去中心化的特点意味着对商家引流的要求更高，不过，微信并不希望小程序成为一个导流的平台，张小龙认为“小程序是一个生态，不是一个ToC功能，更不是投机”。于是，矛盾再次出现，因为大多数创业者都希望借助小程序做一桩流量生意。

但即便如此，自2019年开始，微信小程序也陆续做出了一些让步，比如开放小程序搜索能力（线上分享和搜索、线下扫码），要知道，在此之前，微信一直是刻意弱化搜索和入口的概念；为了解决开发者对流量变现的更多需求，微信小程序广告组件全量开放，从单一的banner式广告，到激励式的插屏广告、视频广告等新形态也应运而生。

小程序的下半场

当我们回头看，眼下的小程序与张小龙最初的设想，的确出入很大。

之前总说“用完即走”，但发展至今，重点已经偏在后半句“用户还会回来”的留存率上；说小程序不是风口，但市场也变现了它的流量，成了私域的赚钱工具；说不专门做电商，根据国海证券数据，电商本地生活类小程序MAU占比43.19%，小程序生态的未来是更多的消费内容。

2020年疫情黑天鹅，倒逼一众企业把小程序当成私域流量最好的抓取点，很多人通过“小程序+私域”把线下玩法迁移线上，以微信为代表，小程序正逐渐走出“封闭玩法”，转身开放流量池，可以这么说，小程序的上半场，价值更多体现在连接餐饮、酒旅等传统电商的线下生态上。

这样来看，小程序的确引来了阶段爆发，据《2021年小程序用户增长白皮书》，仅2019年12月到次年2月，DAU增长37%，小程序数量增长19%，整个大盘流量在全年的大部分被新的玩法所获取，各行业通过“直播+私域流量+小程序”等新工具入局，涉及行业有300多个，远比App触达的行业多。只不过，这种爆发是不是张小龙想看到的，值得商榷。

因为从品类上看，以2020年为例，居家生活服务、防疫服务、手机游戏类型的小程序期间增长最明显，但随着疫情缓解，从当年8月开始，无论是新增应用还是新增用户数量，都经历短暂震荡后的下行，这意味着，小程序的大幅增长，一定程度上是环境影响下的短暂爆发。

在阿拉丁每月的小程序TOP榜中，微信的“看一看”、网络购物、生活服务三类产品长居高位，整体结构的稳定同时也难掩用户对小程序的需求局限而单调，远不及张小龙最初的期望：小程序能够成为承载万事万物信息的载体。

早前有赞CEO助理冷面认为，小程序只是微信生态中的一环，它和公众号、朋友圈、微信群一起作为微信生态里商家可见的运营支点，想单点突破很难，需要的是通盘运营。今年1月的微信公开课上，大众目光多聚焦于最先出场的视频号，也有观点指出，在“人、货、场”三个方面，视频号和直播的出现，为市场提供了新场景，能解决小程序在“场”上的短板。

“视频号＋小程序”的结合，会不会进展顺利，需要时间来验证；但视频号和其他新产品的出现，会不会挤压小程序的发展空间，这是一个肯定式的问题。