海底捞跌落神坛、登上搜热、遭遇围剿，还能“捞”吗？_风闻
一号财经-看得见的商业世界2022-02-27 20:34
一号说：海底捞人，了解一下？
海底捞又一次上热搜了。
近期，海底捞（06862.HK）爆出在会员系统里私下给顾客贴“体貌特征和个性需求”的标签，一度位列热搜第一，不少网友认为海底捞涉嫌侵犯隐私。
事后，海底捞回应，早在2020年就已整改；并于2月26日再次回应，采用的是双重审核机制来把关“标签”。
难道说海底捞真想帮广大网友“海底捞人”，提前标记下体貌特征的大数据，方便“捞人”的时候快速读取？
海底捞一度是餐饮业的骄傲，长期聚焦于媒体的聚光灯下。”海底捞不花钱长期占据各大头条，别人想上都上不了”海底捞的创始人张勇曾这样说过。只是，疫情以来，海底捞屡次上头条，都不是什么好消息，譬如涨价、缺斤少两等。
更糟糕的头条消息是关于海底捞业绩的：
一次是“断臂求生关店300家”，另一次是2021年全年预亏最高达45亿。
海底捞的快速扩张，随着一次次登上热搜而停下了脚步，而且其扩张的基础“师徒制”、极致服务，均受到了极大的挑战。
一年亏光三年利润1月21日，海底捞发布公告，预期将在2021年录得净亏损金额约38亿元至45亿元。
这是海底捞上市以来首次年度亏损，亏损数额几乎相当于海底捞此前三年的利润总和。
2020年以来，海底捞在疫情下逆势扩张。从2019年末到2021年上半年，一年半时间，海底捞门店数翻了一大番，从768家增至1597家，平均下来，每天新增1.5家门店。单就2021年上半年，海底捞新开门店就达到了299家。
疫情爆发，对餐饮业的发展是极为不利的。疫情期间，餐饮业都是一片哀嚎，闭店不断。据联商网零售研究中心不完全统计，2020年，国内有45家餐饮品牌大规模关店。
不过，当时的海底捞受疫情影响远低于行业平均水平。2020年上半年，海底捞当时收入仅下滑16.5%，而据标普的报告，整个餐饮行业下滑了31.1%。
随着大规模餐饮门店关闭，就腾出了市场空间。正是在此情况下，海底捞做出在疫情中逆势扩张的决策，可以提前卡位，抄底餐饮市场。当时，张勇判断疫情在2021年6月即可结束，海底捞只需挺过短暂疫情期，就可坐享餐饮复苏的红利。
海底捞逆势开店，还可以获得很多优惠条件。据《21世纪经济报道》当时的消息，海底捞逆势扩张期间，其与商场等物业公司签订的合同一签就10年，包括两年免租、装补、5年内不容许租金递增等。
只是，疫情没有如张勇判断的那样，在2021年6月结束；相反，在此后不断反复，并延续至今。
面对疫情形势的变化，张勇没有快速叫停这种大规模扩张，直到2021年1月，海底捞的财报数据预警不妙，才在3月有所反应，拖到11月才最终决定停止扩张，关店300家。
当时，张勇公开表示：
“我对趋势的判断错了，现在看确实是盲目自信”。
张勇之所以没及时叫停，可能因为其对逆势扩张门店经营情况的了解也有所滞后。海底捞上市时，曾有人问张勇“会担心听不到真话吗？”张勇回答，“不担心，这就是永远的现实。”
关店的损失是巨大的。据海底捞今年的亏损预警，300余家餐厅关停及餐厅经营业绩下滑等因素导致的处置长期资产的一次性损失、减值损失等，合计就达到了约33亿元至39亿元，占亏损预警数额的86%左右。
翻台率接近盈亏警戒线海底捞做出关店300家决定的一个重要指标是翻台率。据海底捞的财报，2021年上半年，海底捞的翻台率降到了3次/天。
在此前，海底捞的翻台率十分高。2018年，其平均翻台率为5.2次/天，是当时餐饮行业的最高翻台率。但是，此后开始下滑，2019年、2020年海底捞的翻台率分别为4.8次/天、3.5次/天，依然处于较高的水平。而随着逆势扩张，以及疫情的影响，其翻台率一下子降到了3次/天。
据中泰证券的研报，3次/天的翻台率，是海底捞的盈亏警戒线。如果翻台率低于3次/天，海底捞即使继续开店，也不会获得利润的增加，即“增收不增利”。
翻台率下降，对于企业财务来说，还关系到资金的周转，即现金流的形成。投资者在二级市场投资一家企业，就是赚取它未来现金流的折现。对于企业来说，只有足够的现金，才能支撑企业的运营。据海底捞财报，2021年上半年，其经营活动净现金流仅为20.9亿元。
至于海底捞翻台率未来的趋势，标普报告的预计是，虽然海底捞关店迅速，断臂求生，但其在2022年的翻台率也只会上升到3.2-3.5次/天。在疫情不断地影响下，再加上火锅业竞争的加剧，海底捞暂时很难将翻台率提高到4次/天。
而海底捞2021年宣布关店300家的“啄木鸟计划”则明确指出，若平均翻台率低于4次/天，原则上不会开设新的门店。这意味着，在2022年，乃至此后一段时间，海底捞将不会再继续扩张。
如果其他的餐饮企业像海底捞这样收缩战线，保守经营，将会变得稳健。可海底捞的保守经营，却可能带来问题。
这涉及到海底捞的根基——极具扩张性的师徒制。
海底捞每家门店的店长，还有一重身份是师父，就是将员工不断培养成一名准店长。在师徒制的设计中，这是店长重要的收入来源。一旦徒弟担任新开门店的店长，师父会获得新开门店利润的提成。
“徒孙”担任店长，“师爷”也能获得提成。
在师徒制的激励下，海底捞不断正反馈循环，迅速扩张。可如今，这一循环被打破，2021年下半年，海底捞大规模关店，2022年又不会开更多新店。这将使店长失去培养准店长带来的相关收入，员工也失去晋升为店长的空间。
这意味着“师徒制”将无以为继，对海底捞的人才激励制度带来较大打击，影响海底捞稳健发展。
海底捞还剩下什么海底捞建立起来的品牌特色——极致服务，在如今的新消费时代，也失去之前的吸引力了。
如今的年轻消费者，面对海底捞的贴身关照的极致服务并不习惯，他们更希望保持“距离”。
微博上有个“千万别让海底捞服务员知道你生日”的话题，曾引起了广泛讨论。
不是社恐谁会一个人去吃海底捞，可是海底捞偏要告诉所有人：
快看，这有人一个人来吃海底捞
另一方面，海底捞面临餐饮大环境十分萧条，其自身还遭遇竞争对手的围剿。
据前瞻研究院，餐饮业是2021年收缩最严重的行业。中国烹饪协会发布的《2021年中国餐饮市场分析及2022年市场前景预测》则显示，2021年，全国餐饮行业收入46895亿元，依然没有恢复至疫情之前的2019年水平，很多餐饮企业处于亏损状态。
在疫情反复的2021年，相比较于及时转型线上的餐饮企业，火锅餐饮因其十分依赖于堂食，收缩更为严重。
不过，2021年，火锅赛道并不是一潭死水。
相反，艾媒的报道显示，2021年火锅赛道的规模，虽然低于疫情期的2019年，但是，入局者颇多，竞争加剧，有洗牌之势。具体原因在于，相比较于其他赛道，火锅赛道受益于工业化，链条成熟，可快速复制，而且受众广泛、复购率高，这导致了不少资本进入。
2021年下半年，就频频爆出火锅新品牌融资的消息。8月初，主推“大刀腰片”的周师兄宣布完成上亿元A轮融资；9月初，粤式火锅捞王向港交所提交IPO申请；同月，海鲜火锅企业“行运集团”获数千万元Pre-A轮融资；11月份，就在海底捞关店之际，其主要竞争对手巴奴宣布完成5亿元A轮融资。
这些品牌，避开了海底捞“大而全”的打法，抢占了一个个细分的品类。譬如，巴奴抢占毛肚品类、周师兄力推大刀腰片、捞王主打猪肚鸡。这些品牌在细分品类的经营，都优于海底捞，从而分食部分海底捞的市场。
面临内外危机的海底捞，到底还剩下什么？
海底捞一直在发展第二增长曲线。很早之前就开始了全产业链布局，其关联企业颐海国际保持了火锅调味料行业的领先地位，在速食生产方面也有所突破。海底捞旗下的蜀海供应链，不仅供应海底捞，目前合作品牌已超过1000个，全国服务门店数超过10000家。
海底捞凭借强大供应链体系，开始多元化，目前，海底捞已经开始拓展快餐店、火锅食材店，甚至推出火锅饮料品牌。
总体来说，如今的海底捞已经走下了神坛，快速扩张的好日子短期不会再有了。