“G胖的阴谋”：漫谈Steam打折史_风闻

来源：触乐

从“早买早享受”到“不买免费送”。

“早买早享受，晚买享折扣，不买免费送”，随着厂商们越来越用力地打折、送游戏，这一带着几分调侃的玩笑逐渐变成了现实。

这句话也是随着时间推进而逐渐补完的。你或许还记得各大平台还没有那么用力送游戏的时候，人们常常只说“早买早享受，晚买享折扣”。要是把时间再往前推一点，“晚买享折扣”都不是那么稳定：在实体游戏时代，更多的情况是“早买早享受，晚了早断货”。

在这一过程中，人们对打折逐渐形成了极为稳定的心理预期。在所有新发售游戏的评论区，总能看到“等一个打折”党，几乎所有人都相信，一切游戏都将会在不久的未来降价。

市场的规则也随之改变，更便宜的价格不仅没有让游戏厂商亏到破产，反而，它们可能总体上赚得更多——人们正在购买更多游戏。“软硬比”是衡量某一代主机平均软件销量的指标，截至2018年，仅有PS2、Xbox360、PS3这3部主机的软硬比超过了10，也就是一代主机平均每个用户购买了超过10款游戏。这已经是主机市场最优秀的表现了。尽管目前缺乏最直接的数据（稍微可信的数据也是多年前SteamSpy提供的），但Steam用户的平均游戏持有数显然远远大于这一数字。

相比过往，凶猛打折的数字游戏市场已经完全是另一片天地了！Steam对这一局面的推动至关重要。最近，Steam宣布将于3月28日再次更新折扣规则。借着这次变化，我们可以更深入地聊聊数字游戏打折的过去与未来。

实体与数字：为什么可以打折？

“为什么可以打折？”看起来是个没必要问的问题——时至如今，还有什么东西不可以打折呢？但这个问题对厘清事情的来龙去脉却至关重要，毕竟，游戏打折虽然很早就有，但它们与现在的数字游戏打折根本就是两码事。

现在的数字平台的打折，主动权大多都掌握在游戏的开发商或发行商手中（如今它们常常是一体的）。以Steam折扣为例，在少量的限制下，开发商可以自主选择折扣的时机和力度，即便是那些看似全员参与的大型促销也是如此。

Steam明确将自愿参与促销写进了Q&A中

而实体游戏的折扣遵从完全不同的逻辑。回到数字游戏商店尚未流行的年代，实体游戏当然也会打折，但这折扣却和开发商甚至发行商都没什么关系——绝大多数折扣都由线下销售的最终环节决定，比如线下商店GameStop、线上商店Best Buy等等。

与简单直接的数字分发不同，线下销售的环节更多。让我们先无视麻烦的授权、权利金以及最重要的开发环节，假定游戏已经做好，它还需要经历光盘或卡带生产、包装、物流、仓储、零售等多个流程，这也是发行商在那个年代更加重要的原因——一个合格的发行商需要解决所有的问题。

这些流程也意味着巨大的成本，这些成本会随着生产规模的提升而被压缩，但这种压缩是有极限的：无论如何，你都需要将一张张光盘运送到成千上万的店铺中摆上货架。因此，在游戏还能卖得出去的时候，实体版游戏几乎不可能像现在的数字版游戏一样给出动辄“-75%”的折扣。只有在销售期过后，游戏才会面临与倒闭的皮革厂尾货一样的命运，迎来清库存的最低售价。

和数字游戏不一样，实体游戏的折扣大多由零售环节的最后一环提供，并且通常不会持久，折扣过后往往意味着断货……

在国内，由于实体时期的单机游戏市场并不繁荣，也谈不上什么规模效应，正版单机游戏极为昂贵的印象也在许多人的心中扎根。尤其是在“阿拉神灯”一类的平价正版出现以前，动辄百元以上的定价在20多年前就像一笔巨款。很长一段时间里，“游戏打折”很难成为一种普遍的现象——即便是一款游戏已经到达了该打折的时候，你也很难有机会再买到它们。最终，那时的游戏折扣更多像是沙中淘金，是在各路盗版光盘店铺或新华书店之中的偶遇。

1997年的正版游戏定价

数字时代，一切都不一样了。网络带来了更便捷的展示，同时，还让所有的数字产品都能跨越时间，实现长达数年的销售。更重要的是，它一刀砍去了从光盘或卡带生产、包装、物流到仓储的一切流程，甚至连购买都不再需要出门了。游戏的存储和运输也变得极为便宜——一点点存储空间和带宽而已。

从经济学的角度说，数字版本的销售让边际成本真正做到了无限接近于零，也就是说，游戏一旦做好并修完了Bug，支出的成本几乎可以忽略不计，任何销售收入都可以直接视为利润。这是一件极为恐怖的事情，它让那些过去全然不可能的大甩卖也变得有了赚头。

规则已经彻底颠覆，但改变不可能在一夜之间完成。抓住这个机会的，正是Steam，它将定价权完全交给了开发者与发行商，仅收取30%的平台抽成。这在以往是不可想象的，结合我们过去对一些资历较深开发者的采访来说，在纯粹的实体游戏时代，中小型开发商能够到手的收益只占收入的两三成，如果发行商较为强势，这一比例甚至可能更低。

现在，他们（如果由自己发行的话）能够拿到70%，而且游戏还能不消耗什么成本地卖得更多、更久……那么，他们愿意给自己的游戏打几折？

Steam与折扣时代

2002年，Valve Software（以下简称“V社”）发布了游戏平台Steam。这时候的Steam更像是一众V社自家游戏的启动器，只不过集成了更便捷的在线更新等功能。在那时，整个V社的重心都在《反恐精英：起源》《军团要塞2》《胜利之日：起源》等作品上，可以说，此时Steam平台的知名度还没有V社主打的游戏引擎Source高。

《胜利之日》原本是《半衰期》的第三方Mod，后来制作小组加入V社，由V社引擎Source开发的《胜利之日：起源》也成为了Steam平台的第一个Mod“转正”游戏

2005年，V社与第三方的出版社合作，Steam开始成为了一个真正意义上的数字游戏平台。如今看来名不见经传的《Rag Doll Kung Fu》和《Darwinia》或许是最早一批登陆Steam的第三方游戏。随后发生的事情你也知道了，第三方游戏数量飞速增长，数量上很快就超过了V社的游戏。

“打折”随之到来。现在已经很难确定Steam上首个打折的游戏是什么，或许首先到来的是预购折扣，2006年发售的《红色管弦乐队：东线41-45》以及《危险水域》（Dangerous Waters）、《太空帝国4豪华版》（Space Empires IV Deluxe）都在Steam上提供了10%的预购折扣。

同样在2006年出现的还有Steam的“免费周末”，这年的2月11日，《胜利之日：起源》加入其中，它允许玩家在周末免费游玩尚未购买的游戏。后来，“免费周末”也常常与促销活动相捆绑，这当然是希望玩家没玩够就买。

2006年对日后打折惯例影响最深的部分或许是“Steam假日特卖”（Steam Holiday Sale）的诞生。首届假日特卖大促开始于2006年12月23日，当时的折扣还不是太离谱，绝大多数游戏的折扣不过打到七八折，当时官网上也标注着“20% OFF”的宣传字样。

打折力度以肉眼可见的速度逐年加大。到了2007年的大促，“10%~50% OFF everything！”的标语被贴上首页。2008年的大促已经汇集了育碧、THQ、2K在内的许多知名厂商，折扣范围也来到了“10% to 75% OFF”，开始有了如今的气象。

2006年的大促商店界面（图片来自Steam社区）

早期的假日大促其实指的是圣诞节假期的销售黄金期，从2010年开始，Steam的促销节日明显增多，尤其是加入了夏季促销，在相当长的时间内形成了一年冬夏两个大促节日的运营节奏。促销活动越来越多，不仅是时间或季节性的，而且还有不同游戏分类的，总之，总是有游戏在打折。

现在，Steam形成了四大季节性特卖：农历新年特卖、夏日特卖、秋季特卖和冬季特卖。其中冬季特卖即是原来的“Holiday Sale”，这一悄悄进行的更名弱化了宗教要素，也算是Steam平台在全世界范围的流行的结果。

中国大陆地区的玩家对2015年之后的事情或许要更加印象鲜明一些。这一年，Steam开放了人民币结算，此时这个平台早有“爱好打折”的名声在外，而国区被划为低价区，更是折上加折，玩家似乎在一夜之间意识到了“原来花这么点钱就能买到正版游戏”。

大陆地区玩家的热情在两方面体现得较为明显。其一是过去常年缺乏购买渠道的3A大作，它们现在以极低的价格供人们购买。最为典型的例子或许是《横行霸道5》，在国区开放后不久的促销中，人们很快发现这款极具热度的游戏竟只卖百元出头，再加上毫不逊色于剧情模式的线上功能，这款游戏随即在国区大卖。

《巫师3：狂猎》也算是人手一个的游戏了

另一个原因则来源于平台本身的社交性。Steam平台的好友系统功能较为齐全，同时还支持社交媒体的动态、主页等功能，这也让许多玩家热衷于相互交流与购买。这一时期，“喜加一”的说法也流行开来，它的意思是游戏库存数增加了一个。这不一定需要你玩游戏，只需要买就行，“我都花钱买了，为什么要玩”这样的说法听上去也的确是理直气壮。

低廉的价格，再加上此前消费机会的缺失，2015年的大陆地区玩家狠狠地来了一拨“报复性消费”。很快，国区用户量就成为了全球第二，仅次于美区，并于2019年借着《PUBG》的大热超越美区，成为了Steam全球用户数最多的区域。

此时，“G胖的阴谋”早已深入人心。

他似乎在笑

“G胖的阴谋”：平衡折扣的艺术

Steam的折扣逐渐走向离谱。平台刚引入第三方游戏时的头两年，常见的折扣还显得颇为克制，但随后的数字就愈发不讲道理。我们甚至已经见到了许多“95% OFF”或是“首发半价”……而且，Steam的打折范围尤其广泛，要找个不打折的游戏都很费劲。

像《环世界》这样推出多年最低售价88元的游戏，虽然不能说没打折，但在折扣林立的Steam中，已经相当于是不打折的游戏了

《三色绘恋》的首发价格为6元，对于这种制作水平的GalGame来说，这简直是绝无仅有的，带了点“做实验”性质的尝试

事情是不是太离谱了？毕竟，打折虽然是好事，但它也有可能把事情搞砸。《古墓丽影：暗影》的数字版游戏在发售的一个月后就给不同版本打出了34%～47% OFF的折扣，这在当时引发了巨量差评。类似的事情也曾发生在育碧的《刺客信条：奥德赛》《孤岛惊魂：新曙光》上。这些折扣不止发生在Steam上，但Steam往往都占一份。

玩家的愤怒是有道理的，同样的数字版游戏，那些仅仅早玩到一个月的玩家，竟然要多付出近一倍的价格，这看上去并不公平。尽管人们已经形成了“游戏会逐渐降价”的预期，但谁也没有想到对于一款新发售的3A游戏来说，“保值期”竟然只有一个月。

在这些时候，不少玩家都会以一种偏向于赞许的态度提起任天堂平台游戏的“保值”。它的许多游戏都长年不打折，实体版游戏的降价幅度也一般小于其他平台。不过，玩家会赞颂游戏的“保值”，这件事仔细想想还真是奇怪：游戏又不是理财产品，保值的重要性在哪里呢？更何况，对比此前世代，现在的任天堂eShop也算得上是骨折频出了。

相比数字版游戏的只能买不能卖，实体版游戏经常有“反向打折”的情况。首发购入《异度之刃2》的我花费了一年多的时间才慢悠悠地通关，此时的卡带二手价竟然比我的购入价还高

这一切或许都是“G胖的阴谋”的一部分。事实上，从规则和建议的角度说，Steam平台的折扣建议早就已经试图避免出现这样的情况了。在为开发者提供的SteamWorks文档中，Steam除去明确表示打折完全出于自愿外，也提供了若干建议。

建议看上去合理且明确。在打折周期和力度上，Steam提出了“阶梯式打折”的建议，在示例中，它提出的是“一个产品的折扣率可能在一年或更长时间内从33%提高到50%，再从66%提高到75%”，一个较为符合人们传统印象的平缓曲线。

在如何让吃相不太难看这方面，Steam也提出了有用的建议。例如折扣最好伴随着内容更新，这样“通过对产品进行内容更新来体现您对社区的重视”，能够用游戏内容掩盖一部分“阴谋”。

尽管是自愿参加的，但Steam也会向开发者大力介绍参加促销等活动的好处，以此提高开发者的参与意愿

这份文档的建议中肯，堪称苦口婆心，文档警告道，“过度首发降价优惠发行产品，将会向那些以全价购买您产品的顾客传达负面信息，从而破坏您产品的价值”，建议开发者研究数据，“最好在您到达销售曲线末端时才使用折扣”。V社在这方面很有研究，不是吗？

遗憾的是，因为折扣而陷入危机的开发商没有听取这些建议。或者，他们有不得不这么做的理由？无论如何，我们看到的事实是，折扣继续变得更大、更频繁了。

但总体上，这还是一个有序的市场。Steam很早就为打折制定了一系列规定，许多规则明显是针对实体市场中曾经存在的许多弊病。

3月28日更新前的旧规则

“涨价后的30天内不能打折销售”针对的是大促中常见的“假折扣”，即先涨价再促销的操作，类似行为在黑五和国内的双11中都不罕见。折扣期不能调整价格则是为了有效防止购买者心态的不平衡，相比于电商“申请退差价”的方法，这或许也要更加方便。折扣间隔期结合折扣期限则是为了让“打折”更像是一种活动，而不是某种低价的常态。

这些规定保证了打折的有序进行，避免了许多麻烦。实际上，这也是数字游戏市场的另一个优势：能够制定统一的规则并有能力将规则实现。再加上SteamDB之类的第三方网站，一个玩家只要稍加查询，在游戏购买价格上几乎不可能吃什么亏。

而实体市场中，无论是发行商还是平台，都是无力管理零售端的小店铺的——巅峰期的任天堂对此虽然很有心得，但毕竟还是不如数字平台做得好。

相比之下，3月28日即将到来的调整内容不多。下图简单标注了与此前规则的不同之处。

所有的“28天”都由之前的“6周”替换而来，图中只划出第一处

总体上来说，这一次的更新就像是一份补丁。对玩家来说，最直观的感受或许是促销将更加频繁（周期从6周降低至28天）；同时一些高于90% OFF（也就是低于一折）的“骨折”也不再会出现。至于涨价后不能打折的规定扩展为“任何币种涨价后都不能打折”，则更进一步有利于区域平衡：如果厂商有通过折扣促销的计划，就不应该仅仅提升某一个区域的价格（这种行为通常被认为是具歧视性的）。

目前对这一方案中“最高打折为90% OFF”的解读中，不少媒体认为这可能会对抑制过度降价有所帮助，但这种解读并不太正确。的确，对一些游戏来说，新规可能会暂时框定出一个最低价，可在没有这个规定的时候，我们也见过先永久降价，再进行打折的操作——禁止打折的仅限于“涨价”，而非“降价”。也就是说，这一规定可阻止不了想要降价的厂商。

一句话，这是更完善的规则，但游戏的打折还是会越来越频繁，越来越大力。

数字时代的新战争

打折虽然更凶猛了，但“买游戏”的热情却略有退潮——我指的是“喜加一”的风气。

比起2015年，人们对于“买而不玩”似乎没有那么热衷了，这一点从其乐论坛的互动就能窥见一二，对比起STCN稍早期的时候来说，“喜加一”的讨论变少了，人们对于附带大量廉价（但无趣）的慈善包（它们通常以低价售出一大堆游戏）的关注度也更低了。

回顾过往，“热衷于买游戏”本身就是历史问题导致的风潮，前文我用“报复性消费”来形容它，也是这个意思。当“能够买到游戏”已经不再受到压抑，成为一种常态的时候，消费自然会回归理性。

PC平台率先推动游戏打折有其历史必然性。PC平台盗版盛行，装机量虽大但大多不是“专用游戏机”，这一切都让在PC上卖游戏不如在主机上顺畅。于是，只有给出一个足够低的价格，才能更好地利用PC的“装机量”。因此，在相当长一段时间内，以Steam为首的PC平台的确在价格上对比其他平台有着巨大的优势。举例来说，PSN在PS3时代，提供5折的游戏都非常罕见。

可历史的推进终究还是让Steam从革新者变成了被挑战者。“打折力度大”早就不是PC平台的专属了，现在哪个平台的数字商店打折不积极呢？各主机平台的会员系统（尤其是XGP）甚至让“打折”显得不够性价比。Epic等平台更是以无条件的大力赠送挑战着Steam作为平台的地位。

数字平台让过去的改变成为如今的常识。而新的形势，又让过去的革新显得保守。曾经比实体市场有压倒性优势的三七分成如今已成为了被批判的对象，Epic率先给开发者提供了更高的分成，就连苹果都作出了让步。

未来，分成是否会进一步影响定价策略？免费赠送和订阅制的流行，是否又将对折扣象征的销售体系形成冲击？一切都没有结束，仍然有人试图做出改变。这或许是最值得欣喜的事情：我们不是在花费着十多年的时间创造一个永世不易的框架，而依然在追寻着更多、更新的东西。