除了张艺谋，这个品类也能讲好“二十四节气”的浪漫故事！_风闻

充满中式浪漫的冬奥开幕式上，中华二十四节气倒计时的开场短片惊艳了世界，也让大众再次关注到了这一中国传统文化。在国潮兴起的大趋势下，此次二十四节气的出现正好为关注国潮和中国传统文化的人群提供了文化体验的新素材，也提供了自我表达、情感表达的新载体、新出口。

冬奥二十四节气倒计时截图，图片来源：小红书许阿啵

二十四节气是中国古人通过对自然物候的长期观察和对四季的感知总结出来的自然历法，用于指导生活和农业生产，关系着一整年的收成。在发展过程中，以二十四节气为贯穿全年的时间线索，衍生出了很多相关的民俗活动，以及全国各地各具特色的饮食文化。

二十四节气和农业生产的紧密关联让**食品在以节日、节气、时令、季节感为灵感的产品创新及营销上有了天然的高关联优势。**传承至今，在每个节气到来的时候，搜索节气相关的关键词和民俗科普必有一条和“在这个节气该吃什么”有关。而在吃什么的选项里，总能见到许多传统中式糕点的名字。

桃花酥，图片来源：下厨房是胖熊呀

去年，烘焙赛道大热，其中祥禾饽饽铺完成过亿首轮融资，让传统中式糕点再次受到关注。同时，作为端午、中秋等传统节日的必买产品，长期具有强节日食品心智的传统中式糕点或是二十四节气节日产品开发及营销中最具竞争力的品类。

以二十四节气为代表的产品创新及营销机会主要可以围绕着节气、时令物候、传统节日文化民俗、季节感展开。很多品牌的节气海报发布似乎已成惯例，但二十四节气产品却似乎始终没有形成如中秋月饼一样强烈的消费心智。

那么，为什么说传统中式糕点是中国传统节日营销里最有竞争力的品类？中式糕点品牌如何新做，在消费者心中建立起清晰的节日节气新认知？有哪些可以参考的成功案例？又该如何利用好自己的历史文化优势来与新人说旧故事，借此番冬奥二十四节气出圈之势做节日节令、季节性产品延展和营销造势，将传统饮食文化重新融入现代人的饮食生活中呢？

01

为什么说在二十四节气创新上，

传统中式糕点是最有机会的品类？

尽管每年中秋都有人抱怨月饼难吃，但中秋月饼还是几乎家家必备，年年市场火爆。不得不承认，在节日食物认知上，传统中式糕点具有的成熟消费者心智和信任感不可撼动，贯穿古今。不过，和去年大火的“新中式烘焙”相比，传统中式糕点在节日造品、营销上的适配性和优势，远不止于此。

图片来源：知味观官方旗舰店

传统中式糕点历史，不用编故事，自己就是故事的一部分

经过历史的积淀，传统中式糕点天然具备了作为传统文化输出者的说服力。

传统中式糕点的节日节气属性，历史悠久，有理有据

实际上，在中国传统节日和二十四节气漫长的发展演变过程中，中式糕点相伴已久，绝不止限于端午、中秋两大节。

把时间倒回到北宋时期，在孟元老记录北宋都城汴京风土人情的《东京梦华录》一书中，记录了许多时令点心。端午节物有香糖果子、粽子、白团，六月时物有黄冷团子、脂麻团子、龟儿沙馅，七月七夕“又以油面糖蜜造为笑靥儿，谓之果食”，八月秋社“各以社糕社酒相赍送”。九月重阳，人们会互赠粉面做成的蒸糕，还会用粉面做成狮子蛮王的造型放在蒸糕上，叫做“狮蛮”。  

重阳花糕，图片来源：北京稻香村

快进到元明清时期，元代西域的奶味糕点传入燕京（北京），也出现了“饽饽”一词指代糕点；明代迁居北上的江浙人在京开办了南果铺；清代建都，又带来了满族糕点。

皇城根下的市井总是走在潮流、内卷和创新的前线，南北糕点在此互相借鉴融合，大批叫得上名字的点心铺涌现京城，发展成了康乾盛世中的一大重要产业。逢年过节、供奉祭祀、走亲访友、红白喜事、朝廷进贡，饽饽都成了必不可少的食品。

图片来源：北京市方志馆

传统中式糕点在中华吃货史上的存在时间当然远早于此，点心种类也远不止于此。雨水龙须饼、惊蛰驴打滚、清明青团、重阳花糕、小雪糍粑…若要把全国各地的节日节气点心都总结一遍，定是要耗费相当大的力气。不过，仅从北宋以后的记录就可以看出，传统中式糕点早已和中国传统节日节气相伴相随，是节日仪式感中不可或缺的一部分。

南北融合，减小了中式糕点的地域隔阂，却有了更大的破圈机会

相信稍微了解过一点北京稻香村来历的吃货们都知道，北京最早的稻香村，位于前门外观音寺街，名为“稻香村南货店”，经营南式糕点，在京城十分新鲜，一炮而红。此后京城中又出现了“桂香村”“稻香春”等点心店，一样经营南货点心。

以北京稻香村为代表的京式糕点，在发展过程中，可以说是受到了南方点心流派不小的影响。

图片来源：北京稻香村旗舰店

中国幅员辽阔，各地饮食习惯差异之大无需多说。不过历史上，经历了唐宋时期北方民族南迁，以及清朝时期点心的南味北传、南货北卖，比起其他品类，中式点心的地域隔阂相对更小。总有一些口味，能同时打动南北各地的味蕾。

比如满族点心萨其马如今比较有名的品牌反而不少在南方。再比如尽管月饼有广、苏、京、晋、潮、滇各种流派，广式月饼却是常年断层第一。南方有软糯的糕团，北方有香糯的驴打滚。黑芝麻、豆沙、莲蓉、枣泥…这些馅料在南北中式点心里都是常客。

由此可见，在“一统全国”上，传统中式糕点还是有一些先天优势在的。比起其他品类，或许中式糕点的接受度更高，有更大的破圈机会。

在物资匮乏的年代，传统糕点是重要的日子里难得的一口甜蜜，也成了老一辈人念念不忘的满足味道。不过，随着近代中国的动荡，许多传统糕点铺子已经消失，许多点心也已经仅仅存在于文字记录中。西式烘焙的冲击，进一步压缩了传统中式烘焙的生存空间，一度有许多人觉得传统点心老土，单调，难吃。

然而，随着新生代对中华文化的自信以及认同感的提升，传统饮食文化、节日节令文化也受到越来越多的关注，大有卷土重来之势。而在传统节日节气里频繁出现的中式点心，在国潮复兴的浪潮中必将大有机会。

02

一年四季都能刷足存在感，

日本传统和果子为什么能成为节令代名词？

同样作为传统糕点，日本和果子是在节令属性和季节感属性上具有成熟的超强表现力的优秀代表，一年四季大大小小的日本节日可以说是被和果子安排得明明白白。对于传统中式糕点来说，日本的和果子可以说是一个非常合适的参考案例。

从贵族风雅社交渗透到平民日常文化，和果子发展成为季节感的代表风物

在日本，红豆是和果子非常重要的原料，大半都用于了和果子的制造，因此认为和果子的消费量变化和红豆的消费量变化成正比。根据农林水产省的统计数据可以看出，从2018年往前的过去15年间红豆的消费量几乎稳定，由此可以推断，和果子的整体销量在2018年之前的近10年内也几乎稳定。

**和果子之所以能保持如此稳定的销量，和它强烈的“季节感”“节日感”分不开。**而这两种属性的来源，有两条路径。

春季风物造型的和果子 「ぼんぼり」「桜花(おうか)」「菜の花」，图片来源：龍月堂

一是江户时代在京都发展起来的京果子。作为上层阶级才能享用的配茶点心，和果子的发展与日本茶道的发展关系密切，而果子和茶道之间的关系在京都发展的最为风雅细致。

京果子不仅仅是一道引出茶味的茶点，更是体验四季变化之景、承载古典文学之意、烘托节气节日之氛围的文化载体，从触觉、嗅觉、味觉、视觉、听觉五感带给人美的享受，有京果子的地方就可以构筑起人与人之间抒情话景，亲友欢聚交谈的场景。

而京果子主要是通过**名称、颜色、造型来体现季节感。**伴随着京都东山文化的发展，包含短歌、俳句等的艺术文化的形成也都与和果子有关。

以秋季红叶为灵感的京果子 秋袭，图片来源：京菓匠 鶴屋吉信官网

二是江户时代在庶民阶层发展起来的和果子文化。

江户时代最大的特色之一，就是庶民阶层饮食文化的兴起，原本只有上层阶级才能享用的点心也开始向市民传播。为满足多样化的需求，催生出了经营茶点和婚礼节日仪式用的点心店，也产生了供日常食用的点心店。

多种细分品类的发展共同促进了这一时期和果子的发展，和果子逐渐成为重大节气、节日，以及个人人生重要的日子里不可缺少的食物。

由于各地传承下来的节日庆祝方式各有不同，这些地域特色也被保留在了各地的和果子里，这也是扎根于地方的和果子老铺数量众多的原因。

一些夏日和果子，图片来源：SHUN GATE

一年一会+“季节限定皮肤”，现代成型的和果子季节感文化

如今，和果子的季节感的体现，一方面是通过草饼、樱饼、柏餅、水羊羹这些只在特定季节才会售卖，过季之后就会从柜台上消失，一旦错过就要等到下一年才能吃到的点心。另一方面是通过和果子不同的造型和颜色等来表现****季节特点，如樱花、油菜花、紫阳花、牵牛花、山茶花等应季花朵造型，柿子、栗子等秋季果物造型，夏季的金鱼和冬季的雪兔子造型等等。

樱饼，图片来源：SHUN GATE

此外在日本人的文化生活中，不管是在传统的新年、节分、女儿节、端午、盂兰盆节、丰收庆祝等日子，还是在出生、入学、毕业、成人式、结婚、生子、葬礼、供奉等人生大事中，不管是自用还是作为礼品，和果子都是必不可少的，这也为和果子带来了销售机会。

如在日本和果子老铺——虎屋的官网上，可以看到一个“和果子历”，介绍了一些重要时间节点对应的和果子。在这些时间节点，不管是和果子老铺还是新锐品牌，不管是专卖店、百货商场食品区还是便利店，到处都能看到各个品牌的季节性和果子。这样的和果子文化甚至影响到了日本的西式烘焙，运用节日、时令元素的西式烘焙产品近年也越来越丰富了。

虎屋 和果子历，图片来源：虎屋官网

03

不止有粽子和月饼，

传统中式糕点节令产品涌现，

有传承优势的老字号尤其活跃

提起国内的传统中式糕点的节令产品，大多数人第一反应肯定还是只能想到月饼和粽子。实际上，除了这两种成熟品类之外，一些代表性的传统中式糕点品牌也推出了其他的节气相关产品，甚至已经搭建其了完整的二十四节气产品线。

北京稻香村廿四节气系列——春夏秋冬，古为今用，创意复古

说起二十四节气产品，北京稻香新可以说是先锋品牌。

自 2009 年立秋起，北京稻香村连续多年推出了 24 节气养生食物。通过走访营养学家和民俗专家，进行大量的分析研究，综合推出符合自然养生及民俗传统的 24 节气系列养生食物。

在二十四节气系列产品中，既有立春春卷、重阳花糕、清明青团这类比较传统形态的产品，也有雨水润春糕、谷雨椿芽酥、小满桂圆酥、白露甘薯饼等运用了应季食材、具有季节意象的食材、或符合当季饮食养生传统习惯的食材的产品，还有芒种青梅果这种创意型产品。

芒种青梅果，图片来源：北京稻香村官网

此外，北京稻香村还发布了《二十四节气养生文化手册》。既迎合了国人追求养生的传统，也让浓厚的中国节日文化与稻香村食品文化相融合。在向现代消费者输出节令文化、重建消费者节令习惯的同时，也加深了品牌在消费者心中的形象，留下了新的记忆点和重复消费品牌产品的理由。

祥禾饽饽铺——新瓶装旧酒，发掘传统节日食品新品类

作为津式点心的代表，祥禾饽饽铺不光贵妃饼、枣花酥等传统点心做的好，也在节日节令食品上做了一些创新探索。

如在端午节，清朝时期的《燕京岁时记·端阳》中就有记载：“每届端阳以前，府第朱门皆以粽子相餽饴，并副以樱桃、桑椹、荸荠、桃、杏及五毒饼、玫瑰饼等物。”古人在端午不仅会赛龙舟、吃粽子，还认为初夏时节正是毒物滋生活跃的时候，因此会食用“五毒饼”祈愿消病强身。

食用五毒饼的端午习俗一度出现在了央视新闻，而祥禾饽饽铺就另辟蹊径，跳出端午粽子赛场，在2020年推出了端午五毒饼这一北方传统点心。

图片来源：央视CCTV13朝闻天下截图

祥禾饽饽铺的五毒饼采用了传统的提浆技艺，点心表面有凸凹的五毒花纹。内馅则选择了莲子和木耳，配上油润细腻，蛋香浓郁的外皮，口感丰富又有层次。

祥禾饽饽铺 五毒饼，图片来源：祥禾饽饽铺公众号

此外，祥禾饽饽铺还推出过冬至限定的红枣红糖元气酥，小寒限定九阳糕等产品。既有传统习俗故事和传统点心配方的底子，又有黄油、酸奶等现代食材与红枣、红糖、枸杞、菊花等传统食材结合，新瓶装旧酒，让人忍不住想体验一下这些应景的点心，尝上一口滋味。

杏花楼——创新口味意外走红，江南清明糕点成全国网红

如果说2016年国内中式糕点届发生过什么大事，那其中有一件一定是杏花楼青团的走红。

2016年清明节前后，老字号杏花楼在上海首次推出的咸蛋黄肉松青团营业额总计1000多万元，在销售高峰期一度需要排队６个小时。同年，沈大成、乔家栅等老字号糕点店也相继推出咸蛋黄肉松馅青团。此后每年清明期间，各家老字号都要开展青团大战，人们也年年乐此不疲地排长队去门店购买。

借着杏花楼青团爆红网络之势，除了在传统门店销售，网红青团还出现了保质期较长的包装版本，进入了便利店、网店等销售渠道。青团则从一种江南清明时令点心直接走向了全国，成了清明前后“全民共赏”的糕点。

杏花楼青团，图片来源：杏花楼食品旗舰店

青团的爆红，离不开传统糕点大胆的口味创新。不过，随着蟹粉青团、腌笃鲜青团、佛跳墙青团、椰香乳酪青团、流心芋泥青团、银耳青团、龙井青团、酸辣凤爪青团、小炒黄牛肉青团、擂椒皮蛋青团、螺蛳粉青团等等五花八门甚至逐渐离谱的“创新口味”的出现，也有一部分人觉得青团还是传统的豆沙馅和马兰头馅才是最地道的清明味道。

“创新口味”青团虽然受欢迎，或者说一时流量巨大，但是否能保住后劲儿，稳定输出，而不是爆红几年之后就销声匿迹，还有待观察。

04

小结

古人靠天吃饭，不时不食。而现代农业技术的发展则已经让很多食物解除了“季节封印”，变得全年可得。尽管如此，通过应季的、特定的食物来感受季节变化和节日氛围，仍是大众生活中一件富有趣味的快乐小事。对于现代人来说，早已不是家家事农，感知四季变化除了指导穿衣厚度之外，也成了日常仪式感的重要指导。

只是，随着食物资源由匮乏到极大丰富，一代代消费者饮食习惯、观念和口味的变化，以及外来饮食文化的冲击，很多人已经渐渐体会不到，甚至不愿意主动去体会传统老味道带给人的快乐了。

好在，随着国潮文化的渗透，最近的消费者又开始对传统文化产生巨大的兴趣了。而中华上下五千年的漫长历史、丰富的民俗文化和饮食文化、以及富饶的物产，都给了品牌们太多太多可以挖掘的、有可能会让大众重新体会到古人趣味的素材。

二十四节气的翻红无疑是给了传统中式糕点一个机会。而如何利用好品类的历史文化优势，做传统文化的探索者，叙述者，传播者，甚至引导者，为品类和行业焕新赋能，对产品力进行“文化升级”，是未来值得所有传统中式糕点品牌思考的问题。希望传统中式烘焙能给自己交出一份满意的答卷，甚至给所有有意挖掘、重现中国传统文化的品类品牌树立一个新的榜样。