快手，找到运动员的流量密码_风闻

来源 | Tech星球

文 | 翟元元

2月20日，2022年北京冬奥会正式落下帷幕。中国冰雪运动员们最终以9金、4银、2铜的成绩，创造了中国自1980年参加冬奥会以来最佳历史纪录。

赛场之外，各大平台对于冬奥流量之争也暂时告一段落。据媒体报道，快手相关端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达到1544.8亿。其中，冬奥点播间播放量达79.4亿，快手自制节目《冰雪英雄》、《冰雪快报》、《二十》、《冰雪队队碰》、《年味冰雪季》等也带来了42.5亿的总播放量，全民冬奥打CALL视频总播放量708亿。

快手作为北京2022年冬奥会官方转播商，通过此次体育赛事，斩获流量红利：冬奥冠军、运动员，以及生态内老铁们关注冬奥的热情。

据统计，截至目前，快手平台入驻了包括短道速滑奥运冠军任子威、短道速滑运奥运冠军范可新、花样滑冰奥运冠军韩聪隋文静、自由式滑雪空中技巧奥运冠军徐梦桃、自由式滑雪男子空中技巧冬奥冠军齐广璞、花样滑冰运动员金博洋等在内多位冬奥冠军及运动员。其中，任子威快手粉丝已高达1508.3万，范可新粉丝333.8万，金博洋不到20天吸引粉丝260.2万，并且这些数字还在快速增长。

快手自然不愿错过这场流量盛宴，为了最大程度提升拉新效果，围绕冰雪健儿们，快手打出了一套冬奥组合拳：运动员多主题直播+自制节目+冰雪天团“包墩到户”+UGC达人生产的矩阵式打法。

其中，主打冬奥会运动员赛后第一时间直播的《冰雪英雄》主要为快手专门打造的运动员独家专访节目，侧重于为用户呈现比赛背后的运动员故事。短道速滑奥运冠军任子威在结束全部比赛的第二天，便在快手上开启了直播首秀，直播期间还为老铁们送出666个冰墩墩。之后参与专访节目《冰雪英雄》，一天涨粉600万。

快手已成功掌握运动员运营的流量密码，一系列联动运营彻底点燃了老铁们的体育热情，一时间快手站内掀起了久违的全民体育狂欢。作为国民级app的快手，某种程度而言，已成为“三亿人参与冰雪运动”的云上主场。

冠军天团，快手冬奥流量密码

北京冬奥会虽然已画上圆满句号，但在快手，冬奥“冰雪天团”直播还在继续。

2月21日晚8点，花样滑冰世界冠军韩聪、隋文静连线相声演员岳云鹏、体育主持人李真，为快手老铁们展示了一场生动有趣的直播。赛场上感动无数网友的冠军，在直播间化身为两个欢乐的相声演员，一个负责捧哏，一个负责逗哏。直播后半场，小岳岳幽默地现场出题考验两位奥运冠军默契程度，提出诸如两人第一次见面时间，比赛完之后最想去旅游的城市，吃葡萄是否吐葡萄皮等问题，不过两人回答最终引得小岳岳吐槽，你们的默契只存在赛场上。

数据显示，该场直播在线观看人数高达3600w人次。冬奥会的长尾效应依然在释放，老铁们对于冬奥运动员的关注热情依旧不减。

事实上，这不是冬奥冠军首次亮相快手。2月17日，冬奥冠军任子威在快手开启了赛后首播。该场直播，任子威连麦运动员金博洋、主持人华少讲述冬奥场内场外的故事。直播间热度高涨，老铁们颇为一致地称任子威为“紫薇”，很快，“任子威直播”“华少给任子威聊嗨了”等话题先后登上快手热搜榜。

除了任子威，还有冬奥冠军范可新连麦直播影帝黄渤，两人就谁的动作更标准问题进行battle；任子威联同安贤洙、郎朗、丁真、黄健翔（主持人）5人连麦直播，期间“安贤洙回应是否还会回中国执教”登上微博热搜第一。自2月17日-2月22日，快手策划了主打冬奥会运动员赛后第一时间直播的活动，明星运动员+人气明星+知名主持人+专业大咖等重磅嘉宾阵容成直播标配。

（图源：截图自快手）

主题直播之外，还有赛后分析直播，中国运动员的重点比赛结束后，快手在赛后第一时间邀请世界冠军、体育主持人进行连麦解读。

从赛事到内容，再到互动玩法，快手从多个维度全面发力。冬奥开幕式以来，冰墩墩瞬间成为顶流，国内线上线下掀起了一墩难求的抢购热潮。围绕冰墩墩，快手冰雪天团设计了包墩到户的互动玩法，让运动员们在送冰墩墩上内卷起来。安贤洙、韩天宇、陈虹伊等送18个冰墩墩，金博洋送66个，范可新郎平加码送88个，任子威则直接达到天花板，豪送666个。

“包墩到户”将快手冬奥氛围推至新的高潮，整个活动前后共计20多位冰雪运动员参加，累计涨粉2000W，也吸引到包括黄渤、杨幂、岳云鹏、黄健翔等在内的明星、主持人以及快手达人们的积极响应，流量叠加，互动活动不断被推上热搜。

（图源：截图自快手）

“包墩到户”有效拉近了运动员和老铁们的距离，全方位全场景式奥运内容展示也直接降低了用户对于冬奥内容的消费门槛。数据显示，快手上的运动员们涨粉速度极快，仅“包墩到户“一场活动，多位运动员一夜涨粉200万，任子威单条视频播放量达9300万，金博洋等人的视频也超过5000多万的阅读量。

不止冠军，在役退役皆C位

天才少女谷爱玲、天才小将苏翊鸣、冰上飞象任子威，冬奥冠军们刷屏朋友圈，几乎包揽了所有奥运热度。但在快手，无论是冠军还是亚军季军，甚至是与奖牌无缘的运动员，退役的运动员，每个人都是值得尊重的C位英雄。

比起比赛结果、奖牌数量，这一届快手老铁似乎更关注运动员本身。自由式滑雪女子空中技巧决赛，中国选手徐梦桃夺得金牌。有老铁评论，相比谷爱凌的天才表现，她更欣赏徐梦桃这种普通人追梦的历程，充满挫折、泪水、痛苦、挣扎，也同时代表着坚持、努力与梦想。

北京2022年冬奥会单板滑雪男子大跳台比赛巅峰对决，中国选手苏翊鸣夺得金牌。很多快手老铁细心观察到一个细节，取得优异成绩后，苏翊鸣两次提了身上硕大的裤子。“这小可爱是穿了别人的裤子吗，怎么老是提裤子？”有老铁在视频底下建议，必须给苏量身定制一条裤子。

体育精神在快手以更理智更温暖的方式演绎传递，北京2022年冬奥会男子钢架雪车比赛，运动员闫文港最终摘得铜牌，创造中国钢架雪车冬奥会最佳战绩。老铁们直言，“不管是否得到奖牌，不管奖牌是什么颜色，他们创造了历史。”“不管金银铜，运动员都尽力了，不容易”。

（图源：截图自快手）

更包容，更开放，也更具人情味儿。放下对奥运奖牌的执念，老铁们更关注运动员们的安全问题。有老铁科普钢架雪车比赛项目知识，称钢架雪车的速度十分疯狂，最快时，可以达到150km/h，也就是比限速120km/h的高速公路上最快的汽车，还要快上1/4。在大于1200m的赛道上，运动员滑完一轮，一般只要1分钟左右，危险系数极高。不少老铁感慨，这是勇敢者游戏，看得人惊心动魄。“这个能保证安全就行，奖牌无所谓，平平安安的比奖牌强。”

自由式滑雪男子空中技巧决赛拿下金牌的齐广璞，最后一滑中，由于高难度动作，冲击力极大，齐广璞稳稳落地时伴随着一声巨大的“咚”响，重重的的落在地面，屏幕外的老铁第一反应是，“感觉好痛”，“要不说容易骨折打钢钉呢”。那一刻，运动员的辛苦得到共情与理解。

此外，冬奥比赛项目也以另一种方式在快手得到普及。徐梦桃自由式滑雪女子空中技巧比赛时，有老铁询问，这个和谷爱凌的项目是一样的吗？底下立刻有人回复，“谷爱凌是大跳台，这是空中技巧。”还有很多网友表示，看到闫文港获奖视频才了解，冬奥会上还有钢架雪车这样危险且另类的比赛项目。

老铁们以自己的方式关注着这场世界瞩目的赛事，充分表达着自己对于运动员的喜爱与支持。

在快手，无论是国家队队员还是普通运动员，现役或者退役，都能被观众“看到”。据了解，本届冬奥会快手还邀请了众多退役冠军、冬奥话题人物参与到奥运中来。花滑“国民女神”陈虹伊几乎全程参与了快手冬奥报道，包括赛后直播点评，《冰雪英雄》、《冰雪快报》等自制冬奥体育内容，还有“包墩到户”活动给老铁们送冰墩墩，一夜之间账号涨粉200多万。

中国短道速滑运动员韩天宇刘秋宏夫妇同样受邀参加了快手的《冰雪快报》、《全景看冬奥》、《冰雪英雄》三档节目,据他们发布的战报显示，入驻快手以来，韩天宇涨粉92万，刘秋宏涨粉55万。

快手社区营造的归属感与分享感，也让运动员们在快手更真实，更接地气。“大象”任子威，在快手直播间直接刮胡子、换衣服，丝毫没有冠军包袱。冬奥健儿与老铁的距离被缩短，运动员们一个个化身为粉丝身边的朋友、伙伴，生动且有趣。

快手的体育野望

于快手而言，2022年冬奥会的意义不止在于拉新促活。

体育内容已成为快手最具增值价值的品类之一。在对赛事IP、优秀运动员、体育MCN的规模化引入等多维度扶持后,快手体育成长为一个涵盖40+体育内容品类,覆盖4亿用户,日均曝光超过15亿的庞大内容生态。

作为2020年东京夏季奥运会的中国短视频及视频点播合作伙伴，快手早已完成与奥运的深度绑定，" 上快手看奥运 " 成为公众观看奥运赛事的新选择。

奥运红利在快手财报上已得到证明，快手去年发布的第三季度财报显示，截至2021年8月，快手应用上奥运相关的内容视频总播放量达到730亿次，端内总互动人次达60亿。快手用户在体育内容上花费的总时长相比去年同期增长超过1.5倍，平均用户使用时长增长的四倍以上。

奥运热可以实时带动快手站内奥运消费。快手大数据研究院此前发布的《2021 快手体育数据报告》显示，东京奥运期间，快手电商体育用品 GMV 同比增长 615.3%。冲浪、棒球、攀岩和滑板等东京奥运新增项目也带动了相关商品 GMV 的高速增长，其中冲浪相关商品 GMV 增长 1233%。

快手在2022年冬奥会的全方位布局，本质上，是对上一次东京奥运会成功运营进行的经验复刻，两次奥运会运营完成了快手在体育重大赛事上排兵布阵的大练兵，快手体育版图再次得到拓展。

通过冬奥，快手还拉高了自己的商业想象空间。据报道，冬奥会项目为快手吸引到20多个广告主，涉及中国移动、联想、三星、丰田中国、领克汽车、安踏、盼盼、宝洁、加多宝、清扬、劲酒、天丝红牛、金领冠、美团等。

更长远来看，通过此次冬奥会，快手自身体育标签的用户心智可以再次得到深化。过去一年，快手围绕体育领域持续深耕，先后与东京奥运会、北京冬奥会、NBA、CBA、斯诺克以及明星运动员均达成重要合作。

最新消息显示，就在冬奥结束的第二天，快手体育宣布与欧足联达成版权合作，成为本赛季（2021/2022赛季）UEFA欧冠联赛官方直播及短视频平台，同时获得欧冠联赛直播以及短视频二创的授权。新的一波流量红利又将到来。

快手的野心，显然不止一次重大赛事的转播。快手联合创始人兼CEO程一笑此前表示，快手长期看好体育内容市场，并将持续在体育社区建设上积极探索。体育流量加持，未来快手有望在体育赛道撬动更大的商业价值。