新品牌| 除了抄袭，国货美妆没牌可打了吗？_风闻

文|银心

编者按：近年来，随着国内美妆市场的发展，消费者对美妆产品从最开始的只追求和信赖海外大牌，已经转变为支持和期待优秀的国货产品。在这样向好发展的国货美妆市场环境下，也确实不乏用心的国货品牌抓住机遇，顺势而上发展起来。品牌方出好产品，消费者有期待，国货仿佛在一夜之间“崛起”，但还未待根基扎稳，就接连出现了多个品牌涉及“抄袭”事件。光靠部分优秀品牌的研发和努力，如此消耗消费者期待，国货美妆行业真的能进入良性发展吗？

什么是国货？在百科的词条里，国货有两个解释：一是指我国自己生产的工业品。代表着物美价廉；二是代表着我国自主设计、生产、创造出的工业品以及中高级服务业。

那“国货”两个字，在美妆行业代表着什么呢？是消费者眼中的“低质量”、“低价格”代名词？还是各大海外品牌的“平替”？笔者更倾向于将国货美妆定义为以自主创新为核心，承载中国文化、传递中国价值的产品和品牌。

近年来，随着国货浪潮的兴起，不少国产品牌建立形象，靠产品和传递的文化、理念，真正兴起。而靠抄袭、蹭热度的国产品牌，也想借一借这个浪潮，可是这真的能代表国货吗？而部分缺乏自主创新的核心能力的国货，究竟该何去何从？

近日，一个名叫cocofans的彩妆品牌，因为主打平价好用不沾杯，又针对学生党消费新生主力军进行了大面积的营销，借“国货”的势，而短暂地“火了”。但是树大招风，这个品牌的唇釉很快被发现，外观与前段时间的网红品牌“万花镜”十分相近，但价格只是其一半不到，后续还爆出拖欠kol推广费用等事件，在短时间内，经历“过山车式”的变化。

（万花镜和cocofans的产品对比图）

一、是“国货之光”还是闹剧一场？

这不由得让我想起了去年自称“国货之光”的novo掀起的抄袭事件。novo品牌，自称“国货之光”，可干的事儿却差点让国货的脸都丢光。

（网上novo有关“国货之光”主题宣传的文章）

（网上novo有关“国货之光”主题宣传视频）

（novo和ysl小金条对比图）

如图所示，novo的产品外观与被抄产品外观的相似度，真可以说是“异父异母的亲兄弟”。novo涉及抄袭的品牌，更是多得离谱，从ysl、海蓝之谜，到romand、完美日记。可以说是把能抄的都抄了，能蹭的都没落下。凭借“**国货平价”**的头号，受到消费者的青睐。

（novo和海蓝之谜对比图，图源见水印）

他们的价格往往比原品牌低出十倍不止，而去购买如此低价的产品的消费人群，往往都是对美妆产品认知过少或经济条件较差人群。医美查数据显示，novo品牌的绝大部分粉丝年龄层在6到24岁。这个年龄段的群体，大部分还未踏入社会，对品牌的认知度不高、可支配的零花钱也不多，但却有化妆需求，才在一知半解之下，选择购买了该品牌的产品。

（粉丝画像，图片来自网络）

“人不可貌相”，产品也不是套了一样的壳子，就成分一样的。如此低价，成本一定无限压缩，那产品质量，自然完全不是一码事儿。novo针对自己的部分“粉丝”，还试图营造一个“穷但努力”的人设，但它的产品，不足克数、尺寸不一等等问题频出，在产品本身也并未达到营销中所说的“努力”的标准。

二、理不直气也壮，是“红”还是“空”？

美妆品牌抄袭事件如此层出不穷，让我们不禁思考，他们可以如此肆无忌惮，究竟是什么原因？难道抄人家包装，来蹭人家热度，“打擦边球”就不算抄袭吗？

当然不是，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第6条“擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识属于不正当竞争行为”并且这种行为擅自使用与他人相似的包装，有可能构成剽窃他人作品的行为，违反了我国的著作权法。”《著作权法》第52条： 剽窃他人作品的，应当根据情况，承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任。

（反不正当竞争法）

因为判定他们违法的前提，要被抄袭者提起申诉，但是反观这些抄袭品牌的主要对象，都是国外大牌，涉及跨国，本身著作维权就有一定困难。可见这些抄袭，并非偶然和单纯地为了博眼球，而是早有预谋，且精心策划。

但对于抄袭品牌，我们真的就束手无策了吗？这时，消费者自发的市场监督行为和市场监管部门就起到了重要的作用。消费者的举报，或是监管的介入，也可以对商家进行相应的处罚。由此看来，国货的发展，不能如此“抄小道”，否则也只是刚愎自用，自食恶果。

在这个过程中，我们应该反思，这些国货品牌为什么不能将这样“抄近路”、“赚快钱”的心思，花费在打造产品和建立形象上呢？这样选择抄袭“捷径”的行为，只能说是又蠢又坏。坑了消费者，也玩坏了自己的声誉，最终会被市场淘汰，落得竹篮打水一场空的下场。

三、国货一直在路上

国货美妆品牌，发展任重道远，但千里之行始于足下，很多国货品牌，一直在路上。

国货的崛起，有着珍贵的机遇。

长久以来，国货品牌好像总会被打上“低质量”的标签，因此，国货的美妆市场一直无法打开，靠几个经典的广受认可的品牌像大宝、郁美净等支撑，而经典品牌也存在缺乏创新动力的现象，国外大牌一度在国内备受消费者追捧和欢迎。但是随着**“中国制造”概念不断强调、“国潮”**兴起，国货美妆产品，也随之重新焕发生机。无疑，这是国货品牌发展的好时期。

像是较为经典的自然堂、百雀羚等品牌，无论是产品的研发还是价值观的传递，都能很好地得到消费者的认可，甚至影响消费者的求美观念。新锐品牌诸如完美日记、花西子，将中国美妆真正做出了自己鲜明的风格，甚至已经走出国门，以产品为载体传播中国的传统文化概念。

 

（外网美妆大V不吝啬对花西子的夸奖）

国货的崛起，面临着多少挑战？

对于新锐的国货美妆产品，还任重道远。基于先前美妆市场国货的发展状况，消费者并不会对国货抱有“高期待”，但在这样相对宽容的情况下，却又有着高包容，如此“呵护”，是给国货的崛起，起了个好头，但国货品牌是否真的能借势而上，还是要从最根本的产品研发入手。

新锐国货“花西子”和“完美日记”作为新型国货品牌的佼佼者，固然得到认可，但也要承认存在问题。

花西子的膏体固然漂亮，但也要注意它的实用性啊！但好在品牌的售后到位，联系到了买家。

（小红书用户反馈截图）

再比如完美日记的彩妆备受喜爱，但是底妆产品就进入了消费者的雷区。

（小红书搜索完美日记底妆推荐首位截图）

举了以上品牌的例子，并非其他用意，只是希望作为新锐品牌的领头羊，要为新锐品牌做出榜样，做好产品，才是硬道理。新锐品牌，固然兴起于如今的信息时代，营销模式更加成熟，品牌传播效果更好，**但品牌的核心，在于产品本身。**产品跟不上营销，也只是纸老虎，**只有产品做好，配合合适的营销策略，品牌形象才会更加立体，和消费者建立的信任就更根深蒂固，更不容易“形象崩塌”。**因此，产品研发的原创性和设计，就需要加倍用心。

不想着投机取巧、挣快钱，做到尊重和真正的创新，才算得上不辜负市场机遇，不消耗消费者热情。国货发展本就不易，莫要因为一家的“一时之利”而让中国的美妆行业“一夜回到解放前”，前期吃了红利，产品就要跟上，只有这样，才能从生产者方实现市场结构最优化。

而对于消费者，作为产品最直接的“监督者”，也不应该过分宽容，生产和消费互相促进，拉动国货品牌良性成长。加之市场监管和国家法律的监督和约束，市场呈良性运行，国货才能在向好的环境中发展，真正做到国货“崛起”。

如今“中国制造”迎来黄金时代，市场规则在运行中不断完善，**国货本身是不是也应该继续加强自身的创新能力，优化产品设计，真正成长为，可以承载中国文化，代表中国理念的品牌。**国货背靠浩瀚的中国文化，配合飞速发展的技术，将创新和传统做到一个平衡，才能做出真正代表中国符号的国货。国货是什么？国货应该成为什么？是中国文化中的集大成者，是将创新和沉淀碰撞后的中国智造。

国潮美妆的崛起，代表了中国审美的崛起，代表了中国的文化自信。但是，切忌短视行为，把路走偏到崇洋媚外的歧途上去。