一夜爆火，被疯狂转载！这个比江小白还会玩的老字号，戳中了谁的嗨点？_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2022-03-03 13:58
图片来源：视觉中国
文/ 金错刀频道
从小喝到大的椰树椰汁，又有大挑战了？
几乎每隔一段时间，椰树都会在网上掀起一波浪。
或因为来自word的土味包装，被网友diss；或因为过于直白的广告，被官媒吐槽。
不过，这次椰树被点名，却是因为海南的另一个椰子大户——春光食品。
承包了大家椰子糖的春光食品，前段时间因为一张工厂图，在朋友圈刷屏了。
有人在朋友圈发问：春光啥时候又悄咪咪盖了座工厂？
一石激起千层浪，有人猜测春光要开始生产椰汁了；
有人挖了春光员工朋友圈，证实此事；
网文纷纷认为椰树迎来一大挑战。
就在昨天，春光食品扔出了重磅炸弹，连发26条“郑重声明”。
在声明中，春光诚恳不失幽默地回应了春光要“挑战”椰树的传闻：“大家都说海南椰汁已经有顶流了，但我们只想做椰汁中的一股清流”。
也证实了生产椰汁的传闻，并表示：“不是精品，我们拒绝出品！”，
这26张声明一发布，就被疯狂转载，春光椰汁也一夜爆火。
作为椰子界的大佬，却因发声明出圈，春光是怎么做到的？
椰汁界的江小白，不土不污的玩梗鬼才
低调卖了26年椰子糖的春光食品，靠各种椰类爆款承包了很多人的童年。
如今26张声明一发布，大家忽然发现，春光不仅椰子卖得好，还能在互联网圈层混得风生水起。
看完声明就能发现，26条声明，每一条都能戳中网友的嗨点，堪称椰汁界的江小白。
1.面对质疑正面刚，不争不抢的椰界清流
在春光的“郑重声明”海报中，幽默自黑的方式回应网友的质疑，既让人觉得趣味十足，又把握住了尺度，“润物细无声”般传递了品牌文化。
网上传言春光要产椰汁，正式回应网友：自信点，把传言去掉。
面对春光可能要“挑战”椰树的传闻，直接表示：我们愿和椰树一道做好，中国椰汁。
网友质疑椰汁都兑水了，霸气回应：确实兑了一些水，兑的椰子水。
有人说春光椰汁是炒出来的，春光承诺，是鲜榨出来的，不是炒出来的，欢迎来工厂看。
面对网友“别人做了三十年椰汁，你们会不会有点晚”，幽默回答：好喝的椰汁，早喝晚喝都好喝。
春光这一波声明不仅回应了质疑，更加强了品牌好感度。
2.创意的自我调侃，是网友的快乐源泉
这26条声明中，面对质疑可以幽默化解，但在涉及产品的问题上，春光没有糊弄，而是选择真诚地回应。
怎么才能做出一款好椰汁？春光的答案是：尝遍世上那么多品牌的椰汁，喝到yue。
关于悄咪咪火爆朋友圈的工厂，春光的回应是：要不是花了几个亿盖工厂，还以为椰汁是老板开会随便说说。
春光的设计不会用word做设计怎么办？只能做出流光溢彩的白，给五彩斑斓的黑作伴。
有人偷拍工厂怎么办？直接打开大门，邀请喝杯椰汁，再大大方方的看。
有网友问喝了会白白嫩嫩吗？春光只能请大家测评一波，再数据统计。
有网友吐槽，包装太白了：老板说这叫表里如一。
除了玩梗，春光能够出圈，更因为真诚直接的品牌介绍。
专注椰味食品26年，确实做过几款“水”的产品，因为有些产品不适合干着吃。
网友表扬春光在椰味食品上有两把刷子，直白表示，我们是全自动的进口生产线。
26张海报，也是春光26岁春光的名片。
凝聚了几种风格，既有幽默自黑，又创意调侃，还有机智回应，每个声明都靠造梗、反转、幽默贡献了密集的笑点。
不土不污的营销，也可以刷屏，被疯狂转载。
被“朴实”耽误的老字号，
没你想象的那么简单
比起椰树时不时因为文案被diss，春光食品给人的印象相当朴实，但当老字号决定加入年轻人阵营时，也可以“力大无穷”。
就像江小白可以靠文案，开辟酒的新市场，春光这波操作，也打破了椰汁品牌的传统宣传风格，树立了搞笑、会玩的品牌人设。
看似不正经，但网友却十分吃这种套路，这背后隐藏着什么爆火密码？
1.玩梗营销，戳中大众嗨点
如今，网络梗已经变成了品牌拉近与用户距离，赢得流量的营销策略。
梗代表了流量和热度，新品上市，把品牌融入爆火的梗里，能够迅速占领年轻市场。
随着梗在社交媒体上流行，新的网络语言能够迅速吸引用户的注意力，像春光在声明中，请网友“雨露均沾”的梗，早就因为宋小宝的小品流行很久了，四个字一出，立马戳中了大家的笑点。
春光的声明中，虽然有很多产品介绍，但并没有按头安利，而是以一种幽默的方式表达出来，网友们更愿意将其作为搞笑图片传播。
像“从小到大”、“又白又嫩”、“多一秒都算我输”等带着双关的流行词汇，更是在不同语境里，变得高级又正经。
和噱头广告不同，声明中的网络梗流行，都是用户自发性的参与，不仅0成本，性价比极高，还天然树立了春光互联网达人的人设。
2.吐槽式硬刚，一场完美的反击战
很多人看到春光的26条声明，立刻就能想到江小白的100条郑重声明。
两个品牌在声明中，都通过各种风格的语言回应争议、介绍产品，看起来有异曲同工之妙。
但春光作为一个传统品牌，和靠营销爆火的江小白相比，这次营销对市场和网络的敏感度更胜一筹。
春光的椰汁在没上市之前就引起传播，在一些人眼里确实有炒作之嫌。
但春光借力发力，在声明中，有开研发者玩笑的视角，有调侃产品口味的视角，有求用户宠幸的视角，就是没有权威式的口吻。
轻松的口吻和姿态，和印象中的老品牌不同，更容易消解消费者的的不信任，让他们理解并对产品产生兴趣。
而且郑重声明中，还对春光的工厂的真实性、规模、生产线等品牌细节进行潜移默化的植入。
春光抓住这次机会，借由社会舆论，反转成一场漂亮的营销传播。
3.CBA式营销，占领年轻消费者心智
传统品牌的营销思维结构是ABC型，即A要先对公司创造价值，然后对B经销商，再对C消费者层面。
而新品牌能做的就是把过程反过来，做成消费者优先的CBA型。
春光虽然是老品牌，但在新品上，把自己当作新品牌看待，区别传统营销，先从靠近消费者开始。
而年轻消费者，就是CBA型营销的忠实拥趸者。
总体来看，春光的郑重声明能够出圈，在于品牌通过梗营销+热点敏感度+搞定年轻消费者，最终实现用户自传播。
对于品牌而言，用户的口碑才是最有价值的传播。
椰汁行业的未来，隐藏在产品为王的信仰里
现在的饮品市场分为两派，一派是做健康饮品的，另一派是正打算做健康饮品的。
随着消费者健康意识的加强，“天然”、“营养”、“健康”成为饮料产品的新诉求。在国内，植物蛋白饮料正受到越来越多的关注，备受年轻消费者青睐。
数据显示，2020年植物蛋白饮料市场高速发展，增速高达800%，远超其他饮料品类。
但如今植物蛋白饮品市场，尤其是椰汁品类，仍面临两个困境：
一个是品牌一枝独秀，新品牌突围难。
提起椰汁，大家的第一印象都是椰树椰汁，虽然也爆发出不少新品牌，但不是囿于地方，就籍籍无名。
在椰汁市场呈倍速增长时，仅靠一家品牌支撑庞大的市场，对消费者和整个市场来说，都相对疲软。
另一个方面是，椰汁需要年轻人破圈。
椰子品类在2021年迎来了爆发，成为饮品界的新潮流，像瑞幸、喜茶等饮品顶流也相继推出生椰拿铁等饮品。
年轻人需要更有趣、更有网感的营销方式，带动椰汁品牌的强势出圈。
而椰汁市场爆发的后半程，更考验品牌的产品信仰。
想把椰汁做成地方品牌资产，需要做到两个层次，一个是产品销售，一个是扬我美名。
做椰汁的品牌有很多，但很多品牌做椰汁还停留在第一层，但要想激活市场，还需要做到第二层次。
想做到第二层，需要品牌怎么做？
首先，好产品是强价值锚。
在椰子食品行业，春光用了26年做产品积淀。如今进入饮品市场，靠过去的好口碑是完全不够的。
因此在春光椰汁生产背后，必须有极致的产品思维和用户思维。
比如，为了能够最快锁鲜，春光椰汁把行业内的15秒灭菌，压缩到5秒，最大程度保持新鲜。
春光的用户思维体现在，产品都是基于用户体验来改进。
为了满足年轻人的口味，春光椰汁对产品减糖，着力研发0糖椰汁，让团队尝遍了很多品牌的椰汁，在口感和健康间寻找平衡。
其次，用户沟通是品牌必杀技。
椰树椰汁近几次尝试破圈，都没有逃脱“土味营销”和“性感营销”的桎梏，且消费者越来越不买单。
究其原因是没有和用户对话。
而春光一改输出式营销，上来先和用户交朋友。
此次26条声明，春光摒弃行业内过去“一夜暴富”、“博人眼球”的投机式营销，直接年轻人的话语体系，和用户对话。
在春光椰汁之前，春光食品为引爆新品一口鲜气椰汁风味饮，就选择联合抖音开新日打造从曝光预热、流量聚合、销售转化到价值沉淀的全链路营销，直接卖爆24万瓶，全域曝光10亿+。
有了之前的成功经验，春光椰汁的这次营销，不仅能使品牌出圈，对于整个椰汁行业而言，也是一次破茧。
毕竟，对于消费者而言，有更多品牌愿意为他们追求品质，保持创新，就是品牌最大的诚意。
结语：
广告界的大神杜蕾斯，以创意广告闻名，时不时就被冠上歧视和色情的名号；最土的广告椰树椰汁，因为包装几乎每年都被吐槽。
26岁的春光的这波操作一改往日低调，直接戳到用户心坎里。
但营销的助力终归有限，让产品说话，才是新品牌最好的表达。
这26张海报的爆火，既有新玩法的助力，也有春光踏实做产品积攒下的口碑做后盾。
产品是1，营销是0 ，1支撑不起来，0是没有任何意义的。
眼球是一夜爆火的先决条件，但产品和品牌内涵才是长红的敲门砖。