Keep贴牌代工滥竽充数，割完健身人的韭菜，转头流血上市骗股民？_风闻

2月25日，keep向港交所递交了招股书，拟在香港主板上市，如果上市成功，keep将成为“互联网健身第一股”。

作为中国乃至全球最大的线上健身平台，keep已经先后完成了8轮融资，经过将近8年时间的商业化探索，已经到了通过上市回馈股东的节点。然而，keep招股书的表现并不理想，多年连续亏损且营销成本居高不下，为其IPO之路埋下了隐患。

对于互联网平台而言，眼前的亏损并不可怕，可怕的是没有找到一条健康的商业化变现路径。keep虽然始终活着，但其前景似乎并不美好。

软硬件双向开花，“不精”是长期发展受困的原罪

据天眼查APP显示，keep的定位是一款具有社区属性的移动健身工具类产品。但keep并非是一个只涉及到软件服务的互联网平台，硬件产品售卖也是keep的主要收入。

具体到招股书可以看到，keep的营收主要来自“自有品牌产品”、“会员订阅及线上服务内容”以及“广告和其他服务”。截至2021年9月30日，这三项收入的占比分别为55.1%、32.8%和12.1%。

其中“自有品牌产品”包括智能单车、手环、体重秤、跑步机等相关配套运动产品。由此可见，keep的硬件收入远大于软件收入。因此，也有人将其定位成运动消费品公司，而非估值更高的互联网平台。

软件起家的keep涉足硬件销售的逻辑很清晰，软硬件业务都是基于用户展开的变现手段，两者存在相辅相成的协同作用：线上内容业务为硬件产品带来了流量，即流量的二次分发，营销成本的二次均摊，硬件也可以将流量再次引向线上健身内容，即通过增加沉没成本从而提高用户粘性，打造了一个商业闭环。

但软硬兼备完美结合的前提在于，keep既要维持自身内容新意，获得用户持续不断的关注，也要保证硬件产品的品控。而keep，似乎两方面都没做好。

社区内容同质化严重，营销成为第一“吸引力”。

Keep之所以能够成为中国最大的健身品牌，是时代机遇和战略决策共同影响下的结果。互联网健身市场爆发第一次出现在2014-2015年期间，而keep刚好于2014年创立。keep绕开了大众化健身项目，发力有氧运动，凭借差异化的业务迅速发展壮大。

但有氧运动的差异化发展只是短期手段，随着同行补全短板，各平台内容趋向了同质化，keep已经失去了先机优势。

而且健身相对来说是一种弱需求，平台与用户之间的关联度较低，用户跟着优质内容走。

比如B站爆火的帕梅拉，吸引了大量健身爱好者。随着互联网健身热度的趋高，垂直类健身APP已经不再是用户的首选，小红书、短视频等平台逐渐发力健身内容板块，keep的影响力持续降低。

为了进一步获取、激活和留存用户，keep不得不加大营销投入。据招股书显示，keep的营销成本从2020年前三季度的1.85亿元增长至2021年同期的8.18亿元。没有自生流量的Keep似乎还未找到全面代替营销的“增客”手段，营销成本在短期内或许不会出现大幅度下滑。

软硬兼顾的缺点就在于，一旦其中一环出差错，就会一损俱损，无法保持长期的内循环，需要营销的辅助才能完成这一商业闭环。

keep也曾多线操作，试图降低对营销的依赖，做一个更懂用户的平台。但因为违规收集使用个人信息，被相关平台点名。

产品频发质量问题，贴牌代工能撑几时？

Keep作为软件出身的平台，其并没有开发硬件的基因，因此其硬件产品多采用代工的模式。

但keep的产品线涉及面极广，在品控上很难做到尽善尽美。据不完全统计，keep当下就已经覆盖了健身器材、智能设备、服饰衣物、健身餐等4个大类的产品线。过于依赖上游供应链，自控能力较弱，从而导致keep产品频现质量问题。

2022年1月，因代餐产品不符合实验要求，keep被北京市消费者协会点名。早在2020年6月，keep也因运动文胸、跑步袜男款等多项产品不符合标准被江苏消协通点名。2019年，keep上线小程序主打轻食沙拉外卖，后因无实体店涉嫌违规。

不同于软件服务，硬件产品将对消费者带来更直观的使用感受，一旦因为产品质量问题威胁到用户的健康乃至生命安全，平台极易遭到反噬。

与keep模式相似的前辈Peloton就因硬件产品的质量问题造成了命案，命案发生后Peloton股价大跌，市值蒸发了41亿美元。前车之鉴，后车之师。代工贴牌的模式虽然会减少成本压力，但其可能带来的安全风险，或许是keep所不能承受的。

综上，硬件与软件双向开花，固然在营收上为keep带来了不错的增益，但内容业务影响力逐渐下降，硬件产品的品控频发问题，两不讨好的keep，长期发展和商业化变现似乎遇到了桎梏。

与连锁健身房合作，是转嫁危机还是合作共赢？

Keep的多元化变现探索从未停止，尤其是在用户和付费用户增速下滑后，keep亟需挖掘高净值用户，提高单用户的购买力。

据招股书显示，在营销成本持续扩大的背景下，keep的运营指标都出现了增速下滑的现象。

2021年，keep的月活跃用户达到了3436万，同比增长15.55%，相比上年36.57%的高增长率，出现了大幅度下滑。与此同时，keep的平均月订阅会员增速也出现了断崖式下跌，从2020年的147.91%下降至2021年的71.79%。

尽管keep的用户规模在国内互联网健身平台中无出其右，但新用户和付费用户增速的下滑，意味着其规模扩张或许遇到了瓶颈，作为互联网平台的keep，有了更迫切的商业化变现压力。

线下开健身房成为了keep寄以厚望的业务，相对于跑步机等自有品牌，具有销售成分的线下健身房对用户的绑定程度无疑会更深，且能够进一步的提高用户的客单价，增加用户的沉没成本。

但线下健身房是重资产，硬件“加重”无疑会进一步降低keep的毛利率。为此keep选择了合作的模式，与奥美氧舱、源力悦体、戎马健身等大型线下连锁健身房进行合作，共同打造keep优选健身馆。

线上健身馆有流量和内容开发优势，线下连锁健身品牌有运营经验，但两者真的达到协同效应共同获利吗？或许不见得。

keep本就有线下健身房的替代属性，如今keep又将线上流量引流至线下，是否有违用户的初衷？

至于keep所宣称的线下门店更专业，对于大部分线上健身用户而言似乎更像是伪需求，并非所有健身用户都有达到极致健身效果的时间、精力、金钱与需求，而重度健身人群本就是线下健身房的拥趸。

早在2017年，keep就已经陆续开设了十几家线下运动空间keepland。2020年，keepland退出了上海市场，在北京的keepland达美店也于去年12月关闭。目前，keepland仅剩9家直营门店，根据keep的规划，自2月21日起，直营店也将逐步改造升级为优选健身馆，计划与合作伙伴在未来一年内共同打造100家优选健身馆。

与线下连锁店合作开店，究竟是合作共赢还是转嫁危机我们不得而知。但仅从keep的keepland线下探索来看，效果似乎并不如意。

Keep百店计划能否顺利进行，或许也要打一个大大的问号。立身一线城市的盒马鲜生，曾经也信誓旦旦的规划了自己的门店扩张版图。但事实证明，除了在高净值人群扎堆的少数商场开设的门店外，其他门店的坪效一言难尽。健身房和盒马鲜生切中的用户，在属性上极为相似。

距上市临门一脚的keep，亟需找到一种更清晰的盈利模式，讲述一个更好的故事。从当前来看，keep还需要很长时间的上下求索。

参考文章：

《Keep巨亏冲击上市，更多玩家苦苦挣扎，互联网健身是个好生意吗？》，价值研究院

《“流血”keep，熬到上市》，《凤凰周刊》财经

《国内最大在线健身平台Keep递表港交所，“软硬”结合“割韭菜”？》，银柿财经