观众需要“节日特供剧”吗？_风闻

台网壁垒消失后的新需求

“1997年过去了，我很怀念它。”这句如今仍被频繁提起的台词，出自1997年底的《甲方乙方》。把自己包装为“贺岁片”的它，成为了中国商业电影的重要节点。它的成功，也让内地市场开始了对贺岁档等档期的挖掘。

时至今日，却很少有人记得与《甲方乙方》同一年出现的贺岁剧。

1998年春节，3集短剧《家和万事兴》在当年春晚后播出，故事设定为过年期间的喜剧故事。它算得上国内首批贺岁剧之一，当年电视台仅有3部在播，到了2000年，贺岁剧的数量已经猛增到几十部，在全国超40个卫视播放，占领春节档期。

高峰之后，就是猝不及防的低谷，2008年后，贺岁剧已经不再被人提起。

13年后，贺岁剧《假日暖洋洋》实现了台网同播，其第二部也在今年大年初八播出。其总制片人、启蒙影业合伙人张书维告诉毒眸（ID：DomoreDumou），无论是它的喜剧设定，还是演员选择，都是奔着能“让全家老老少少坐在一起看，且都能找到自己熟悉和喜欢的演员”的目标去的。

它与许多曾经在2000年左右走红的贺岁剧一样，同样将故事背景设定在了过年期间，但时隔十余年，作为产品的意义却是大不相同。

贺岁剧的可能性

曾执导过《大丈夫》《恋爱先生》《虎妈猫爸》等高收视率都市剧的导演姚晓峰，发现了“贺岁剧”的空缺。

早在2017年，他就在琢磨着做一部贺岁剧，像他非常喜欢的电影《真爱至上》那样，让多段人物关系在“过年”这个限定时间里得到发展。剧本一磨，就是好几年。

磨剧本的过程中，张书维也发现流媒体平台的灵活排播，让贺岁剧的“复活”有了可能。“每家卫视的春节前后排播非常严格，很难保证那段时间贺岁剧一定能播出。但视频网站灵活的排播，给了贺岁剧以一定能在春节前后播出的底气。毕竟贺岁剧是错过春节就完全不应了。”

疫情又推了这个故事一把。在2020年那个坏消息频传的春节，焦虑的张书维观看完一部以非洲度假村为背景的爱情片后，获得了难得的快乐。她由此想到姚晓峰的剧本。“在第二年的春节，如果能播放一部轻松、让观众短暂解压、不用想太多的贺岁剧就好了。”她想。

项目提上日程后不久，拍摄地的确认让故事彻底落地，有了“在春节期间的度假村”这个大背景。复星集团了解情况后，表示可以到旗下的三亚亚特兰蒂斯酒店、地中海俱乐部和各类游乐设施进行拍摄。合作一拍即合，3月份，剧组赶往海南进行创作，这个名为《假日暖洋洋》的项目也在5月份正式开机。

这是一个概念先行于故事的项目：先有了贺岁剧的方向，才有具体故事。张书维向毒眸提炼出了贺岁剧模样：是可以全家一起看的、故事发生在过年期间的喜剧。

喜剧类型，符合团队想做“解压、轻松、快乐”作品的初心，也同时顺应春节喜庆的氛围。顺应氛围的另一个选择，是明确在故事里“不做尖锐的社会矛盾”。“我们依然会在故事的点滴里体现社会现象，但不会深耕一些负重过大的社会问题。”

“故事要发生在过年期间”，则是希望加大故事的“年味”，让它在春节的场景里更为自然。这也是过去贺岁剧们常见的设定，比如《家和万事兴之在外过年》就是过年旅游团里发生的故事。

“可以全家一起看”，则对剧集涵盖的故事类型以及选角都提出了高要求。“做别的都市剧，可能会有比较单一、准确的定位如婚姻剧、家庭剧、校园等，但《假日暖洋洋》这个系列，我们反而希望元素尽可能多一些，尽可能多元化，让一大家子坐在一起能聊起来。”张书维说。

因此在明星的选择上，《假日暖洋洋》系列也选择了全年龄层都有感知的演员。第一季里白宇覆盖的是年轻群体，胡军和陈小艺则是针对父母辈的选择；第二季中倪大红、刘涛、杨玏是都市剧熟面孔，程潇负责吸引年轻用户，甚至05后也能在剧中刘涛女儿身上找到共鸣。有经典喜剧形象也是片方选择的重点，比如第一部的姚晨、大鹏，第二部的陈赫、倪大红。

风格各异的多组人物共同过年的设定，给编剧设置了难题：如何在春节前后的十余天里，让几组人的关系有合理的转变。其中，还有人要完成相识、相知、相爱的全过程。人物故事线的串联也是难点，第一季里的主角，共同点仅有“在三亚度假村过年”，第二季里，编剧就将三组主要人物设定为一家人，让人物关系粘度更强。

人物关系黏性可以加强，但拍摄和后期制作的时间依然紧张。贺岁剧必须在春节播出，将团队逼得很紧。“我们从开机就开始紧张的倒计时。夏天开机，11月份杀青，12月要定剪，1月份送审，2月份要播，这中间任何一个环节出错，都会导致剧集无法如期播出。”张书维说。

如此低容错率的制作过程，还总赶上不可控性极大的“季节错峰”。

第一部筹备时，亚特兰蒂斯酒店游客寥寥，正式开拍时全国范围内疫情有所好转，酒店开始迎来大批游客，客观上给拍摄带来了一定困难。海南夏季的高温也非常难捱，演员的妆很快会晕开。张书维感慨，“你别看姚晨白宇谈恋爱特别甜，还下海摸鱼，当时真的快热掉皮了，水烫得脚都下不去，但也把它拍了。”

到了第二部，设定故事发生在哈尔滨冬天，终于避开高温了，却碰上了哈尔滨疫情爆发。剧组只好在北京搭建了一个5000平方米的大棚，剧中铺天盖地的东北大雪，全靠昂贵的、可食用的造雪产品完成。“我估计全中国电视剧都没有我们这个造雪量。”

为了让演员有更接近哈尔滨冬天的环境，片方在大棚里安装了50多台空调，把温度调到就像东北那么低，让演员穿上羽绒服时真的感觉在雪山里。

拍摄在紧张地进行，负责发行的人员也在密切地与电视台沟通档期。虽然流媒体平台爱奇艺已经在前期进入，但作为贺岁剧，团队还是希望能用台网联播的方式，辐射到更广泛的受众。《假日暖洋洋》第一部在爱奇艺、北京卫视同步播出，不过遗憾的是，由于卫视排播问题，第二部只能先纯网播出。

姚晓峰曾在采访中说，希望能一年做一部贺岁剧。张书维也向毒眸透露，第三部已经在酝酿中，团队已经有了初步的想法。“接下来做第三部，希望能解决台网同步问题，同时也希望可以真的在春节播出。第一部我们是在春节假期前收官，第二部分则是春节假期后开始，都有一点点遗憾。”

从广告到特定消费品

早年的贺岁剧，比起剧，更接近定制广告。

从1998年至2004年，东亚龙视广告公司共产出年终贺岁剧14部，包括《家和万事兴》系列和《张灯结彩》系列，几乎占贺岁剧整体市场总量的60%。在其创始人王川的采访中，他将贺岁剧看作创新的广告模式，称自己“在电视剧中加入道具广告，改变了往常简单的收费形式”“以省级卫视35家电视台为企业信息的落地终端，全面而精致地传播企业的商品信息。”

当这种广告模式无法得到高效率的回报，且陷入“喜剧+笑星”的重复里时，它的衰落似乎也是顺理成章。

后来，广告植入不再是贺岁剧独有，卫视还提供了剧场冠名、中插等方式供广告主挑选；春节也不再是唯一可以获得高收入、高回报的地方。找到目标受众聚集的卫视或剧集类型做定点投放，更加直接。新兴的真人秀，以及更多样化的综艺模式也分走了一部分赞助商。

贺岁剧就这样渐渐沉寂，此后多年，像《家和万事兴》这样把故事背景明确放在过年期间的“贺岁剧”再没出现过。

虽然贺岁剧在此后暂别历史舞台，但电视台的档期规划意识一直在。

每年年底，卫视会根据自身定位策划开年大戏，这部戏往往是卫视在这一年里投入成本最大、明星阵容最强大的剧集之一；暑期档会有针对青少年的古装仙侠题材，国庆前后也会释放一系列主旋律题材剧。

2014年后流媒体平台的崛起，解放了观众的观看时间和场景。像档期这样为了集中特定受众的行为，在移动渠道观剧成主流的后来，似乎不太有必要。但近几年，OTT的发达让客厅又回到了年轻人的生活场景，在电视上实时观看网剧成了常态，台网的界限重新变得模糊。

这也影响到了剧集的生产，爱奇艺高级副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹就曾在采访中透露，《破冰行动》诞生于2019年并非偶然，那一年她发现其父母已经用智能电视收看内容，用户壁垒已经打开。“我们不是只有年轻人，而是开始有全民化的用户，所以我们可以开始做《破冰行动》这样类型的作品。”

当台网壁垒开始消弭，档期又有了集中全年龄层消费者的意义。

电影档期的意义是挖掘特定节假日里观众的文娱线下消费需求，而电视剧档期则是挖掘线上观看消费需求。在张书维的观察里，平台这几年也有意识在做档期策划，比如国庆前后释放一批主旋律剧集等。爱奇艺在去年的春节档除了《假日暖洋洋》，也排播了另一部贺岁剧《约定》，今年则上线了古装情景喜剧《瓦舍江湖》。

过去虽然没有贺岁剧，但不缺借助贺岁势能取得更好播放成绩的剧。曾有知情人士告诉毒眸，《赘婿》选择定在春节假期播出，也是因为能将其“合家欢”以及“喜剧”属性放到最大，并在下沉市场取得更好的成绩。

贺岁剧就像不少贺岁电影一样，总会强调“合家欢”，而这在近些年里已经是剧集市场上的稀缺品。由于流媒体平台的崛起，剧集远比电影更早地意识到圈层的价值，强调垂直类型如悬疑、甜宠，也就更早地舍弃追求“全年龄层”。但“合家欢”题材电视剧似乎是一个最大公约数，能让各个年龄层都找到参与进来的方式，这是其余的类型都很难做到的。

从历年春节档电影的表现来看，春节确实有固定的喜剧需求，也是每年最容易跑出黑马的类型，正如今年票房逆袭的《这个杀手不太冷静》一样。

当然，喜剧是最安全的方式，但不是唯一能出彩的方式。

《知否知否应是绿肥红瘦》当年播出期横跨春节，这个讲述家宅兴荣的故事，也俘获了家庭中的男女老少。贺岁剧里甚至有过一部设计巧妙的科幻剧《非常24小时》，开篇就是三个科幻爱好者无意中使除夕之夜国家授时中心的电子钟提前了三分钟，导致了时间的混乱。其中，剧情的发展跟自然时间同步，这部电视剧将从2005年除夕之夜开始连续播放24小时。

不过，剧集区别于电影的是，除了春节这个节假日之外，中国阖家团聚的传统习惯似乎保留得已不太完全，节假日大家更习惯到线下消费，比如旅游、去电影院等。客厅消费场景还有待进一步挖掘。

但我们依然需要贺岁剧。台网壁垒的消弭，让网剧也与过去的台播剧逐步共享用户群体。基于它播出的档期和片子属性，主打“合家欢”的贺岁剧是这个圈层时代最具全民爆款潜质的剧集类型之一。

此外，贺岁剧对场景的强调，也为“影视+文旅”的长线运营提供了思路。《假日暖洋洋》第一部播出时，“假日暖洋洋名场面打卡”的话题阅读量就超过了2000万，不少游客会到三亚寻找剧中场景拍摄。而第二部中重要场景民宿，也是团队亲自设计、搭建起来的，“就像我们孵化的小孩一样。以后有机会，希望能在筹备期做好工作，让这些场景能长久运营下去。”

文 | 符琼尹

编辑 | 张友发