国货出海：TikTok是面子，菜鸟在做里子_风闻

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

TikTok过去三年海外风头无两，它是全球最快达至10亿MAU（月度活跃用户）的公司，Facebook、YouTube、WhatsApp和Instagram用时7-8年，TikTok用时4年。

它是互联网公司出海的一面旗帜，广告、短视频和直播等带货场景也让其成为国货出海的一面旗帜。当前其商业化还比较克制，可以说撑起了国货出海的面子。

另一家公司菜鸟物流，已实现季度日均跨境包裹超500万单，成为比肩UPS、FedEx、DHL的国际物流前四强。而且趋势强劲，依托速卖通的菜鸟过去三年出口包裹数量的CRGA（年复合增长率）为63%，同期中国出口包裹增速为29%，而三大国际物流公司的增速仅4%。菜鸟让国货以极致性价比、更高的效率、更可靠的服务流向全球，可以说正在成为国货出海的里子。

TikTok的成功之道，过去几年我们已多有了解，推荐算法，本地化运营等。可菜鸟是怎么不声不响的跻身跨境物流四强，迅速与UPS、FedEx和DHL缩小差距的呢？

其一，聚焦产业化，扎根物流产业，自建自营国际物流能力，天生的供应链物流属性，以全托管等能力作为支撑让商家获得高性价比服务。

其二，全球化的物流布局，富有成效的基础设施建设实现国际快递成本超级性价比，成本降低需求上升是最为朴素的经济学道理。

其三，引领数智化，将互联网技术和产业高度融合，持续为全球产业创造价值。

菜鸟物流能力的成型，打开了国货出海的想象空间。而这对母公司阿里巴巴而言，也打开了国际零售加速度的想象空间。

图：“国货”出海的面子和里子，来源：锦缎

01

“你只需要做好产品”

最近浙江省非常豪横的宣布：大学生想创业，可贷款10万到50万。如果创业失败，贷款10万以下的由政府代偿；贷款10万以上的部分，由政府代偿80%！

此举很大程度上解决了大学生创业的启动资金问题，赢得一片喝彩。但即使如此，创业也并不是件容易事儿。好在对于创业的“配套”并不止于启动资金，创业者只需具备做好产品的能力，就有很大的机会实现从0到1的突破。

为什么只需具备做好产品的能力就有很大的机会从0到1？因为创业过程中的供应链痛点，像菜鸟这样的产业互联网公司已经解决了很多。

例如你去创业，以做玩具为例，定价10-15美元，市场在西欧和北美，“怀揣梦想+启动资金+玩具产品”就想成为潮玩界的泡泡玛特，那是远远不够的，至少还需要解决三个核心问题。

图：国货的大航海时代，来源：网络

**1）玩具的市场接受度如何评估？**不同地域和信仰的消费者，对同一件产品（或同一件产品的不同SKU）的接受度可能南辕北辙。最基础的，千万别在价格、logo等地方出现13这个数据。若不能有效评估，启动资金可能会变成无人问津的玩具库存。

**2）国际物流如何解决，或者说如何在物流成本和时效之间达成平衡？**即使找了代理商渠道，DHL等巨头首重（0.5KG）20美元以上的物流服务让人望而生叹，而三五十天物流时长的万国邮联虽便宜，但它将存货周转率拉低了几个档次。

图：代理商渠道里的国际物流巨头邮递价格，来源：腾时同行

**3）在产品引爆市场的时候如何高实效的跟上供给？**世间最痛苦的事莫过于没需求有库存，有需求没库存，有需求有库存没法及时交付。

通过菜鸟的智能销量预测，能够在一定程度上判断产品的市场接受度。创业者只需发挥专业度做好产品，剩下的物流可以全托管给菜鸟，其物流成本与时效比之传统解决方案是降维打击（后文我们会展开）。产品引爆市场之后，通过菜鸟包含海外仓等基础设施的全球物流能力，能保证有需求就有库存，还能及时交付。

致力于国货出海的品牌和商家，应该最大程度的与外部进行专业分工协作，有句话说的好：极致的长板永远不缺少资源的追逐，而平庸的短板只能享受孤独。

对于品牌/商家来说，极致的长板是具备超强竞争力的产品。

对于菜鸟来说，极致的长板是数字化时代的“供应链物流”。

02

时代背景下的供应链物流3.0

平庸的物流公司，只能以平庸价格将货物从A点运到B点。而所谓供应链物流，通常指面向B端客户提供包含物流在内的多种服务组合。于客户而言，供应链服务提供了一体化的解决方案，为企业降本增效；于物流企业而言，开展供应链业务，则能对各业务形成串联、导流，提升综合服务能力。

物流公司开展供应链服务并非天方夜谭，以物流巨头DHL为例：

2019年它的供应链业务收入占22.47%，与其它的快递、邮政（经济件）、货代零担业务在同一个量级。Neilson Journals Publishing发表的《Emerson Network Power》中，有DHL的一个供应链案例，它为艾默生提供交叉对接服务和供应商管理库存（VMI）服务，实现了加快国际物流、供应商生产计划可预测、原材料运输信息化的效果。

图：DHL向艾默生交付的供应链产品，来源：安信证券

从供应链角度深化物流服务的价值，这是欧美的物流成本那么低的原因之一。2020年，中国的物流支出占GDP比重为14.6%，而美国约8%，差距很大。事实上，我国电子商务的发达，使得快递领域的效率非常高；中美物流的差距就在于供应链层面，中国物流公司的崛起，达到发达国家物流水平，必然是供应链物流的崛起。

举个例子，大的品牌往往有很多经销分销层级，按层级进行运输以及仓储会造成严重的浪费：品牌的工厂在东莞，江西省的一级经销商在南昌，分销商遍布全省各地市县市。极端情况下，商品从东莞-南昌-赣州-崇义-终端门店，运输距离为1264km，而从东莞到崇义县的距离仅424km，极端距离的1/3。这与当年业界嘲笑IBM大公司病用的“搬箱子”案例其实是异曲同工，无效重复的行为会带来最低的效率。

菜鸟智慧供应链有项物流能力叫“一盘货”，品牌的产品从工厂到消费者终端门店只用一套仓配体系发货，杜绝了各自为战造成的重复运输。为什么我们看好菜鸟呢，因为脱胎于阿里集团并集成优秀互联网和科技的它是天生的供应链物流，数字化水平的领先决定了它能达到超出市场认知的高度。

可以这么讲，如果DHL的供应链物流是1.0版本，京东的供应链物流是2.0版本，菜鸟的供应链物流则是3.0版本——3.0与2.0版本相比主要是数字化能力更强。

大家可能会好奇，菜鸟的数字化强在哪儿。我们细数下来，发现菜鸟的数字化创新体现在：

**1）构建数智化物流基础。**成立之初，菜鸟推出电子面单成为标准，可以说打通了物流的“任督二脉”，使得行业数字化和智能化成为可能。继物流面单电子化后，菜鸟通过开发智能供应链、建造智能物流骨干网等措施打造了安全、高效的智慧物流基础设施，让行业效率大幅提升。

**2）数智化技术驱动供应链升级。**菜鸟将人工智能、物联网、自动化等技术为传统物流服务，驱动全链路转型升级，从而实现降本增效。时至今日，菜鸟为国内商家企业重新构建了全套数智化供应链解决方案——智能算法、数字空间、数字供应链中心、智能机器人、智能外呼——显著提高了客户的竞争力，实现数字化技术优势+实体物流运营的双轮驱动。

**3）数智开源引领产业价值升维。**作为引领者的菜鸟已经将技术普惠至行业，形成完整数智化产品矩阵——数据服务、AI、通信服务、物联网、自动化。截至目前，菜鸟服务了雀巢、韩束等多个领域的龙头企业。

图：菜鸟的无锡自动化仓，来源：菜鸟官网

03

国际快递成本降维打击

目前国际邮递模式主要有5种：

国际快递巨头，UPS、Fedex、DHL等，即使通过代理商发货，20美元也只是个起步价。

专线小包，国内的卖家订单通过干线航空运到境外清关，再整合最后1km，为卖家提供门到门服务。价格比代理渠道下的国际快递巨头低30%以上，时效差不了太多。

海外仓，卖家把货物备货到海外仓。订单来了之后直接把指令给海外仓企业，由它出货打包，业内把它叫电商仓物流，好处是交付快，坏处是资金周转需要90天左右，还得备1-3个月的货。

FBA物流，这是亚马逊平台商家的选择，把货从中国送到亚马逊平台指定的仓库之外，还要给亚马逊交取仓储费和佣金。

万国邮联平邮，好处是非常便宜，劣势是得三五十天的时效，过于缓慢。

回头来看菜鸟的物流服务和产品。

菜鸟直接运营的跨境物流仓库超过300万平米，在欧洲建有海外仓，所在国家一般1-2天到达。菜鸟有对标专线小包的跨境快速物流，在主流的欧洲市场，买家下单到收货平均7天时间，西班牙最快5天能收货，拉美最快也是5天。

除此之外的“跨境普惠型物流产品”是其最大的创新与未来增量，也是我们所谓的降维打击，它包括：5美元10日达，以及超级经济的2美元20日达。

5美元10日达产品，价格远远低于UPS等巨头和专线小包，时效性也差不了太多。2美元20日达产品在价格上不虚万国邮联平邮，时效性大幅提高。两款跨境普惠性产品在价格和时效性平衡的过程中，重新定位了一个中间地带，它是对旧有解决方案的降维打击，所以才有从Tik Tok和YouTube买国货的神奇快速收获体验。

同类公司在5美元这个价位上，包裹邮递时间往往需要二十天。菜鸟的效率来自它的基础设施以及数智化技术：

关于基础设施，我们按包裹从国内工厂到国外消费者手中的几个阶段看：

a是国内揽收和分拨，菜鸟在国内大概有50个揽收仓，在主要出口口岸有大兴分拨中心；

b是国际干线，北美、欧洲、拉美等重点市场都有包机执行任务，每周都有包机飞往全球各地；

c是海外清关，菜鸟在全球有六大eHub（智慧物流枢纽），包机落地后通过自己的网络把货品分拨到目的地国家，注入自己分拨中心，有效缩短从航班落地到客户收货时效，

d是末端配送，主要是落地国的配送和自提柜。

图：菜鸟的空运飞机，来源：网络

关于智能合单技术，以速卖通平台为例，很多海外买家不只买一件产品，若其于几天内购买多个轻小物件，可进行智能合单，直接降低物流压力和成本，提升时效性和购物体验，如果日均合单包裹约80万，不合单可就就要处理两三百万个包裹。此外，揽收分拨环节使用了很多内部的科技产品，比如基本没有人工的分拨中心，以及分拨和揽收中心的lemo设备。

基础设施和技术的加持之下，才有国际快递效率的提升，菜鸟才能晋级四大国际快递。

多说一句，关于技术其实应该跳脱出来看看具体的应用场景。就像自动驾驶场景之一的RoboTaxi，百度的萝卜快跑订单已经超过Google的Waymo，谁还能说百度的自动驾驶不行。菜鸟在双十一期间在校园部署350台无人车，进行自动驾驶配送200w+包裹，这在全世界的物流无人车进展上都是领先的。所以菜鸟被评为中国智能物流十强之首，技术对于效率的提升不应忽视。

图：中国只能物流十强，来源：银河证券

04

菜鸟物流的想象空间

刚刚阿里巴巴发布财报，其中菜鸟2021年三季度（9-12月）收入达到196亿元，同比增加23%。从体量上看，菜鸟与京东物流的差距已经不大，后者2021中报收入485亿元，单个季度两百多亿元。此外，菜鸟有自己独特的亮点：

一是更多的外部认可。常言道，背靠大树好乘凉，但在大树之外如果还有成片的阴凉地，才是一家公司成熟的标志，市场还是比较关注这一点的，比如平安好医生来自母公司寿险业务收入占家庭医生收入比例过高，导致市场对其有一些观望。

目前，来自外部收入已占菜鸟营收的67%，品牌和商家对菜鸟自建物流还是比较认可的。相对而言，菜鸟比京东物流做的好一些。2021H1，京东物流来自集团的关联交易金额为45.3%，也就是说外部收入占比一半出头。

图：京东的关联交易金额占比，来源：银河证券

二是更加的国际化。2021年12月的阿里投资者日，CFO武卫分享过一个数据，菜鸟国际业务占到57%。2021年中报，顺丰控股在港澳台及海外的收入为20.5亿元，占比为2.3%。京东物流的业务则基本上全部在中国境内开展。

国际化业务占比高意味着增长的势能更强，你知道在物流赛道，子版块国内快递的集中度已经很高，2022年1月全国快递业务量87.7亿件，其中韵达15.12亿件、圆通13.29亿件、收购了百世的极兔大约11.8亿件、申通9.89亿件、顺丰9.89亿件，CR5总计60亿件，市占率为68.4%，且平均增速已经是个位数。

也就是说，唯有供应链业务和国外市场才是物流赛道新的增量，这两块都处于头部地位的菜鸟物流可以说具备更大的想象空间。

成立八年多时间，一个备受市场认可且国际化的菜鸟是值得肯定的。作为阿里巴巴物流基础设施，在多引擎格局下，菜鸟已成为驱动增长的新引擎之一。

在国内，阿里巴巴正在探索自营业务，天猫推出了一个叫“猫享”的探索项目来承载自营业务更大的谋局，而这离不开强有力的物流能力支撑。在国外，则有降维打击的国际快递效率支撑阿里更大的商业版图，毕竟国货出海的高度景气，也是阿里巴巴作为综合服务商的高景气度。