线上健身软件Keep“流血”上市：重金难破用户“白嫖”困局_风闻

面对身材和健康的焦虑，加之部分上班族“996”“007”的工作现状，保温杯里“泡枸杞”的年轻人们，已经开始“扎堆”进行健身。

据灼识咨询报告，2021年全国的健身人群为3亿，且全国线上健身市场预计将从2021年的3710亿元（未标识，均为人民币）增长至2026年的8958亿元，复合年增长率为19.3%。

面对如此广阔的市场，运动科技公司Keep于2月25日向港交所递交招股书。

值得注意的是，作为线上健身课程起家的Keep，健身内容理应是其生存之本。可是，Keep自有品牌产品营销贡献出超50%的收入，成为其第一大收入来源。

此外，Keep的商业变现模式仍未形成壁垒，用户付费转化效果不明显，且据柒财经线下了解到，在部分用户看来，Keep已逐渐成为一款仅能记录其训练成果的App。

01Keep，仅是一款功能性App?

每次户外跑步前，除了选好路线，换上舒适的运动鞋之外，李达更习惯性的打开Keep这款App，用来记录当天的运动量以及消耗的卡路里。

而对于Keep软件中的健身视频、商城以及各种挑战活动，李达则表示，自己基本上用不到这些功能。

实际上，李达并非没有考虑过在Keep上自学减脂、塑身。但由于是运动小白，Keep中的一些健身动作、塑形锻炼等线上课程并不能令其得到很好的引导。

为防止自行锻炼受伤以及更加精准化的学习，李达最终选择了线下健身房。而在没空去健身房的工作日，李达会打开Keep，将手机揣兜里，进行简单的跑步、跳绳等训练。

Keep App显示，其月卡会员25元/人，季卡68元/人，年卡则为248元。

为激励新用户付费，Keep推出连续包月/季/年的活动，且首月/季/年分别仅需付费9元、35元以及218元，次月需付19元、58元、218元。

相较于动辄上千元的健身房年卡，Keep的年卡仅200多元，亲民的价格曾令很多三分钟热度的“健身达人”们成为其付费会员。

柒财经据此采访了很多Keep付费会员，大多数人表示，由于自控力、健身环境等因素，其运动计划未能如期坚持下来。

用户多“两天打渔，三天晒网”，于平台而言，这也是其未能培养付费用户的健身习惯的表现。

对于能够坚持的会员，其也会在每天的健身打卡中遇到“bug”。王琳表示，现在的Keep会员并不是所有的课程都免费，一些精品课程仍需要额外支付费用。

而Keep的作用，更多的是一款功能性的产品，用来刷一下健身视频、社区言论以及记录其日常运动成果，王琳如是说。

02“硬件”难打，产品同质化严重

李达购买过的唯一一件Keep品牌产品，是一款2代智能运动手环，“还是从各大社交平台上的不断推送中拔草购买的”，李达称。

柒财经了解到，目前，Keep App商城中的运动手环中有两款商品，新款3代智能运动手环售价269元，2代智能运动手环售价169元。

李达表示，其一年前购买的Keep2代智能运动手环并没有当时营销的那么完美。这款手环在两个月内，表带坏掉了2次。

“购买了替换表带仅使用一个月后，同样的表带断裂问题再次发生”，李达说道。Keep淘宝官方旗舰店显示，与该手环相匹配的“专用替换手环表带B2”售价39元，占现B2手环原价的23%。

而这款运动手环配套表带的产品评论中，不乏有消费者质疑其质量问题，向“买过的人”提出诸如“容易坏吗”“结实吗”以及“原装的太容易坏了，这个如何”等问题。

值得一提的是，Keep自有品牌产品销售一直是其业务营收的中流砥柱，并一度占公司总营收比重超50%。而Keep自有品牌产品中就包括上述的智能手环、单车在内的健身设备和产品以及服饰和食品。

可是，作为Keep主打的智能运动手环，其硬件设备较小米、华为等品牌均显“逊色”不少。就价格和销售量来看，淘宝Keep官方旗舰店中，Keep B3运动手环月销售量为6000+。

同期，售价219元的“小米手环6”、价格199元的“荣耀手环6”以及售价239元的“华为手环6”，三者淘宝旗舰店所对应的月销量分别为4万+、1万+以及8千+。

另外，Keep手环仅配适其APP，而小米、华为等设备则可与用户的手机端直接匹配，不仅仅有运动监测及健身功能，还有NFC支付等功能。

抛开硬件设备，Keep的服饰和食品也均卷入“同质化”的漩涡之中。

简单来看，Keep商城中的服饰分为女子和男子，均以健身裤、紧身衣等商品为主，价格也在百元以上，其女子“长腿高腰收腹健身裤”售价129元/条。

而在淘宝中，搜索“运动健身裤”，李宁、安踏、DCW、耐克、乔丹等相关品牌的运动产品不胜枚举，安踏“提臀塑性健身裤”仅售价99元/条。

此外，购买Keep巧克力用来“解馋”的王琳表示，其日后不会复购该产品，“价格高，其他平台上也有很多零脂糖果，味道基本没有差别，可选择性更大。”

03重金营销，收效甚微

招股书显示，2021年，Keep的平均月活跃用户为3436万人，对应的平均月订阅会员数为328万人。照此计算，10名经常使用Keep的人中仅有1人会为其付费。

此外，用户注册数量高达上亿人的Keep，至今尚未实现盈利。就2021年前九个月，Keep录得营收11.59亿元，对应的经调整后净亏损为6.96亿元，较上年同期亏损扩大43倍。

对此，Keep表示，去年前三季度，公司策略性的增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以“进一步获取、激活及挽留”用户。

反映在数据上，Keep2021年前三季度的营销费用占总营收比重超70%，高达8.81亿元，同比增长342%，而这超8亿元的重金营销，结果却不尽人意。

2020年至2021年，Keep的平均月活跃用户同比增速为37%、16%；对应的平均月度订阅会员数同比增速为148%、72%。

也就是说，疯狂砸钱后，Keep的月活跃用户及付费用户增速规模还不如2020年全年营销费用投入的3.02亿元“有效”。

实际上，2020年因受新冠疫情影响，人们线上运动需求量大增，也进一步增加了Keep的月活跃用户及付费用户人数。

但是随着疫情常态化管理，线上健身房遍地开花，如何留旧存新进行付费转化，仍是Keep面临的重要问题。