寒冬中保持广告高增长？B站是怎么做到的_风闻

伴随着疫情的恢复及互联网广告的崛起，统计显示，互联网广告在2021年依旧持续增长。据前瞻产业研究院整理，2021年，初步统计全球互联网广告规模为4600亿美元。

在中国，因疫情管控得当，中国的广告市场恢复增长较好，据CTR媒介智讯广告监测数据显示，2021年广告市场整体同比增长11.2%。

以B站为例。

2021年，B站广告业务表现持续亮眼，全年广告营收保持145%的同比增速。

2021年第四季度，得益于广告、增值服务等非游戏业务高速增长的推动，B站营收57.8亿元，同比增长51%。

在广告业务带动下，B站2021年财报持续增长。

2022年3月3日，哔哩哔哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下简称“B站”）公布了截至2021年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告显示，2021财年B站总营收达193.8亿元人民币，同比增长62%。其中第四季度营收同比增长51%，达57.8亿元人民币。

对此，B站董事长兼首席执行官陈睿表示：“在过去三年里，B站实现了相当可观的增长，其中用户规模增长了超一倍，收入规模增长了近两倍。2021第四季度，B站月活用户同比增长35%达2.72亿，社区持续保持着高活跃和高黏性的特点，日均用户使用时长达82 分钟。迈入全新的2022年，实现健康、高质量的增长依然是我们的首要任务。在‘视频化’的浪潮下，我们将继续构建多品类、多场景的内容生态，来满足用户日益多元的内容消费需求，并为用户提供对日常生活有用、有价值的视频内容。我们始终相信，增长是手段而非目的。在扩大用户基础、提升商业化能力同时，我们也将关注改善经营效率，收窄亏损，并长期致力于探索对社区有价值、对社会有正向意义的事情。 ”

**一、**2021年，B站增长的一年

纵观2021年，增长是B站全年的关键词。

2021年第四季度，B站月均活跃用户达2.72亿，移动端月均活跃用户达2.52亿，均实现35%的同比增长 ，成为行业中用户增速最快的公司之一。在用户健康增长的基础上，B站也在不断加快商业基础设施建设，提高商业化能力。本季度，B站月均付费用户增长至2,450万，同比增长37%，付费率提升至9.0%。

可以说，2021年对于B站来说这是持续增长的一年，在这一年，B站实现了用户规模健康增长，而且，还同时上线了哔哩哔哩公益平台。

在用户增长方面，据其2021年财报显示，2021年全年，B站用户规模了实现了健康、高质量的增长。第四季度，B站月活用户同比增长35%，达2.72亿；移动端月活用户同比增长35%，达2.52亿。与此同时，日活用户达7,220万，同比提升34%。

尤其是在第四季度里，B站社区的参与度及互动数据表现亮眼。其中，用户日均使用时长高达82分钟，为史上第四季度最高时长。用户与内容创作者也形成了日益紧密的联系与互动，日均视频播放量达22亿次，同比提升80％；月均互动数达101亿次，较2020年同期增长116%。

与此同时，社区核心用户群体持续增长。截至四季度末，通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长42%达到1.45亿，其第十二个月留存率增至84%。

B站不仅通过线上的内容社区，为用户提供广阔的交流和创作空间，也在更广泛的公共空间里，肩负企业责任。2022年1月20日，哔哩哔哩公益平台正式上线，成为民政部指定的第三批慈善组织互联网募捐信息平台。哔哩哔哩公益平台将为公益机构入驻提供一系列支持，并通过视频内容创新和UP主联动，持续传递公益理念。目前，中国扶贫基金会、爱德基金会等行业知名公益机构均已入驻。

B站的持续增长，这与其PUGV模式密不可分。

资料显示，一直以来，PUGV（Professional User Generated Video，即专业用户创作视频）是B站内容生态的基石，也是社区增长的核心驱动力。随着社区规模的快速增长和内容生态的良性循环，B站第四季度月均活跃UP主数量达304万，同比增长58% ；月均投稿量达到1,088万，同比增长83%。万粉以上的创作者数量同比增长41%。

通过积极的运营策略，B站正不断延展社区的内容品类，持续增加泛知识内容和女性向内容，从而吸引不同性别，职业，年龄段的受众，在此背景下，2021年第四季度，生活、游戏、娱乐、动漫、知识成为最受用户欢迎的内容品类。B站通过优化推荐算法，提供多种创收渠道等方式鼓励UP主持续创作。2021年，超过130万UP主在B站通过创作获得了收入，其中已有超过 55.7 万名UP主加入了bilibili创作激励计划。

与此同时，B站持续优化在APP端推出的“Story-Mode”，Story-Mode不仅充分满足了用户碎片化时间段的观看需求，还提高了用户投稿创作的积极性。B站还成为国内首家支持UP主上传8K视频的平台，并为UP主提供画质提升的4K超分功能，进一步提高用户观看感受。

此外，在OGV（Occupationally Generated Video，专业机构创作视频 ）方面，优质作品不仅成为B站用户增长及商业变现的重要助推力，还在持续登陆海外市场。从纪录片到国产动画，B站正在积极推进国产优质内容出海。

2021年11月，B站举办了第四届“MADE BY BILIBILI”国创动画作品发布会，公布了51部国产动画新内容，并首次提出国创出海口号“Made for Global”。自2020年开始，B站已有24部作品在全球各地区上线。去年，播放量破亿的国创爆款《仙王的日常生活》第二季和《时光代理人》已登陆100多个国家的动漫市场。NETFLIX、Sony等公司也首次购买国创作品版权内容。

与此同时，过去的一年里，B站还在纪录片、综艺等领域陆续出品了《小小少年》、《人生一串》第三季、《我的音乐你听吗》、《舞千年》等口碑爆款。这些高质量OGV内容不仅极大丰富了B站的内容储备，也适合横屏、大屏视频场景，B站正通过智能电视端为用户提供了更加沉浸的观看体验，满足更多用户不同场景下的观看需求。

凭借内容领域的积累，“大会员”数量再创新高，截至12月31日，同比增长39％达2,010万。

二、营收持续增长  B站****全年营收194亿元创新高

除了用户持续增长以外，B站的全年营收也同时实现194亿元，创历史新高，尤其是广告增长，更是在2021年全年实现营收145%同比增长。

在《碧蓝航线》等独代游戏稳定的表现和全新发行游戏的贡献下，本季度B站游戏业务收入同比增长15％至13.0亿元。由B站独代的国风游戏《暖雪》在中国和全球市场发行后受到好评，再次证明B站对用户喜好的理解。在加强现有国内游戏运营的同时，B站正持续专注于自主游戏研发和海外游戏的发行。目前，B站已经获得5款新游戏的版号，未来会陆续在国内上线。在海外市场，还有13 款游戏将按计划在今年发行。

依托于直播及大会员业务的良好发展势头，B站增值服务业务收入达18.9亿元，同比高速增长52%。全年增值服务业务收入达69.3亿元，同比增长80%。直播作为社区生态的重要组成部分，已经与社区的创作生态形成多重正向循环。截止2021 年，B站百万粉丝UP主中，超过 70% 同时也是直播主播。全年有超过60万内容创作者通过直播获得收入。2022年，B站将继续深度融合直播生态，提高直播内容在视频社区中的渗透率，并提升整体的产品体验。

在用户快速增长与品牌影响力扩大的强劲势头下，B站第四季度广告业务收入快速增长120%至15.9亿元。全年广告业务收入达45.2亿元，同比增长提升至145%。作为Z+世代”高度聚集的平台，B站的破圈也让越来越多的品牌广告主意识到B站是品牌触达Z+世代的必选平台。B站作为营销平台的核心价值正持续帮助品牌主在数字时代创造品牌价值。四季度，游戏、电商、3C产品、食品饮料以及汽车成为前五大广告主行业。B站的内容营销能力正在被广告主认可。“2021最美的夜”bilibili新年晚会也备受众多品牌广告主青睐，节目《只此青绿》登上虎年央视春晚。

第四季度，随着电商平台销售额的快速提升，B站电商及其他业务收入达10.0亿元，同比增长35%。

截至2021年12月31日，公司持有现金、现金等价物、定期存款和短期投资总额为302亿元人民币。充裕的现金储备保证了B站在内容及技术研发层面的长期投入。不考虑员工股权激励成本、并购形成的无形资产相关摊销成本及相关所得税费用以及对上市公司的投资的公允价值变动亏损/收益（非现金费用）的影响，B站第四季度调整后的非美国会计通用准则（Non-GAAP）的净亏损为16.6亿元人民币。2022年，B站在继续推进用户增长和商业化的同时，还将重点提升组织执行力，提高各条业务线的运营效率，合理控制支出，以实现2022年缩窄亏损率的目标。

同时，B站还宣布董事会已批准股份回购计划。B站将在未来24个月内回购至多5亿美元美国存托股（ADS）。此外, 公司董事长兼首席执行官陈睿宣布，拟使用其个人资金在未来24个月内于公开市场购买总金额不超过1000万美元的美国存托股（ADS）。公司的回购计划以及公司董事长的购买计划表明了B站管理层对公司发展前景的信心。

财报中，B站对2022年第一季度收入进行了展望，预计将达到53亿元至55亿元人民币。