最强贺岁档的秘密都在微博_风闻

助力最强贺岁档，微博都做了什么？

2022年春节档以60.40亿完美收官，这个影史第二高的成绩，证明了国内电影市场仍然拥有强大潜力。同样，春节档的成绩一直离不开优质、成熟、长效的宣发，作为国内最具影响力的社交平台之一，微博每年都不会缺席。

除了线上营销，2021年开始微博也将眼光望向产业上游，在春节档参与了《奇迹·笨小孩》《这个杀手不太冷静》等4部电影的联合出品，并取得了相当不错的成绩。其中，《杀手》和《奇迹》两部电影更是以13.87亿元、6.67亿元票房位列春节档亚季军。（票房统计周期2月1日-2月6日）

与此同时，在后疫情时代，微博在电影线上营销方面也更加成熟，尤其在今年春节档更实现了全面突破。作为各影片宣发的重要阵地，微博升级了多种营销手段。

映前与猫眼合作，猫眼电影微服务入驻微博，升级产品功能，到打造“微首映”影片系列直播等一系列活动，带动春节档影片的“想看”和预售。映后联动文娱媒体、电影垂类大V、跨领域KOL等全方位用户人群，通过视频、图文、直播等多种形式创造电影相关议题，营造讨论氛围，助力电影口碑发酵，从而达到长尾效应。

在调动全站影评热议、口碑发酵上，微博设置大V影评排行榜，邀请不同领域大V多角度解读电影。以《奇迹·笨小孩》为例，情感博主@王辰一 分享的观影感受受到网友一致认同，此外，明星联动打call、话题征稿包等方式一起协力推动了口碑发酵。在大年初五弯道超车，实现了单日票房逆袭。

作为一年中最重要的档期，春节档的成功离不开社交平台的传播。春节档虽然已经过去，但微博仍然承担着输出原创内容与保证影片宣发最大化的平台功能。

长线参与

今年春节档，微博从映前到映后都深度参与了影片的宣传营销。

在春节档到来前，微博接入猫眼电影微服务，双方联动实现了微博产品功能和营销链路的又一次升级。微博用户可以通过猫眼电影微服务点击“想看”并直接购票，该服务还在话题、搜索、信息流、视频、直播等实现全场景覆盖。“猫眼云包场”功能也嫁接到微博场景中，随时随地实现包场需求。从包场、传播、领取到使用形成一站式链路闭环。

影片上映后的口碑是影响票房走向的关键。微博一直致力于映后影评环节，利用社交平台优势，为影片制造社交话题，实现口碑传播最大化。今年微博同样沿袭过往传统，发起#春节影评大赛#活动，联动文娱媒体、电影垂类大V、跨领域KOL、明星名人、影迷大众等共同参与，目前该话题阅读量已超过35亿。

微博电影、新浪电影自身具有成熟的挖掘深度内容的能力，在春节档到来后，通过专访、评论等形式多角度挖掘电影背后的故事。例如，通过对马丽和魏翔的深度专访，衍生出#马丽希望魏翔能红#的话题，成功登上热搜榜。“浪影巴士”栏目采访衍生话题#马丽回应接烂片质疑#登上热搜榜第4位，话题阅读量达到4.3亿，视频播放超2010万；#魏翔说果然还是马丽最默契#登上热搜榜21位。不断的曝光，为这部春节档唯一的喜剧电影票房添砖加瓦，甚至帮助观众进一步认识了演员魏翔。

而社交平台需要吸引更多元的声音，聚合起更大的口碑声量，因此在今年春节档，微博电影邀请了众多主流媒体一起加入影评讨论，为电影口碑蓄能造势。北京文艺广播在映前用视频形式总结出《水门桥》电影三大看点，号召网友共同讨论，话题#长津湖之水门桥有哪些看点#并登上热搜榜32位。

人民网、央广网则分别通过采访和揭秘的形式，挖掘《四海》与《狙击手》背后的故事，由此衍生出#怎样理解四海这个名字##张艺谋的狙击手拍得有多真实#两个热点话题。央广网则通过《评电影<狙击手>：中国军人的冷静与智慧》，揭秘《狙击手》背后的历史故事，将真实的历史与影片结合分析，帮助观众更好的理解电影。中国电影报道采访了影评人谭飞，并发起#这个杀手不太冷静能成为黑马吗#的话题讨论，由影评人观点为“示例”，引出其他观众的观点。

过去毒眸分析过，微博的口碑效应具有更强的社交媒体特性。此次更是通过电影内容联动了人民网、新周刊、光明日报、中国青年网、北京文艺广播等40+头部媒体，呈现了多维度、多角度的权威声音，创造了诸多具有讨论意义的影片话题，充分激发观影用户的表达欲，为电影营造浓厚讨论范围。

较为完整的明星生态也是微博的优势之一，越来越多的各界名人也持续将微博作为观点表达的场所，今年微博依旧充分利用自身的明星名人声场效应，助力电影话题。如，吴京为易烊千玺电影《奇迹·笨小孩》打call，奥运冠军杨倩、社会学家李银河等不同领域名人发布电影《四海》相关影评，多角度解读影片。

在春节档到来初期，各领域跨界大V的发声也必不可少，他们是促进二次创作和传播的最佳选项，海量的大V资源也是微博进行电影口碑传播的天然优势。

通过设置大V影评排行榜与单片爆款赛道等玩法，微博邀请各领域大V全程参与春节档。用全年观影基金作为参与福利，激励大V及时观影，积极分享影评。从邀请大V映前点击“想看”表达期待，助推这一新功能，到为大V赠送电影票，便于及时观影并在微博发表影评的一系列动作，完成发酵闭环。大V也可利用自身影响力带动影迷粉丝形成观影热潮。

军事博主@长征后卫薛伯陵 发布《长津湖之水门桥》影评+科普，解读水门桥战争在历史上的重要性；电影博主@肥啾电影 从舞台手法、影史致敬彩蛋等艺术角度挖掘《这个杀手不太冷静》的魅力；母婴博主@青春河边巢 从亲子成长角度解析《熊出没·重返地球》的教育意义。对于影迷大众，微博推出红包激励活动，点燃了网友的参与热情。

今年的“春节影评大赛”活动声量更大，渗透到各圈层，保持电影拥有持续生命力。微博包容、开放的平台属性，也释放了它独特的魅力，保证每个人的声音都能被听见，每一种观点都能被看见。在助力春节档的同时，也间接巩固了平台作用和价值。

社交口碑体系化

近几年，微博不断深化平台功能，探索社交平台宣发效果的极限，每年都在不断推陈出新。因此，今年除了上述对口碑链路进行完善和升级之外，微博还在更宏观的层面进行了迭代创新。

其中，最大的亮点之一就是升级评分体系，以往微博的可视化评分体系聚焦于“电影大V推荐度”，邀请各领域大V进行打分。而今年春节期间，重点打造了“微博评分”系统，每部影片的微博评分由业内专家、权威媒体、头部大V、影迷观众打分综合计算得出。

权威媒体与业内专家的加入，有助于提供更专业的解读方向。微博深度联动了社会媒体、文娱媒体、电影媒体在内的超过40家头部媒体大号，共同为8部春节档电影打分，从对电影的评价、电影的精神内核、背景故事、影片风格，甚至衍生出的社会意义等诸多不同角度的阐释，以期获得更加综合、权威的评价，为观众提供观影新思路。

在人民网发布的关于《奇迹·笨小孩》的长文中，表达了小人物也能创造大奇迹的电影内核，贴合电影中关于年轻人创业的主旨，深度剖析电影所表达的平凡人努力、乐观、向上的信念感，并打出了四星的评价。

中国青年网深挖志愿军战士三炸水门桥的英雄故事，从评论中可见，故事打动了许多微博用户。文案中复述的那句万里的台词“特别好就是特别特别想你”，也让看过电影的观众引起共鸣。

从过去的实践结果来看，此方式也最易推动口碑发酵。去年春节档的《你好，李焕英》，通诸多母女亲情话题引发共鸣，推动社交口碑。今年微博评分体系的出现，则“更上一层楼”，在调动社交情绪的同时，将口碑可视化，帮助影迷从更专业的视角理解电影，进而深入影响用户的观影决策。

多种形式玩转春节档

今年，不仅评分体系进行了升级，电影相关内容的讨论形式也变得更加丰富。

早在1月25日，微博电影就发起了#新春电影种草计划#自制视频活动。在活动期间，带话题发布电影相关自制视频，如混剪、解说、视频点评等，就有机会获得微博提供的创作基金奖励。该话题在活动期间增长超8亿的阅读量，多位头部电影博主产出了大量定制化优质视频，打造多个电影衍生原创话题，成功登上微博热搜。

其中，拥有超高热度的话题#狙击手拍得有多真实#以1.2亿阅读量和近两万次的讨论，登上热搜榜第13位。有许多媒体以长文形式解读《狙击手》背后真实的历史，电影博主@老白说片儿 则是通过视频方式解读。虽然角度相近，但形式差异能满足不同用户的需求。

此外，微博还发起《奇迹·笨小孩》话题征稿活动，定向约稿电影头部KOL，发布8支视频，完成3场直播，创造#奇迹笨小孩为什么令人感动# #奇迹笨小孩有什么现实意义#等衍生话题，使电影票房在春节档后期实现逆跌。

直播作为与观众最快、最直接的交流方式，微博今年春节档布局了多场直播，#影话直说#连麦栏目IP，邀请多位电影大V主持50场直播。从档期前瞻“春节档都要看什么？”到类型电影分析“春节档动画家长指南”，“保家卫国连连看，双玺临门过大年”对比分析春节档两部战争题材作品；以及电影深度解析“《奇迹·笨小孩》致敬每个不平凡的凡人奇迹”等等

通过直播，分阶段性的创造、参与春节档电影话题，保证每一个社交话题不错过。多重形式还能让跨领域、跨类型的大V，用自己擅长的方式参与进来，最大程度打通全圈层，将声量传递到每个用户的首页。

作为重要的宣发阵地，微博一直以来承担着重要责任。近几年，微博一直持续扶持电影生态，不断升级营销玩法，为电影宣发创造更多可能。

文 | 李清莉

编辑 | 张友发