一夜爆火,被疯狂转载!这个比江小白还会玩的老字号,戳中了谁的嗨点?_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家,爆品战略理论提出者2022-03-03 13:58

图片来源:视觉中国
文/ 金错刀频道
从小喝到大的椰树椰汁,又有大挑战了?
几乎每隔一段时间,椰树都会在网上掀起一波浪。
或因为来自word的土味包装,被网友diss;或因为过于直白的广告,被官媒吐槽。

不过,这次椰树被点名,却是因为海南的另一个椰子大户——春光食品。
承包了大家椰子糖的春光食品,前段时间因为一张工厂图,在朋友圈刷屏了。
有人在朋友圈发问:春光啥时候又悄咪咪盖了座工厂?

一石激起千层浪,有人猜测春光要开始生产椰汁了;

有人挖了春光员工朋友圈,证实此事;

网文纷纷认为椰树迎来一大挑战。

就在昨天,春光食品扔出了重磅炸弹,连发26条“郑重声明”。
在声明中,春光诚恳不失幽默地回应了春光要“挑战”椰树的传闻:“大家都说海南椰汁已经有顶流了,但我们只想做椰汁中的一股清流”。

也证实了生产椰汁的传闻,并表示:“不是精品,我们拒绝出品!”,
这26张声明一发布,就被疯狂转载,春光椰汁也一夜爆火。
作为椰子界的大佬,却因发声明出圈,春光是怎么做到的?
椰汁界的江小白,不土不污的玩梗鬼才
低调卖了26年椰子糖的春光食品,靠各种椰类爆款承包了很多人的童年。
如今26张声明一发布,大家忽然发现,春光不仅椰子卖得好,还能在互联网圈层混得风生水起。
看完声明就能发现,26条声明,每一条都能戳中网友的嗨点,堪称椰汁界的江小白。
1.面对质疑正面刚,不争不抢的椰界清流
在春光的“郑重声明”海报中,幽默自黑的方式回应网友的质疑,既让人觉得趣味十足,又把握住了尺度,“润物细无声”般传递了品牌文化。
网上传言春光要产椰汁,正式回应网友:自信点,把传言去掉。
面对春光可能要“挑战”椰树的传闻,直接表示:我们愿和椰树一道做好,中国椰汁。
网友质疑椰汁都兑水了,霸气回应:确实兑了一些水,兑的椰子水。

有人说春光椰汁是炒出来的,春光承诺,是鲜榨出来的,不是炒出来的,欢迎来工厂看。
面对网友“别人做了三十年椰汁,你们会不会有点晚”,幽默回答:好喝的椰汁,早喝晚喝都好喝。

春光这一波声明不仅回应了质疑,更加强了品牌好感度。
2.创意的自我调侃,是网友的快乐源泉
这26条声明中,面对质疑可以幽默化解,但在涉及产品的问题上,春光没有糊弄,而是选择真诚地回应。
怎么才能做出一款好椰汁?春光的答案是:尝遍世上那么多品牌的椰汁,喝到yue。
关于悄咪咪火爆朋友圈的工厂,春光的回应是:要不是花了几个亿盖工厂,还以为椰汁是老板开会随便说说。
春光的设计不会用word做设计怎么办?只能做出流光溢彩的白,给五彩斑斓的黑作伴。
有人偷拍工厂怎么办?直接打开大门,邀请喝杯椰汁,再大大方方的看。

有网友问喝了会白白嫩嫩吗?春光只能请大家测评一波,再数据统计。
有网友吐槽,包装太白了:老板说这叫表里如一。
除了玩梗,春光能够出圈,更因为真诚直接的品牌介绍。
专注椰味食品26年,确实做过几款“水”的产品,因为有些产品不适合干着吃。
网友表扬春光在椰味食品上有两把刷子,直白表示,我们是全自动的进口生产线。

26张海报,也是春光26岁春光的名片。
凝聚了几种风格,既有幽默自黑,又创意调侃,还有机智回应,每个声明都靠造梗、反转、幽默贡献了密集的笑点。
不土不污的营销,也可以刷屏,被疯狂转载。

被“朴实”耽误的老字号,
没你想象的那么简单
比起椰树时不时因为文案被diss,春光食品给人的印象相当朴实,但当老字号决定加入年轻人阵营时,也可以“力大无穷”。
就像江小白可以靠文案,开辟酒的新市场,春光这波操作,也打破了椰汁品牌的传统宣传风格,树立了搞笑、会玩的品牌人设。
看似不正经,但网友却十分吃这种套路,这背后隐藏着什么爆火密码?
1.玩梗营销,戳中大众嗨点
如今,网络梗已经变成了品牌拉近与用户距离,赢得流量的营销策略。
梗代表了流量和热度,新品上市,把品牌融入爆火的梗里,能够迅速占领年轻市场。

随着梗在社交媒体上流行,新的网络语言能够迅速吸引用户的注意力,像春光在声明中,请网友“雨露均沾”的梗,早就因为宋小宝的小品流行很久了,四个字一出,立马戳中了大家的笑点。

春光的声明中,虽然有很多产品介绍,但并没有按头安利,而是以一种幽默的方式表达出来,网友们更愿意将其作为搞笑图片传播。
像“从小到大”、“又白又嫩”、“多一秒都算我输”等带着双关的流行词汇,更是在不同语境里,变得高级又正经。

和噱头广告不同,声明中的网络梗流行,都是用户自发性的参与,不仅0成本,性价比极高,还天然树立了春光互联网达人的人设。
2.吐槽式硬刚,一场完美的反击战
很多人看到春光的26条声明,立刻就能想到江小白的100条郑重声明。
两个品牌在声明中,都通过各种风格的语言回应争议、介绍产品,看起来有异曲同工之妙。
但春光作为一个传统品牌,和靠营销爆火的江小白相比,这次营销对市场和网络的敏感度更胜一筹。
春光的椰汁在没上市之前就引起传播,在一些人眼里确实有炒作之嫌。
但春光借力发力,在声明中,有开研发者玩笑的视角,有调侃产品口味的视角,有求用户宠幸的视角,就是没有权威式的口吻。

轻松的口吻和姿态,和印象中的老品牌不同,更容易消解消费者的的不信任,让他们理解并对产品产生兴趣。
而且郑重声明中,还对春光的工厂的真实性、规模、生产线等品牌细节进行潜移默化的植入。
春光抓住这次机会,借由社会舆论,反转成一场漂亮的营销传播。
3.CBA式营销,占领年轻消费者心智
传统品牌的营销思维结构是ABC型,即A要先对公司创造价值,然后对B经销商,再对C消费者层面。
而新品牌能做的就是把过程反过来,做成消费者优先的CBA型。
春光虽然是老品牌,但在新品上,把自己当作新品牌看待,区别传统营销,先从靠近消费者开始。
而年轻消费者,就是CBA型营销的忠实拥趸者。

总体来看,春光的郑重声明能够出圈,在于品牌通过梗营销+热点敏感度+搞定年轻消费者,最终实现用户自传播。
对于品牌而言,用户的口碑才是最有价值的传播。

椰汁行业的未来,隐藏在产品为王的信仰里
现在的饮品市场分为两派,一派是做健康饮品的,另一派是正打算做健康饮品的。
随着消费者健康意识的加强,“天然”、“营养”、“健康”成为饮料产品的新诉求。在国内,植物蛋白饮料正受到越来越多的关注,备受年轻消费者青睐。
数据显示,2020年植物蛋白饮料市场高速发展,增速高达800%,远超其他饮料品类。
但如今植物蛋白饮品市场,尤其是椰汁品类,仍面临两个困境:
一个是品牌一枝独秀,新品牌突围难。
提起椰汁,大家的第一印象都是椰树椰汁,虽然也爆发出不少新品牌,但不是囿于地方,就籍籍无名。
在椰汁市场呈倍速增长时,仅靠一家品牌支撑庞大的市场,对消费者和整个市场来说,都相对疲软。
另一个方面是,椰汁需要年轻人破圈。
椰子品类在2021年迎来了爆发,成为饮品界的新潮流,像瑞幸、喜茶等饮品顶流也相继推出生椰拿铁等饮品。

年轻人需要更有趣、更有网感的营销方式,带动椰汁品牌的强势出圈。
而椰汁市场爆发的后半程,更考验品牌的产品信仰。
想把椰汁做成地方品牌资产,需要做到两个层次,一个是产品销售,一个是扬我美名。
做椰汁的品牌有很多,但很多品牌做椰汁还停留在第一层,但要想激活市场,还需要做到第二层次。
想做到第二层,需要品牌怎么做?
首先,好产品是强价值锚。
在椰子食品行业,春光用了26年做产品积淀。如今进入饮品市场,靠过去的好口碑是完全不够的。
因此在春光椰汁生产背后,必须有极致的产品思维和用户思维。
比如,为了能够最快锁鲜,春光椰汁把行业内的15秒灭菌,压缩到5秒,最大程度保持新鲜。

春光的用户思维体现在,产品都是基于用户体验来改进。
为了满足年轻人的口味,春光椰汁对产品减糖,着力研发0糖椰汁,让团队尝遍了很多品牌的椰汁,在口感和健康间寻找平衡。

其次,用户沟通是品牌必杀技。
椰树椰汁近几次尝试破圈,都没有逃脱“土味营销”和“性感营销”的桎梏,且消费者越来越不买单。
究其原因是没有和用户对话。
而春光一改输出式营销,上来先和用户交朋友。
此次26条声明,春光摒弃行业内过去“一夜暴富”、“博人眼球”的投机式营销,直接年轻人的话语体系,和用户对话。

在春光椰汁之前,春光食品为引爆新品一口鲜气椰汁风味饮,就选择联合抖音开新日打造从曝光预热、流量聚合、销售转化到价值沉淀的全链路营销,直接卖爆24万瓶,全域曝光10亿+。
有了之前的成功经验,春光椰汁的这次营销,不仅能使品牌出圈,对于整个椰汁行业而言,也是一次破茧。
毕竟,对于消费者而言,有更多品牌愿意为他们追求品质,保持创新,就是品牌最大的诚意。
结语:
广告界的大神杜蕾斯,以创意广告闻名,时不时就被冠上歧视和色情的名号;最土的广告椰树椰汁,因为包装几乎每年都被吐槽。
26岁的春光的这波操作一改往日低调,直接戳到用户心坎里。
但营销的助力终归有限,让产品说话,才是新品牌最好的表达。
这26张海报的爆火,既有新玩法的助力,也有春光踏实做产品积攒下的口碑做后盾。
产品是1,营销是0 ,1支撑不起来,0是没有任何意义的。
眼球是一夜爆火的先决条件,但产品和品牌内涵才是长红的敲门砖。