中国“场”：到哪里去创新？_风闻

秦朔 | 文

魔都上海又添一处“世界之最”。2月22日，位于上海中心120层的J酒店天之锦餐厅成为目前全球建筑物中最高的景观餐厅。吉尼斯认证官在现场宣读了认证，颁发了证书。

“天之锦”代表着地理位置之高，也证明了在556米的高空建筑中经营高品质餐厅的可能性。无论是高空天燃气的使用，还是食材和物料的运输，确保美食的新鲜呈现，以及厨师和服务团队的配合，在如此高空都有一般餐厅无法想象的挑战。

2月22日下午，“潮向最高——中国高端电器行业生态大会暨红星美凯龙电器战略发布”选择在J酒店举行。红星美凯龙宣布，将在未来两年内累计打造100个面积超过1万平方的智能电器生活馆，推动家电行业和家居行业的融合、线下场景和线下商业的变革，满足消费者对于场景化、套系化、系统化高端电器的需要，成为“高端电器第一渠道”。

听起来，这和“天之锦”的高空经营一样有挑战。一个家居企业，就算是龙头，要跨入过去被国美、苏宁称雄，今天由京东、天猫发威的电器零售领域，而且要做“高端电器第一渠道”，可行吗？

在大会现场，我看到40家左右的电器品牌企业，如海尔智家、海信、方太、老板、美的、TCL、创维、博西（博世西门子）、A.O.史密斯、阿里斯顿、林内、菲斯曼、能率、AEG、怡口、福戈米兰、华为等等，有很多都是总裁、副总裁。其中70%的企业我都采访过。我采访家电业最早是1991年，发表的第一篇文章是1992年1月《南风窗》的《冰箱大战启示录》。对这个行业，我熟悉也有感情。

这么多品牌齐聚红星美凯龙搭建的场子，说明认可一个方向——中国需要一个广覆盖、大面积、一站式、场景化、强运营的高端电器展示和销售渠道。

通过和红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂以及众多电器行业高管的交流，我感到，这的确是一片蓝海。

置身J酒店高空，还引发了我对创新的思考。当下中国不少行业都面临压力，如何突围、突破，关键也要靠创新。

经济说复杂复杂，说简单简单。比如零售主要就是三要素，人货场。

但简单不等于容易。因为每个要素，都因时代、技术、代际的变化而不断变化。

比如人，过去基本是“无差别概念”，谁买了哪个商品，场并不知道。而在数字化年代，人是被打上许多标签的精确个体。对数字化个体的描述是类似这样的：一个33岁的白领妈妈，加入了十几个育儿微信群，她在小红书上经常关注白、瘦、美的产品和服务，有一个独生女经常感冒。基于这样的标签，广告推送、活动邀约等就会非常精准。

又如货，过去是大路货时代，低价、促销主导，现在越来越个性化、多样化、圈层化，新品类也越来越多。过去的货主要满足使用功能，今天的品牌更加注重品质、设计、情感、生活方式和文化价值呈现。

再如场，过去是堆货、展销的地方，今天是让人有场景感和体验、互动的地方。

这些年中国的很多创新者原来都不是行业中人，雷军是做软件的，“蔚小理”的三位创始人是做互联网的，元气森林的唐彬森是做游戏的，他们的成功，不是沿袭原来的经历，而是用新思维看到新世界，踏出新路，并让走老路的举步维艰。

熊彼特曾说，创新是一种“革命性”变化，“你不管把多大数量的驿路马车或邮车连续相加，也决不能得到一条铁路”。或者用一句俗语，“如不转念，谁为你救苦救难？”

以渠道、卖场来说，过去几十年，从百货商店到超市、连锁店，到电商，山姆店和Costco这样的会员制超市，以及盒马这样的新零售，场的概念和形态一直在变。

场是场地、舞台、范围，是物质存在的形态；同时，场也有能感受到，但难以看到的、无形的一面，如引力场、磁场、气场。两者共同决定整个场的吸引力和价值。

今年最大的中国场，是鸟巢。鸟巢是物理空间，更是事件、内容、无数人的向往。“双奥导演”张艺谋用他的创意加上影像高科技，让这个场惊艳了世界。这背后就有理念创新的作用。从“我”转向“我们”，“不要人海战术”“不点主火炬”，反而给人带来了空灵、轻盈、简约的高级感。

这一两年我发现，传统的静态不变的场，因为“新世代”的参与变得越来越动态和新颖。

在上海TX淮海|年轻力中心，我看到传统百货的“人货场”，通过拥抱“社交货币、社群标签化、消费娱乐科技化”等潮流文化，转型为沉浸式、策展型、社交化、跨界融合的商业与文化结合体，以满足和激发年轻人追求闪变、打卡的需要，并创造出新的消费势能。这里的每个场都经常在变，因为“两个星期不变，年轻人就不愿意再来”。这里的场也被各种圈层所环绕，比如夜里12点，“跑团”会从线上聚到线下，在淮海路跑上5公里。

前几天在长沙的德思勤广场，我看到整个场是围绕给年轻人更多机会、释放年轻人活力构建的，不仅有丰富多彩的潮流商品，有100家网红餐厅，还聚集了1000多家企业办公，并有三个共享办公的创客孵化器。最近一两年湖南省在信息技术领域获得国家专利证书的企业有一半多在这里，这里也有200多家设计企业。晚上我在24小时不打烊的德思勤书店，听说这里的儿童绘本区经常上演沉浸式话剧“一封家书”，有些读者会自发参与进来。德思勤总裁高毅说：“你去看购物中心，70%的品牌其实差不多，不同的是你给聚集的人群创造的体验的不同。比如我们这家书店和欧莱雅旗下的兰蔻去年推了全球限量版的咖啡杯，我们有100多个快闪店，推的都是最具人气潮流的东西，湖南第一家X11就是我们引进的。我们还做儿童艺术节，做文化IP，每天这里都有很多直播。”

现在年轻人喜欢的货和场，在很大程度上是统一的。像喜茶，除了提供优质茶饮，把每家门店的设计也作为诠释灵感的过程，将禅意、极简、美学等元素融入设计，让喝茶变得更酷、更不一样；又如茶颜悦色，其理念是“我不源于英伦午茶，我也做不来美国派，我更不效仿日式茶道，我钟情于中国肆仟柒百年的茶文化，我也大爱潮范十足的现代中国风”，它的定位是“新中式鲜茶”，也是天生不一样的“现代茶舍”；再如新零售独角兽KK集团，它旗下的X11、KKV、THE COLORIST调色师，都在用不同方式诠释“颜值即正义，社交即货币，个性即动力”，用非常具有治愈感、吸睛力的空间设计，加上买手精挑细选的商品以及组合布展，重新定义消费者的在店场景交互。

人在变，货在变，场在变。喜茶追求酷，茶颜悦色追求趣，X11追求“尖叫的声音”，说到底都是在产品基础上追求更高体验。这些场的物理空间，原来都存在，但这些场的价值换新，靠的是全新的洞察和追求极致的创造。

相比而言，电器行业的场，从理念到形象、形式、产品、服务，这些年有多少变化呢？其实已经落后了。

现在回到高端电器渠道的话题。旁观者清。机会往往是外来者先看到的。

红星美凯龙的创始人车建新和在家电连锁企业有过十多年经验、进入家居业9年的朱家桂，最早洞察到了在人货场的大变革中，从家居切入家电、打造高端电器渠道的新机会。

｜红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理 朱家桂

一是下游变上游的机会。

原来电器是家装的下游，房子装修好才考虑电器。但随着新风系统、净水系统等系统电器的崛起，以及厨电、影音等嵌入式安装的风靡，电器逐渐成为家装的上游，即消费者会先选电器，定下尺寸，再和设计师确定装修方案。

红星美凯龙看到了机会，顺势切入电器赛道，2018年成立智能电器事业部，2020年10月将智能电器确定为第一战略品类，2021年5月开启智能电器生活馆全国布局，到2021年底已有104家电器馆开业。这一次更是全面升级，加快布局速度，基于与主要电器品牌的战略合作关系，按照“买高端电器，到红星美凯龙”的目标，共创高端电器行业生态。

电器市场每年有七八千亿元的销售规模，红星美凯龙不是什么都做，而是定位于前30%的高端市场，即和装修有强相关的市场。在高端电器下，划分了5个一级品类，即厨房电器、系统电器、全屋电器、进口电器、智能家居。

二是从产品到体验的机会。

朱家桂当年从家电连锁行业转入家居行业，第一个差异化的感受是，电视柜比电视卖的贵，橱柜比厨电卖的贵。他从一些沙发企业营造灯光和环境氛围，不仅卖产品而且卖生活方式的案例中体会到，场景对体验的重要性。“有消费者说，在一些家电连锁卖场，卖厨电的地方还没有他家厨房的面积大，怎么可能有体验呢？什么是体验？比如现场用烤箱为你做披萨，烤鱼，甚至让你亲自参与制作，你体验完可能买烤箱，顺带捎上刚刚体验过的咖啡机。”

在朱家桂看来，场景化，是将电器、家具、家装重塑成符合消费者体验的消费场景；套系化，是覆盖冰箱、洗衣机、电视机等全品类产品；系统化，是中央空调、新风、净水等系统电器，实现一站式的便捷智能控制。“这三化都是高净值人群所需，他们愿意从浦东开车几十公里到浦西全球家居1号店的智能电器生活馆来体验，但在过去，他们的需要被忽略了。这种忽略就是我们的机会。”

三是共享高端流量的机会。

虽然红星美凯龙过去不做家电，但在做家居比如做进口国际、睡眠生活、设计客厅、软装陈设、高端定制、潮流家具、系统门窗、精品卫浴等等的过程中，它形成了高端流量的生态。来买意大利家具、法国床垫、德国洁具的消费者，也是高端冰洗空产品和厨电产品的潜在消费者。

红星美凯龙集聚的这些高端流量，可以帮助高端电器进行精准分发，比如分发买大平层和别墅的系统门窗的消费者。同时，高端电器的消费者也可能为沙发、床垫品牌带来流量。在这个共同的生态中，每个品类都受益于生态赋予的流量，同时通过对各个品类的深入运营，也能给其他品类带来新的流量。通过细分品类的精细化运营，对消费者的精准深度触达，将会有更多的互动和流量，让整个大家居高端市场的流量生态更加丰富。

以上是红星美凯龙看到的三个机会，这些机会刚好又和其自身的资源、能力相匹配。

红星美凯龙的店态普遍是高端的大店，能满足场景化展示的需求。

红星美凯龙向来注重运营。此次发布会上又宣布，在服务方面设立高端电器设计顾问，提供免费验房、免费勘测、免费设计、电器免费搭配等服务，和厂家、经销商合作提供上门调试、使用指导、检测维修、深度保洁等服务；在运营方面，将整合200个跨品类联盟，组建100家设计师联盟，深耕1000个高端小区，推出超级品类节、同城购、超级品牌日等营销活动，全年不少于300场。

朱家桂说，高端意味着更大的承诺，更强的产品力，更强的交付和服务能力，最后归结于让高净值消费者有更好的客户体验，这才是真正的高端。

红星美凯龙跨界进入高端电器零售渠道，对于电器品牌来说意味着什么呢？

一家品牌企业的高管说，他们越来越感到，占领C端用户心智的一个有效路径恰恰是在B端占据最佳位置。“因为高素质商业体能提供的位置是有限的，你不占，别人占了，你就占不了了。特别是好的购物中心，指标性的购物中心，其影响力、带动性甚至顶得上十个普通的购物中心。”

海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌说，他们刚和红星美凯龙高管开过会，海尔智家的42个小微也走进红星美凯龙在全国的36个省营发中心作战室，与主会场云端连线，双方不仅在部署红星315大促“FUN肆嗨购节”，更是为了让双方的分公司团队真正理解合作的底层逻辑，“就是通过场景化、套系化、系统化，共同放大用户价值，用户满意了，我们再从用户满意中分享双赢”。

数字会说话。这么多电器品牌和红星美凯龙建立战略合作，是因为之前短短几个月的合作中，智能电器生活馆内的许多大店都实现了超预期业绩。几百平方米的品牌店，不再像过去那样用大量SKU把空间塞满，好像担心消费者在展厅选不到东西似的，现在更注重的是场景展示和服务，消费者看的不是商品陈列，而是品味雅致的高端厨房、安全放心的暖通新风环境等等。在这些场景下，他们的购买反而得到了更大的激发。

方太集团去年业绩增长接近30%。方太集团联席总裁何东辉说，打造高端品牌需要系统化的创新努力。2019年方太推出集成烹饪中心，带动了套系化、集成化、整体厨房解决方案的快速升温，2021年又推出第2代集成烹饪中心，在吸烟科技、烹饪科技基础上，集成制冷科技，将集成品类由“功能品质”带入到“体验品质”。2021年方太的水槽洗碗机热卖，则是和“高能气泡洗”创新技术分不开的。方太还和万科等发展商一起设计未来的厨房场景，联合绿城物业、上实物业、景瑞物业、长城物业等与很多社区的居委会、业委会，共建幸福家园的社区，如为社区居民提供少儿文化经典修身课、健康育儿课堂等课程，开发幸福早餐、节气食堂、社区文化节、百家宴等活动。“高端品牌是一系列努力的结果，场景化的体验店模式也是其中之一。”

老板电器副总裁何亚东说，厨电在中国的发展，最早就是做饭的工具，后来是降低烹饪门槛，提升创作能力，现在进入第三个阶段，就是通过数字烹饪进一步降低烹饪门槛，提升用户的烹饪兴趣。“比如，一个大厨花了30年搞出一道名菜，我把它扫描下来记录好，形成数字化的东西，照此去做，放进烤箱它就出来了。”

朱家桂说，“不做不知道，一做才知道大店生意好。过去开店，靠的都是价格再便宜一点，礼品再多一点，报纸广告再打多一点，而对于高端消费者来说，最重要的不是这些，而是精品化、智能化，有创新，有场景体验，有集聚效应。最初做智能电器生活馆之前我们也是在试，但商家和经销商赚钱了，没有不透风的墙，品牌就纷纷来合作，我们和品牌在一起，不是博弈关系，而是共融共创共生关系。”

前不久，朱家桂到唐山调研，发现一家百货公司拿了一整层只做电器，虽然不是高端定位，但生意也不错。“百货重返家电，说明大面积、集中化的电器卖场，依然很有前景。卖一些小家电、数码化家电，京东有最高的效率，但靠近前端、和家装相关的高端电器，还是非常需要线下的场景和解决方案。”

红星美凯龙要做成“高端电器第一渠道”，还需要时间见分晓。但从其深入洞察、创造机会、跨界创新、大胆制定高目标、和业界共建高端生态的举措，到目前的成绩以及接下来的计划看，的确迎合了新时代的人货场的变革趋势。

创新不能解决所有问题，但不创新，不仅现在的问题解决不了，而且连解决问题的可能性也会逐渐丧失。

以人民对美好生活的无止境的追求为基础，在中国经济的结构性变化中，其实蕴含着许多新机会。红星美凯龙的努力再次证明，创新是打破存量闷局、开创增量价值、激发市场活力的不二法门。