微博2021Q4营收稳健 收获流量增长高峰_风闻

3月3日，微博发布2021年第四季度及全年财报。四季度微博总营收达到6.16亿美元，同比增长20%，其中广告营收达到5.5亿美元，同比增长21%，广告中来自于移动端的比例达到了94%。2021全年，微博总营收达到22.6亿美元，同比增长34%。

四季度微博调整后营业利润达到2.198亿美元,营业利润率达到了36%。2021年调整后营业利润达8.292亿美元，同比增长43%，调整后全年营业利润率达到37%。

“四季度，我们以稳健的业绩表现为2021年画上圆满的句号，这主要得益于我们对公司战略的有力执行。”微博首席执行官王高飞表示。“2021年，我们充分发挥微博在社交媒体领域的独特竞争力，实现了用户规模和用户活跃的稳步提升。

商业化方面，我们2021年的营收突破20亿美元，经营效率得到进一步提升，充分体现了我们业务在疫情后恢复的强劲势头和韧性。2022年，我们将继续提升自身产品功能，丰富平台内容生态，致力于服务更广泛的用户群体，并为客户提供更高效和创新的营销模式，以实现长期价值。”

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热点+社交打造核心产品优势

收获流量增长高峰

财报显示，截至2021年四季度末，微博月活跃用户达到5.73亿，同比增长10%，日活跃用户达到2.49亿，同比增长11%。

四季度，微博强化热点和社交等核心功能的产品竞争力，着力提升用户活跃度，收获了流量增长的新高峰。一方面通过优化视频推荐流的内容质量和分发能力，提升用户内容消费体验和频次，另一方面加强对渠道用户兴趣和特征的精准识别，结合产品策略，逐步引导用户向超话社区转化，增加用户的主动访问意愿。

截至2021年12月，微博视频号的开通规模已超过2500万，月发布视频的视频号规模同比提升数倍。微博结合重点垂直领域，通过资源和流量等扶持计划以及更丰富的互动玩法，提升优质视频作者的生产积极性。同时，随着视频号规模的增长，不断优化视频推荐流的内容质量和分发精准性，带动了用户活跃并提升了视频广告库存。

在直播产品方面，四季度微博提升多场景下的直播连麦体验，同时加强与娱乐、体育、游戏领域重点IP及事件的结合，进一步强化用户的直播消费心智。12月，微博直播的日均观看人数同比增长超过100%。

此外，社区业务在微博生态中的重要性越来越高，去年微博大幅丰富了超话社区品类，并对超话底层架构做出升级和调整。目前，超话日均用户发博量占全平台的比例接近20%。12月，体育、游戏和校园的社区用户规模同比显著提升。未来微博还将对超话社区进行产品升级，大幅扩展微博兴趣社区的类型覆盖和用户参与，促进用户在微博社交黏性和活跃度的进一步提升。

2022年，微博将继续加强热点和社交的产品运营投入，深化与媒体、文娱、游戏、体育合作方的战略合作，保障微博基于热点及IP的讨论供给。如刚刚结束的北京冬奥会，通过与央媒、咪咕等合作伙伴加强奥运热点合作，北京冬奥会的整体流量超过了东京奥运会，微博冬奥相关话题总阅读量超过4500亿，总讨论量接近3亿。中国国家队、全部参赛人员入驻微博，开通了176个运动员超话，冬奥期间运动员共发布超过2500条博文，涨粉量近4500万，微博成为运动员社交互动的第一平台。

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营收稳健增长

“品效广告+内容运营”强化广告竞争力

2021年第四季度，虽然宏观环境和行业政策对广告市场存在一定的影响，但随着微博在重点行业营销能力的加强，流量的变现效率得到提升，微博的收入仍保持了同比和环比的稳健增长。四季度广告收入达5.5亿美元，同比增长21%，2021年全年广告营收达19.8亿美元，同比增长33%。

2021年四季度，美妆个护、食品饮料、3C数码、汽车等行业依然保持了可观的收入增速，而重点开拓的奢侈品、鞋服行业也贡献了较高的收入增长。鞋服品牌安踏与奥运热点事件的结合，亚历山大·麦昆等奢侈品牌大秀与微博直播场景的结合，让更多客户认识到微博的“广告产品+用户产品+内容运营”结合而形成的特有的营销模式，能够帮助客户有效沉淀社交资产，提升精准人群触达能力，进而提升广告效果。微博在这些行业的广告收入和客户份额明显提升。

2022年，微博将基于流量的提升，从广告产品、销售运营等维度发力，继续提升商业化规模、变现效率以及市场竞争力。微博将结合自身特点和优势，加强基于内容的商业产品创新，推出更多具备行业竞争力的广告产品，同时还将进一步优化效果广告投放能力。

基于品效广告模式在核心行业的抗风险能力，微博将在重点行业维持稳健增幅的同时，将“品效广告+内容运营”的组合营销方式推广到更多的行业和客户上。此外，在销售运营维度，微博将持续完善销售体系搭建、运营协同策略等，针对不同行业，制定差异化的商业化策略，更紧密地支撑微博的营销体系，整体性提升微博组织的变现效率。

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