《尚食》能缓解芒果TV的爆款焦虑吗？_风闻

2022年了，《延禧攻略》的“售后”还没结束，时隔四年，姚子衿的一句“这一世，换我守着你”一下子把大家拉回为“傅璎CP”意难平的那年夏天。

在几次争取上星无果之后，芒果TV独挑大梁独播上线《尚食》。《延禧攻略》的原班人马、相同的滤镜、新的元素、更加宏大的故事背景，无不展现出《尚食》的野心。

芒果TV押宝《尚食》一定程度上表现了近年来在剧集赛道上的爆款焦虑，头部剧集内容的缺失让芒果TV很长一段时间过分倚仗于其综艺赛道的长板。

娱乐圈风气调整、湖南卫视的内容战略调整都不同程度地影响了芒果TV综艺内容的创作，近年在长视频平台增量见顶、短视频平台的挤压之下，各大平台都更加注重头部内容的质量，而剧集赛道便成为打造内容护城河的必争之地。

芒果TV自去年开始加码布局剧集赛道，推出了季风剧场，并获得了一定的关注度，2022年更是加大投入成本，在待播的60部剧集中，芒果TV急需一个爆款来在愈发内卷的剧集赛道中站稳脚跟。

芒果开年第一部S+

《尚食》被寄予厚望

已经杀青一年的《尚食》的上星之路颇为坎坷，卫视平台古装剧份额的收紧、于正的口碑问题等都不同程度对此产生影响。2月22日，无缘上星的《尚食》最终独家上线芒果TV，成为芒果TV开年第一部S+。

《尚食》确实有一定的爆款之相，开播前，许凯和吴谨言的二搭、近年少有的美食题材、精美的服化道、对于明朝历史的还原等等，都令人期待。而于正剧也自带话题性，《尚食》关于“明服还是韩服”的争议一度成为热门话题，在社交媒体上讨论度颇高。

根据官方发布的战报来看，《尚食》上线第五天累计播放量便突破3亿。《尚食》自上线以来在网上的声量确实很大，据开播战报显示，《尚食》于开播第二天就霸屏微博，斩获了157个热搜，主话题阅读量达到了2.6亿。在云合数据统计的24日全网舆情热度榜上也一度超过了《人世间》《我们的婚姻》《相逢时节》登上了第一名。

但对于粉丝属性较强的《尚食》来说，只看网络声量或许并不准确，据云合数据统计，《尚食》24日的正片有效播放市占率仅为3.8%。

25日，《尚食》在猫眼热度排行榜已经被挤出了前三名，与同样上线不久的《相逢时节》相比，存在一定的差距。

从猫眼热度榜上来看，前三名均为多平台联播剧，在其他平台的强势夹击之下，单一平台为《尚食》带来的热度是有限的。

从内容上来看，《尚食》延续的还是《延禧攻略》式大女主打怪升级模式，然而市场上已经不流行大女主很久了。虽然《尚食》还在此基础之上加入了美食、历史、权谋等其他元素，故事也从单线开始探索人物群像，从宫廷延伸到了朝堂，但多条线的故事未能很好地融合在一起，不少网友吐槽其割裂感“仿佛看了两个剧”。

于正剧这两年鲜有创新，《延禧攻略》解锁了宫廷剧高级风滤镜，《鬓边不是海棠红》解锁了传统文化的影视赋能，后续的《玉楼春》《当家主母》皆是套用相似的创作模板，但观众已经明显感到了审美疲劳。在网友口中，曾经的莫兰迪高级滤镜变成了“丧葬风”，传统文化元素也被批“华而不实、徒有其表”。

“抄袭风波”过后，于正的《玉楼春》《当家主母》两部剧均与于正进行了切割，《尚食》也极大地弱化了于正标签，但前段时间的“虐猫事件”对于口碑的影响依然存在，加上前两部剧的表现平平，在《尚食》的剧集质量没有明显提升的情况之下，网友对其后续的播出效果期待不高。

尤其是在《人世间》以高质量内容领跑口碑榜，正午阳光的《相逢时节》强势上线之下，《尚食》的老套剧情似乎显得有些不合时宜。

综艺受创、剧集平平

芒果超媒业绩承压

芒果TV的焦虑是肉眼可见的，综艺作为芒果TV最具竞争力的赛道，自去年开始已经显露危机。

老牌台综《快本》和《天天向上》被勒令改版，影响力不复以往；爆款种子选手《披哥》虽然相比同期综艺表现优异，但因为艺人频繁爆雷影响了播出效果；综N代常青树《明侦》也因为人才出走、节目定位变化等原因口碑下滑……

芒果TV的综艺王牌集中在哥姐竞演、婚恋题材，但赛道内卷之下，同类题材在其他平台也屡见不鲜，同质化越发严重，芒果TV急需开辟新的综艺品类。另一方面，湖南卫视“原创精品节目”的倡导多少影响到了芒果TV的综艺制作，去明星化、社会公益导向的倾向都干预到了内容创作。

但芒果TV的新项目造血能力却令人堪忧。从2021年骨朵综艺排行榜来看，真正出圈的综艺基本还是综N代。

受到政策影响后的2021Q4节目单便以新项目居多，数量不算少但都表现平平，没能跑出一个热门综艺。

综艺的乏力表现之下，芒果超媒因2021Q4业绩后劲不足引发市场担忧。据芒果超媒披露的2021年度业绩预告来看，2021年净利润区间为20.4亿~21.4亿元，于上年相比有着微弱的增长，而前三季度的总利润为19.8亿元，也就是说，2021Q4的净利润仅为0.6亿~1.6亿元。

业绩增长的乏力是可以预见的。芒果TV2021年重点综艺的招商情况、会员增长情况都不太理想。芒果TV综艺2021年招商情况相较于2020年有着大幅的下滑，在爱优腾稳步增长的情况下，芒果的招商数量较去年有着较大程度的下跌。

来源：洞见数据研究院

2021年芒果TV有效会员数达到5040万，同比增长40%，增速较去年翻倍式增长明显放缓。但这并不是芒果一家的困境，近两年视频平台已进入存量竞争的时代，会员增速几近触顶，令所有长视频平台焦虑不已。基于这样的大环境之下，高质量剧集内容便愈发重要。

但芒果TV“重综艺轻剧集”的情况由来已久，很长一段时间以来，背靠湖南卫视的芒果TV通过资源优势同卫视平台的内容互通有无，直接的利好就是极大地控制了内容成本，也承接了卫视内容资源的影响力。但相对地，早期以卫视平台的剧集内容为主的芒果，相比于较早投身于网剧自制的其他平台，其内容对于互联网用户的吸引力是有限的，这种惯性一直持续到了现在。

芒果TV的大热电视剧多为台网联播，像近两年的出圈作品《以家人之名》《下一站是幸福》均顶着湖南卫视金鹰独播剧的title。脱离湖南卫视助力的芒果TV独播网剧鲜少有在口碑和热度上脱颖而出的案例，因此此次错失上星的《尚食》才被委以重任——失去了台网联播优势，依旧能够跑出爆款，对于芒果来说意义重大。

芒果TV于去年开始试图突破“重综艺轻剧集”的发展模式，大力发展剧集赛道，推出了以短剧为主发力点的季风剧场。季风剧场虽然依旧是台网联播，但内容的制作思路已经开始贴近互联网内容平台。

剧场模式以集数短、剧情密度大、高度类型化为主要特征，更加看中剧集的质量。其中，《我在他乡挺好的》就以小博大，以强烈的现实关照击准了社会共鸣，最终以豆瓣8.2的高分斩获了近年国内都市爱情题材罕见的高口碑，为季风剧场开了个好头。但从季风剧场的整体表现来看，在热度上依旧稍欠火候。

不仅是季风剧场，芒果TV在整个2021年度剧集内容上的热度表现都不够出色。在云合数据统计的2021连续剧有效播放·霸屏榜中，前20名中都不见芒果TV的身影。

打破“重综艺轻剧集”

芒果TV2022的破局之路

芒果TV今年继续重点加码剧集赛道，在剧集采购和自制上的投入都明显加大。

芒果TV发布的2022片单共有60部剧集，分为头部现象级、季风剧场、爆款潜力股三大分类剧场，其中《尚食》就作为头部现象级剧集名列前茅。

2022年芒果TV同头部剧集供应商的合作十分亮眼。待播剧集的出品方中，华策影视、唐人影视、欢瑞世纪、慈文传媒、耀客传媒、华录百纳、完美世界影视、华谊兄弟、贰零壹陆影视、欢娱影视等头部制作公司都榜上有名。

在制作方面，2022年芒果TV体现出了类型多元化尝试、受众圈层拓宽、影视制作体系重建的创作倾向。

去年芒果TV的季风剧场就以非类型化的剧场模式尝试了都市、爱情、悬疑、家庭、科幻等多种题材，2022年芒果在剧集内容上多类型化探索的制作策略更为突出。从片单上来看，囊括了温暖现实、新主旋律、都市话题、古代传奇、悬疑涉案五大品类，并有着明显革新化、差异化的改变倾向。

IP剧已经不再局限于古装、言情，而是拓宽到了科幻、漫改、悬疑等多种题材。其中，《火星孤儿》改编自中国科幻电影“原石奖”中小说类原石奖的获奖作品，《第19层》则改编于知名悬疑惊悚小说作者蔡骏的《地狱的第19层》。

2022年芒果TV紧跟悬疑风潮，推出了《江照黎明》《寂静证词》《消失的孩子》等多部悬疑剧，其中，已经播出的《江照黎明》获得了不俗的口碑。近年来相对来说比较冷门的谍战题材的数量也令人瞩目，片单中出现了包括《叱咤之城》《惊弦》《薄冰》等多部谍战剧，体现了芒果在细分品类的进一步探索。

此外，作为未来很长一段时间的重点赛道，主旋律题材也有了新的探索方向。《天下长河》《江流天地外》《生育阵线大联盟》《胡同》都是比较新型的主旋律作品。

《天下长河》以康熙年间黄河治理工程的真实历史事件为切入口，讲述了清代能臣无私奉献、守卫家国的历史故事。古装剧不再拘泥于言情、宫斗、权谋，而是试图将传统文化和民族精神与时代精神相契合，是一次古装题材与主旋律的有机结合。

主旋律内容也进一步关照现实，开始触及当下民生问题。《江流天地外》是国内罕见的环保题材，讲述的是环保局局长调查水质污染的故事；《生育阵线大联盟》紧跟“三胎”热点时事，聚焦了当下女性的生育压力和职场生存困境；《胡同》横跨了三个代表性时代，讲述祖孙三代开创、发展、发扬居委会，为人民服务的故事。

除此之外，芒果TV也试图在男性用户上寻求突破。芒果TV的会员构成中，高达七成的女性用户增量已几近天花板，在男性用户上的破圈尝试或为会员用户数量提供新的增长点。去年季风剧场开局之作《猎狼者》就有着明显的成效，据云合数据显示，《猎狼者》的男性受众为65%，男性用户偏好度高达205%，是芒果TV向大龄用户、北方用户、男性用户圈层拓展的一次很好的尝试。而2022年芒果TV更加多元的内容类型也有望进一步拓宽芒果TV受众圈层。

加码自制定制剧、大力发展剧集制作团队、重建影视制作体系亦是芒果TV在2022年的重要发展策略。

据芒果超媒副总裁郑华平透露，目前芒果TV的自制剧和版权剧占比为4:6，自制剧和版权剧的比例将不断持平，未来自制剧的比例甚至有望超过版权剧，这也顺应了当下的大环境和市场规律。

芒果TV不仅试图在内部打造自主自控的影视制作体系，同时也与多家影视制作公司达成了战略合作。据悉，芒果超媒采用了自建工作室+外部战略工作室的发展策略，其中包括内部25个影视制作团队和30家“新芒计划”战略工作室，试图“打造一个像综艺的制作体系一样，有战斗力的影视剧自制团队集群”（芒果季风总制片人唐藩）。

2022年剧集片单中，《男朋友典当行》《喜宴街》《时差一万里》均出自芒果TV创制中心。季风剧场中也继续发挥了团队效应，《大宋少年志2》由第一部的原班团队打造，《装腔启示录》的制作团队则是《我在他乡挺好的》原班团队，而黄磊团队《张卫国的夏天》和陆川团队的《非凡医生》也加入了季风剧场的剧集当中。

要真正实现综艺剧集齐头并进，芒果TV急需一个爆款剧集来开局，而《尚食》从目前的口碑和热度来看，很难担此重任，但从60部待播剧集片单来看，芒果TV的2022年仍然是值得期待的。