赞助、综艺、押代言…巨头＆新锐在本届冬奥营销赛都使了哪些招数？_风闻

2022年2月4日，正值中国新年伊始，2022年冬季奥林匹克运动会正式开幕，全球目光再度投向北京——世界上的首座「双奥之城」。疫情之下，奥运盛况依旧空前，成为全民关注的焦点。

正因如此，奥运不仅是持续数周的体育盛宴，也成为数年一遇的营销盛会，众多品牌早在赛事开始数年前便埋下营销布局。以食品企业为例，官方赞助、运动员代言、主题餐厅、限定产品、节目宣传……奥运营销几乎成为食品品牌的体育营销白皮书。

本届冬奥会今天就正式落幕了，Foodaily每日食品将为您带来北京2022年冬奥会食品品牌营销案例盘点，探索食品品牌能如何参与到大型体育赛事中，以获得最大化的营销声量。

**冬奥“东道主”，**官方赞助企业如何玩转奥运五环和冰墩墩？

冬奥会官方赞助企业可以分为奥林匹克全球合作伙伴与与北京冬奥组签约的赞助企业。除了14家奥林匹克全球合作伙伴，赞助商根据品类和投资额度，被分为四个不同的赞助级别，分别具有不同的权益，涵盖范围包括IP使用、市场营销、官方接待、提供产品及服务和优先谈判等五个大类。

除去官方待遇外，真正能够与企业销售转换挂钩的权益主要集中在奥运IP的使用和市场营销相对有限的支持上。

不难发现，赛事官方赞助企业均在权益范围内最大化利用奥运IP扩大品牌影响力，并通过系列线上下营销事件如冬奥快闪、餐厅主题或包装设计、吉祥物或奥运周边、定制小程序等全渠道系列活动，在宣传冬奥文化的同时极力展示品牌态度与产品优势。

可口可乐：深入人心的冬奥主题与环保理念展示

以可口可乐为例，作为奥林匹克全球合作伙伴中唯一一家食品饮料品牌，自1月22日起，可口可乐于北京中石化加油站望京新城站开启为期1个月的“冬奥主题加油站”快闪活动，其中出现了具有大量奥运五环元素与抽象装饰的可口可乐畅爽快车。

“可口可乐畅爽快车”，图片来源：可口可乐欢乐汇微信公众号

“可口可乐畅爽快车”中展示了众多使用饮料瓶循环再生材质，即rPET(G)材质制作而成的精美穿戴与日用品，当消费者在现场将喝完的饮料空瓶投入“可口可乐畅爽快车”的智能回收机中，便可当场开启一段饮料瓶的再生之旅。通过这一辆结合了饮料体验及饮料瓶回收的智能概念车，可口可乐不仅展示了品牌拥抱冬奥的热情活力，也令其可持续循环理念深入人心。

此外，与北京冬奥组签约的赞助企业共45家，根据权限大小依次分为官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商与官方供应商。其中官方合作伙伴共 11 家，其中唯一的食品品牌为伊利集团；官方赞助商共 11 家，其中食品品牌共六家，包括青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、百胜中国、盼盼食品以及顺鑫农业。作为冬奥营销的“主角”与“东道主”，它们极尽所能，在扩大品牌曝光度以外，同时兼具了传播中国及冰雪文化的责任。

伊利：运用科技与概念打造具象化奥运品质，产品+私域多方位破圈

苏炳添、杨扬与李现代言，在各自领域拥有闪耀时刻，图片来源：伊利集团官方微博

“奥运品质，我耀此刻”，伊利以“耀”字为核心品牌新主张，依托四城沉浸式主题快闪活动打造体验式营销，推出冬奥系列新品，并通过线下终端和线上用户粘性的构建引爆私域阵地，引发舆论广泛关注的同时，也极大强化了大众对伊利奥运身份的认知。

伊利的冬奥快闪巡展共四站，依次分别为沈阳、上海、哈尔滨、南京，伊利巧妙结合了四个城市地域特色，依靠产品与技术优势为当地消费者打造定制体验活动，在无声之中展现了雄厚的技术实力与产品优势。

伊利冬奥快闪-上海：星级烘焙坊展现伊利丰富产品链与烘焙布局，图片来源：伊利官方微信公众号

伊利旗下的植物营养品牌植选重磅邀请京剧裘派嫡系第四代传承人裘继戎与跨次元虚拟偶像翎联手打造了一则**《京韵冬奥》大片**，以一场跨越传统古韵与未来科技的对话为切入口，展示植选植物奶冬奥包装创意理念的同时，也呈现了向全世界表达出国人健康可持续生活的新态度，可谓用**“国风京韵+虚拟科技”**的组合拳牢牢拿捏住了奥运限定营销的破圈秘籍。

同时，伊利推出植选冬奥主题版纪念包装，巧妙展现“京韵”与“冰雪”两大主题。

图片来源：伊利植选

伊利旗下透明袋纯牛奶也推出15款北京冬奥冰墩墩版限定版包装，巧妙地通过冰墩墩可爱造型，呈现了短道速滑、速滑滑冰、自由式滑雪等北京冬奥会全部分项动作，成为网友争相晒图的明星产品。

图片来源：伊利天猫旗舰店

作为构建用户粘性的核心阵地，在线上，伊利推出活力商城“扫码赢好礼，我耀冬奥年”小程序抽奖互动活动传递伊利“奥运品质，我耀此刻”的新年传播主张。此外，伊利也专门也开设了冬奥主题小程序“冬奥伊利村”，消费者可以做任务喂养奶牛，攒够奶滴便可进入“我的乐园中心”中的”兑换商城“，兑换冬奥周边，包括人气顶流冰墩墩、雪容融吉祥物系列周边。

“冬奥伊利村”小程序，图片来源：伊利微信小程序

青岛啤酒：限定包装科普冰雪运动文化，创意应援提高消费者冬奥参与感

2018年12月，青岛啤酒正式成为北京2022年冬奥会官方赞助商。继2008年北京奥运会官方赞助商之后，青岛啤酒再度携手冬奥，成为“双奥”啤酒赞助商。

青岛啤酒“冬奥冰雪罐”，图片来源：青岛啤酒欢聚时刻官方微博

青岛啤酒也根据冬奥主题推出15款“冬奥冰雪罐”特别款啤酒，将15个冬奥会项目巧妙呈现于罐身，并增加了中英文注解，在强化品牌形象的同时，向大众科普冬奥项目并传递冰雪文化。

青岛啤酒“让冬奥赛场响起你的加油声”系列活动，图片来源：青岛啤酒官方微信公众号

此外，青岛啤酒意图拉近普通消费者与冬奥会的距离，推出“让冬奥赛场响起你的加油声”互动H5，并发布全新冬奥加油歌，邀请全国网友上传自己的冬奥祝福，为运动员加油，有机会赢得青岛啤酒的冬奥会特别定制版好礼。

百胜中国：场内入驻冬奥食堂，场外打造主题餐厅和限定周边

百胜中国在中国市场独立运营肯德基、必胜客在内的多家知名餐饮品牌。2020年7月20日，百胜中国成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方餐饮服务赞助商，旗下肯德基、必胜客等品牌将在赛会举办期间入驻北京、张家口、延庆3个冬奥村作为北京2022年冬奥会与冬残奥会提供官方餐饮服务。

其中肯德基向来都是跨界营销的好手，此次限量款冰墩墩系列周边也赚足了声量。在“一墩难求”的背景下，肯德基借势推出冰墩墩限量周边，集齐了冰墩墩萌趣演绎的15种冰雪运动项目，一经推出便全线断货。

在北京冬奥会即将开幕之际，肯德基更是在北京、哈尔滨等多地推出了近60家冬奥主题餐厅，消费者可以在这些主题店里了解到冰雪运动小知识。此外，肯德基打造了《儿童冰雪运动科普绘本》系列图书，科普冰雪运动。通过这些活动鼓励消费者关注冬奥会，积极体验冰雪运动的魅力。

必胜客则推出了纪念餐盘、纪念袜子等作为套餐赠品，让普通消费者一起见证冬奥的辉煌时刻。

必胜客冬奥周边，图片来源：必胜客微信公众号

盼盼食品：进冬奥村、学校、机场车站、商超和综艺，丰富活动提高品牌“冬奥露出率”

盼盼食品作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，已向北京冬奥村、各比赛场馆酒店等提供了2000多万包包括盼盼坚果、面包、饼干、方便面、卤蛋等32个品种在内的产品，其中部分产品为志愿者专供，在通过志愿者自行传播与网友关注获得产品曝光与良好反响后，即将铺货问世。

在产品供给之外，盼盼食品也借助冬奥在品牌营销活动上不断造势。去年5月，借助入选冬奥会官方赞助商的契机，盼盼食品举办北京2022年冬奥会战略发布会并发布了全新品牌升级战略，首次提出“人民爱吃什么，盼盼就做好什么”的企业纲领。

图片来源：盼盼官方微信公众号

在营销上，盼盼食品针对于大学生等年轻消费者群体，走进大学校园，与中国食品科学技术学会合作举办了盼盼烘焙创意大****赛。与学院奖合作，进行了全国线上线下巡讲普及冬奥故事。盼盼食品也赞助了超级定点滑雪公开赛，并邀请体育明星、大赛冠军等走进盼盼工厂，强化品牌与冰雪运动和冬奥会的关联性。

冬奥会期间，盼盼食品也加大了线上线下曝光量。在线下机场、车站作为官方赞助商持续露出，并成为了大型迎冬奥青少年冰雪综艺节目春节《冰雪梦想团》的独家冠名品牌。在大型连锁商超中，盼盼食品也开辟了冬奥年货节专柜，完美结合了冬奥会的竞技激情与新春的喜庆热闹。

奥运IP之外，

冰雪营销还能怎么玩？

官方赞助毕竟坑位较少且门槛较高，对企业的经济能力、品牌影响力、行业地位等均存在较大限制。那么，在不被允许使用任何冬奥会官方元素的情况下，品牌还能以何种方式把握住这个全球三分之二人都会关注的体育盛宴，从而借冬奥之力，一飞冲天？

1、和冠军共赢，优质运动员偶像代言刷足品牌知名度和好感度

2022年2月8日上午，谷爱凌顺利夺得北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台金牌，成为中国代表团在本届冬奥会获得的第三枚金牌；2月18日，北京冬奥会自由式滑雪女子U型场地技巧比赛中，谷爱凌再度夺得冠军，为中国体育代表团摘得第8金。

手握金色冰墩墩站上领奖台的谷爱凌成为当之无愧的top级体育明星，这位18岁的奥运金牌得主，拥有姣好面容，积极性格，名校履历以及混血背景，举手投足均得到全国媒体的关注，积极有趣的采访发言更是带火了“十小时睡眠”和“韭菜盒子”。

谷爱凌实力夺冠，也成就了她背后26家签约品牌的狂欢。瑞幸、蒙牛、元气森林等品牌在第一时间开启夺冠预案，助推冠军声量达到顶峰。

瑞幸咖啡：深度绑定代言人，“追星式”宣传赢好感

谷爱凌夺冠后，得益于提前布局与预案更新的速度，瑞幸频频登上微博热搜，狠狠吃到了冬奥会这一“冰雪红利”。

谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁，图片来源：瑞幸官方微信小程序

去年9月，瑞幸便正式官宣谷爱凌成为品牌形象代言人，并推出谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁。

冬奥会前，瑞幸咖啡推出了谷爱凌杯套，带有“谷爱凌YYDS”、“谷爱凌加油”字样的吸管立牌、门店装置人形立牌，并在北京布置了2家谷爱凌快闪主题店。

此外，瑞幸小程序中也设立了“谷爱凌推荐**”菜单栏**，在夺冠后第一时间进行全民发券庆祝、晒照活动等等。

元气森林：本届冬奥押宝王者，代言人特质体现品牌精神，实现“反季”营销

要说谁在押宝运动员上赢麻了，还得论元气森林。成功押到谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃3位冠军，被网友戏称为冠军预言家。“元气森林赢麻了”频上热搜，获得远超预期的意外曝光，元气森林作为头部新消费饮料品牌的热度也因此得到进一步提升。

元气森林押中三位冠军，图片来源：元气森林官方微信公众号

谷爱凌夺冠之后，其形象已被元气森林设为旗舰店封面，三位冠军的海报也被推至最醒目的位置。元气森林微信推文、官方微博、小红书等平台的封面形象也均是三位冠军的海报，其中微博置顶的庆祝夺冠抽奖活动已被两万余人转发。

一款适合夏天喝的气泡水饮料，为何会选择签约冬奥会选手？元气森林在采访中指出，合作对象选择的核心是是否符合品牌的特质。谷爱凌是充满活力、热爱滑雪的元气少女，苏翊鸣是年轻、勇于突破的小将，徐梦桃是不服输，不放弃的老将，均十分契合元气森林作为一家年轻公司的品牌形象与价值理念。

蒙牛：发掘精神契合的代言人，以体育精神映射品牌特质

在北京冬奥会前期准备阶段，蒙牛敏锐而具有前瞻性地关注到了谷爱凌身上的商业价值潜力，提早为北京冬奥周期内的品牌宣传布局，于2019年底官宣谷爱凌为品牌代言人。

冰雪竞技运动员“天生要强”的拼搏精神与蒙牛的品牌理念高度契合，成为宣传的发力点。在谷爱凌夺冠当天，蒙牛释出代言人TVC。在谷爱凌斩获一金一银两枚金牌后，蒙牛发起了向全网征集关于谷爱凌的创意文案的活动，同时要求文案契合蒙牛「天生要强」的品牌精神，为蒙牛精神添砖加瓦。

图片来源：蒙牛乳业公众号

实际上，体育明星与广告代言结缘，从1984年中国参加美国洛杉矶奥运会就已经开始。发展至今，体育明星与代言品牌之间已经形成了双向选择，品牌希望从体育明星上获得营销助力，而体育明星也逐渐爱惜羽毛，注重个人IP保护。因此，较为良性的代言关系应当建立在品牌与运动员直接契合的特质，形成品牌与运动员的长期绑定和深度合作。

2、打造赛场边的品牌快闪店，“物理贴近”冰雪运动消费者

近年来，滑雪运动深受户外运动爱好者的推崇，成为中产阶级和潮流年轻人的冬季首选运动，而滑雪也是冬奥会最具代表性的竞技项目之一。因此与滑雪项目的强关联营销不仅能精准定位到相关品牌的目标消费者，也将在冬奥会这特殊的时期内为品牌带来大量的自然声量。

Manner Camp是Manner Coffee品牌下的青年文化线，是专注于户外与生活方式的社群。

Manner早在2020年12月便与全国两大滑雪俱乐部SPADERS和SNOWHERO联手，到东北吉林的北大壶滑雪场和松花湖滑雪场开摊，把咖啡带出城市，带进滑雪场。Manner Camp和800多个滑雪疯子一路包机，在雪山脚下搭起帐篷，庆祝新年开板，以这样的形式赞颂滑雪青年保持对生活的热忱，以无穷热情探索末知边界的态度，也强化了Manner咖啡热爱者，以户外精神死磕一杯好咖啡的品牌认知。

图片来源：Manner官方微信公众号

3、占位综艺冠名与冬奥借势短片，高效增加品牌曝光

君乐宝：和冰雪少年共同成长，携“未来的奥运健儿”破圈

奶粉以品质、健康、成长等关键词天生具有参与体育营销的优势，作为中国乳业领军企业，君乐宝借助借势短片与节目冠名成功破圈冬奥，其纪录片全网播放超8000万家，话题仍以日均1亿阅读增长。

君乐宝于2021年底与中国冰雪大会达成战略合作伙伴关系，推出了**《让中国宝宝赢在主场》的冬奥会借势短片**；2022年1月亮相人民日报客户端冰雪主题纪录片《向上吧，中国冰雪新力量》，以冰雪少年为成长为背景，记录冰雪少年百折不挠、超越自我的成长过程；冬奥正式开始之后，**冠名冬奥题材电视剧《冰雪之名》**等等。

图片来源：君乐宝官方微博

虽然不是冬奥会官方赞助商，但君乐宝以“中国冰雪官方乳制品合作伙伴”的身份，通过与冬奥会的连接打出了“领先有机奶粉”的营销定位，成功抢占消费者心智。6

青岛啤酒、伊利、飞鹤：借奥运综艺、增量曝光

冬奥期间，相关综艺节目和宣传短片等也是受到品牌重视的重要露出方式。

青岛啤酒在倒计时50天的节点，联合央视频推出特别企划《冰雪传奇冠军来了》，与中国多位冰雪运动的世界冠军连线，推广冰雪运动文化。

伊利独家冠名大型冬奥运动体验真人秀节目——北京卫视《冬梦之约》第2季。

飞鹤则押中了本届冬奥解说届的顶流，牵手王濛为品牌挚友，在王濛直播节目《濛主来了》中将产品星飞帆卓睿摆放在显眼位置，进行宣传。同时配合#你的成长我都在场#话题，持续提升了产品声量。

图片来源：奶粉智库

4、品牌协作，互相借力传播，增加获客

罗森x可口可乐

2月期间，罗森便利店发起冬奥集点活动，购买一瓶指定可口可乐产品即可获得1个集点，集满24点，即可获赠冰墩墩或雪容融冬奥会水晶球一个，据了解，7-Eleven也开展了类似活动。

图片来源：罗森点点

零售商借助与冬奥会官方合作品牌的营销协作，无疑是实现加大曝光、快速引流、获得双赢的有效手段。但同时也发现，由于上线时间仓促，相关活动的发布渠道不够清晰、准确；针对店内工作人员的沟通也缺乏规范性和统一性，在造成门店工作量激增的同时，也容易引发消费者的不满情绪，从而影响对零售商的评价。7这也是未来品牌在策划类似活动时需要注意避免的问题。

总结

横跨春节、元宵与情人节，2022年北京冬季奥运会临近尾声，这场万众期待的体育盛宴兼营销盛会即将落下帷幕。在这期间，各大食品品牌尽显神通，在官方IP运用、快闪活动、产品包装、线上互动、明星代言、节目冠名等各方面均打造了体育赛事的营销样板。

可以预见的是，体育运动，尤其是冰雪运动将受冬奥会的影响愈发普及并受到欢迎，而体育赛事也将持续成为品牌营销的重点事件。尽管存在普适经验，但如何在有限的时间与预算内，通过最佳的渠道选择与资源分配，形成最大化的品牌曝光与持久的品牌声量，同时向目标消费者传达产品优势与品牌理念，在每个品牌面对每个不同的赛事时，都将会是全新的考题。