驶入深水区后，粉笔如何从职业教育航道中突围？_风闻

成为巨头的航道上，粉笔正驶入深水区。

撰文 | 王金晓

日前，粉笔科技向香港联交所递交IPO招股书，正式启动上市计划。

在财报中，粉笔科技提到了一项关键信息：按照培训服务收益统计，粉笔的市场份额占到2.9%。在行业变化并不迅速的职教培训行业，粉笔是如何在夹缝中一步步突围的？

高投入、高增长

纵观整份财报，粉笔正处于高投入、高增长的快速上升周期。

根据招股书，粉笔科技的收益由2019年的11.60亿元增加至2020年的21.32亿元，同比增长83.7%。2021年的前9个月，粉笔科技实现营收26.33亿元，同比增加79.5%。在疫情常态化之下，其他巨头还处于业绩承压的状态时，粉笔三个季度的收益已超过上一年全年，这样的增速可以说是非常迅猛的。

营收的增长，伴随着大幅度的投入。2021年前9个月，粉笔的销售成本达21亿元，占收益比例的80.4%。费用开支中，行政开支达8.1亿元，占收益比例30.8%；销售及营销开支为5.53亿元，占收益的21.1%。

现金流层面的变化，也反映了粉笔高投入的现状。2021年前三季度，粉笔的经营活动现金净流出达10.35亿元。

在投入之下，粉笔也相应地出现亏损。从净利润上看，粉笔科技2019年的经调整净利润为1.75亿元；2020年则实现净亏损3.63亿元；2021年1-9月其净亏损扩大至7.82亿元。

不过按照粉笔目前的“弹药”情况，如此投入并没有太大压力。截至2021年9月30日，粉笔持有的现金及现金等价物为8.49亿元，比上一年同期大幅增加5.17亿元，是最近几个周期增幅最大的季度。短期偿债压力方面，流动比率为1、速动比率为0.9，相比2020年底的指标有明显提升。

在企业规模扩大的关键周期，亏损并非不可接受。而从客观上来说，粉笔的确实现了节节攀升。根据弗若斯特沙利文的报告，按照职业考试培训服务收益统计，粉笔的市场份额已经十分接近行业第二。

为何粉笔的投入效果相对显著？粉笔是如何突围的？

线上口碑沉淀

在财报概览中，粉笔给出了这样一段话：“我们开发了高质量的直播或录播形式的在线培训课程，并辅以在线自学资料及工具，使我们在用户中快速建立了线上影响力，树立了值得信赖的品牌形象。我们于2020年5月大范围推出线下培训，以适应学员多样化的学习习惯，扩展我们的目标市场及服务更广泛的学员群体。”

这段话概括了粉笔的发展路径——线上业务立住根基，进而向线下业务扩张。

根据招股书，粉笔在线上有几项关键的创新，比如在线题库：2015年6月，粉笔推出了中国招录类考试培训行业的首个综合在线题库。截至2021年12月31日，题库已积累了超210万个问题，通过平台进行的线上练习约17亿次，对应的习题数量超277亿道。

再比如在线模拟考试系统：2015年3月，粉笔推出在线模拟考试系统，对所有感兴趣的参与者开放。支持超过30万名参与者同时进行主观申论题的现场模拟考试。截至2021年9月30日，粉笔已为总计超过3610万名参与者举行多种在线模拟考试。

此类工具属性的产品吸引了大批潜在用户，所需的人员成本并不高，但教学质量可以在一定程度上得到保障。招股书提到，2021年9月，讲师能够为单个班级超10万名学员讲授高质量的直播课程。

单价较低的专项课和系统班，则进一步将普通用户转化为付费用户。2014年9月，粉笔推出了系统班。每门课程99-980元，专项课班则定价为99-600元。

到了这一步，粉笔所付出的成本相对而言并不高，但教学质量可以更好地保障。招股书提到，2021年9月，讲师能够为单个班级超10万名学员讲授高质量的直播课程。低价课程则相比于市场价更低，且线上更能满足碎片化时间的需求，这吸引了不少对职业考试跃跃欲试的用户。

根据弗若斯特沙利文报告，到2020年，粉笔线上职业考试培训服务880万人次，相当于第二大市场参与者规模的三倍，超过其余前五大市场参与者的规模总和。基于庞大的用户基础，粉笔再通过低价课成功吸引了用户付费。

再进一步则是升级服务、提高客单价。2020年6月起，粉笔开始提供精品班。定价相对于低价课更高，为每门课程980-49800元。也是在这一年5月，粉笔大范围推出线下课程。

需要看到的是，粉笔敢于走出这关键的一步，正是由于线上打好了基础、做好了口碑。招股书中提到一项关键数字：2021年，所有线下课程付费学员中，约67.5%是从线上服务的付费用户转化而来。

如今，依托线上的产品，粉笔正式进入了高客单价的线下、协议班模式。

正面厮杀

在营收构成上，粉笔的线上与线下业务出现了明显的两极反转。

线上与线下的业务都在增长，但线下业务明显增长更快。根据招股书，在线培训服务的收入从2019年的占比56.7%，减少到2020年的46.2%；而线下培训服务则由30.5%上升到41.6%。到2021年前9个月，线下培训已成为主要收入来源：营收13.1亿元，占比49.8%。

付费学员方面，线下培训课程的付费人次由2019年的7.1万人增至2020年的71万人。截至2020年9月30日止9个月的45.5万人，增至截至2021年9月30日止9个月的71.6万人，呈现了翻番式的增长速度。

从培训费用来看，线下课程的费用明显比线上更高。大规模拓展线下培训服务，粉笔已经开始进入其他巨头的核心地带，刺刀见红的竞争正在打响。

粉笔上市的行为，客观上也是为接下来的竞争储备弹药，这主要在于线下的成本开支更高。由于服务升级，需要匹配更多的教师资源。财报显示，为支持业务增长及线下扩张雇员人数增加，粉笔新讲师及其他教学人员数目由2019年12月31日的约800多名；大幅增至2020年12月31日的约7800名；并进一步增至2021年3月31日的约10000名。粉笔也明确表示，短期内的整体盈利能力受到不利影响。

但需要看到的是，这是粉笔必须要走的路。当前粉笔坐稳行业第二已经是大概率事件，而进一步抢占更多份额，只依靠低客单价的模式并不现实。特别是坐拥3610万注册用户、880万付费人次，也存在进一步转化付费用户的客观条件。

从阶段性目标来看，到2021年12月31日，粉笔已经覆盖了31个省、自治区及直辖市的260多个城市，进展速度迅猛。

综合来看，处于快速扩张期的粉笔，正在从线上迈入线下扩张的关键阶段。依托线上的优势，粉笔已经撬动了非学历职教培训的市场格局。如今，上市或许是关键一步。成为巨头的航道上，粉笔正驶入深水区。