从外贸到做品牌，中国制造的大航海时代，如何才能捕获大鱼？_风闻

文 | 萧田

中国出海的大环境越来越成熟，企业出海的需求也越来越迫切。

2022年1月19日晚间，“工程机械龙头”三一重工创始人梁稳根辞去董事长一职，在业内引起热议。

还在去年，原计划退休的梁稳根，称碰上第四次工业化革命浪潮，领悟到用大数据、微服务和云计算等新技术给挖掘机联网的美妙，遂决定再大干十年。

然而时隔一年，即从台前转向了幕后。

细究其背后的原因，这一切也都有迹可循。

作为中国工程机械行业的“扛把子”，三一重工承接了过去5年上升周期中工程机械行业红利，成了暴涨5倍的大牛股。但自去年以来，由于设备更新周期，叠加房地产、基建投资遇冷，工程机械销量趋于减弱。三一重工股价开始经历“过山车”行情。

过去的一年里，三一重工从最高点50.3元/股，一路下行，截止到2月22日，收盘价20.38元/股，总市值为1730亿。

对冲国内工程机械行业周期性影响，服务于广阔的国外市场成为了三一未来发展的重中之重。

根据三一重工公告，掌舵者梁稳根辞职就是为了把更多的精力放在“三化”（国际化、数字化、电动化）上。

事实上，三一重工的国际化战略，只是中国品牌集体出海的一个缩影。近年来，从家电制造、互联网企业，到服装服饰，再到食品消费，国内竞争渐趋白热化等众多背景下，各行各业都在积极扩张海外领土。

出海，不再是单个企业短期的押注行为，而正在变成一个企业潜至深水区，开拓第二增长曲线的主流。在这个关键节点，财经无忌展望2022年，试图从以下三个角度分别探讨：

1、“走出去”为什么正在成为一种共识？

2、当下中国企业出海的主要路径是什么？

3、哪些布局全球化的企业能够抓住时代的红利？

出海不是选择题而是必答题

岁末年初，各种出海大会如期而至。许多出海从业者陡然发现，“参会的人明显变多了”。相比于早些年的冷清，去年底的出海行业峰会门庭若市。

如果说突如其来的疫情让各行各业承压，“直面不确定性,并从不确定性中寻找确定性”成为过去一段时间中国企业走出危机的长期课题，那么在后疫情时代，出海就已成为中国各行各业最大的确定性。

在财经无忌看来，当下的中国品牌出海迎来拐点离不开四个最主要的因素：

**其一，从整个中国经济大环境来看，经济下行的压力下，经济复苏的势头控难加速。**加上去年部分行业遭到整顿等原因，正在不断削弱国人的消费力。

1月28日，国际货币基金组织（IMF）发布了与中国的第四条款磋商报告。该报告将中国在2022年经济增长预期从之前的5.6%下调至4.8%，并提到，消费复苏乏力是IMF降低对中国2022年增长预期的主要原因之一。

这也意味着，整个消费行业不仅要面临“图钉型”的人口结构所带来的贫富差距，与此同时，还要面临疫情导致的居民收入预期压力，消费意愿下滑。

**其二，从企业的市场竞争中来看，基于庞大的人口红利孕育的全球最大消费市场，各行各业跑马圈地之余也直接导致了国内市场竞争的同质化和内卷化。**产能过剩已经成为一个现实的社会问题。

以当下最为火爆的新能源汽车为例，几年前，造车新势力崛起，新造车企业一度成为创投圈的宠儿、融资不断。存活下来的玩家中“蔚小理”、威马、零跑、哪吒等玩家竞争越来越激烈。

除此以外，还有互联网行业、食品消费、餐饮业、服装时尚、手机行业等都面临这样的危机。也因为此，不少企业迫切的寻求差异化竞争。

其三，从面向社会颁布的政策上看，在外贸出口领域，国家也给予了一系列的指引。

去年5月，总理到浙江调研当地出海企业时，提出中国企业和品牌要更好融入国际市场，开展自由公平贸易；今年1月1日，RCEP正式生效，15个RCEP缔约方总人口达22.7亿，GDP达26万亿美元，出口总额达5.2万亿美元，均占全球总量的30%，是目前全球最大的自由贸易区。

显而易见，政策鼓励下的海外增量市场，正在成为越来越多企业的共识。

其四，中国制造的生产标准和能力已经具备和世界巨头抗衡的能力，伴随着疫情带来的出口红利也将这一优势进一步放大。

10年前，“Made in China”这个词还只是“山寨”、“质量差”的代名词。而在今天，“中国制造”这个词的意义正在被更正迭代。

在去年的“黑色星期五”和“网购星期一”期间，中国品牌如电动牙刷、扫地机器人、原创服饰、潮流玩具等颇为畅销，像科沃斯、Anntrue、Bedsure等中国品牌都在黑五网一促销季里取得了不俗的成绩。

而据谷歌（Google）联合凯度（Kantar）发布的“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”数据显示，中国全球化品牌50强增速为8%。中国品牌正在逐渐占领大洋彼岸消费者的心智，得到当地消费者的认可。

如此种种也意味着，**在中国这片土地上，出海成为了企业的“必答题”，越是优秀的企业越需要走出去为“中国制造”正名。**2022年，中国品牌扬帆出海“最好的时代”或许已经到来。

一切从零开始，“出海捕鱼”的多重路径

中国企业出海并不是一个新鲜话题，在过去的几十年间，中国企业通过代工等方式，大量“中国制造”产品被销往全球各地，中国也凭借着极低的人工、地租和原材料成本，迅速占领了海外市场。

采用代工模式在一定程度上创造了中国外贸业的“黄金时代”，不过，由于其门槛低，加之对市场缺乏了解，抵御风险的能力很差，利润率低，短板也逐渐显现。如今的中国正在逐渐具备升级转型的“内功”，中国企业出海正在从产品出海到品牌出海。

但从产品到品牌，这两种背后是完全不同的两种逻辑。一个关键的转变是，较于之前的产品出海，品牌出海是以独立完整的形象去与海外的消费者直接对话，这同时也意味着一旦出海就意味“一切从零开始”。

目前来看，**品牌全球化趟出了两条路径：一种是生而全球化。**指的是自诞生第一天就聚焦海外市场，海外就是主战场的公司。安克创新、传音、SHEIN服饰等就属于这样的公司。

以过去一年里被人们频繁提起的SHEIN为例。这家跨境电商凭借着产品丰富、上新快、单价低的特点——每天上新3000余个新款，交货周期缩短至7天，每件商品的单价可以低至十几美元甚至几美元，让欧美市场的消费者在受疫情影响导致全球消费疲软的情况下也能实现“购物自由”。

2021年，SHEIN在Google搜索量超过ZARA、优衣库，并且成为了美国安装次数最多的购物应用。

第二种主要是在国内做的比较成功的公司从内向外的全球化。这也是整个中国品牌出海的主要路径。

在这之中，既包括了阿里、腾讯、字节跳动、滴滴、美团、爱奇艺等互联网大厂，也包括了小米、大疆等消费电子行业，海尔、TCL、海信等家电制造行业，李宁、安踏等服装服饰品牌，洽洽、良品铺子、元气森林等食品消费行业。

值得一提的是，背靠巨大的程序员红利，在发展节奏上，中国电子商务、移动游戏及社交娱乐型应用中的直播、短视频整体领先海外1-2年时间。再加上，经历了国内市场一轮较严的“大考”和激烈的竞争和洗牌，互联网行业成为中国企业品牌出海的集中领域，一大批成功出海的中国品牌逐渐为人所知。

以字节跳动的TikTok为例，作为第一款真正意义上实现全球化的中国互联网产品，根据美国云网络安全服务公司发布的最新数据显示，2021年，TikTok已取代Google，成为全球流量最大的互联网产品。

除此以外，还有欢聚集团旗下的直播产品Bigo Live、赤子城科技旗下的社交产品MICO、米哈游旗下的游戏《元神》等。这些在快速迭代中不断成长的中国互联网企业，积累了更为成熟的研发和运营经验，正在不断掘金更广阔的国际市场。

不过，区别于互联网企业的“套利打法”，在大众消费品行业内，中国品牌出海主要还是通过另外三种方式：海外收购、跨境电商、合资出口。

在海外并购上，以安踏为例，多年来先后收购了意大利运动休闲品牌FILA，日本服装品牌Descente、始祖鸟的母公司Amer Sports等众多海外之名品牌，在海外扩张上发挥了巨大作用；

在跨境电商上，教外国人“嗑瓜子”的洽洽，中国高端零食倡导者良品铺子，凭借着近年来跨境电商的发展，也已成功卖到全球多个国家和地区；

在合资出口上，扎根印度市场的小米不时受到当地政治、经济上的钳制，直到2015年来自印度塔塔集团的关键投资，在其加持下，小米的印度发展之路也走得愈发顺遂。

在“大风大浪”中捕获“大鱼”，中国各个行业的企业在海外市场的成长和突破，无疑正在带给后来者更多的信心。

水大鱼多，哪些企业能够抓住时代的红利？

客观而言，从“非洲手机之王”传音，到风靡全球的短视频应用TikTok，再到让无数北美女孩为之疯狂的SHEIN。中国品牌出海虽然势头正盛，但这并不是一条人人都能轻易走通的捷径。

不同产品、市场、时机，对应的游戏规则千差万别。它们的成功只能是一种参考样本却不可完全复制。

**回望过去中国的早期制造业出海，都绕不开三个名词OEM、ODM和OBM。**始于上世纪的代工模式首先让中国工厂有了OEM（自主生产能力），伴随着工厂在工艺技术的成熟，厂方做OEM久了，慢慢建立起了ODM（自主设计能力）。从白牌更进一步，工厂逐渐发现自己有能力设计出来优秀的产品，随即又有了OBM（自主品牌）意识。如今，无数的中国制造业企业，从消费到高科技，都处于OBM的探索状态。这是整个中国制造强大的底层逻辑。

换而言之，能够出海的中国品牌，在产品力上已经与海外市场处于同一梯队。但问题也在于，品牌出海是进入一个全新的市场，光凭产品力还远远不够，产品力、渠道力、营销力三者相辅相成，互相成就缺一不可。

财经无忌认为，从整个品牌出海品类看，大致可以划分为标准化的工业品和非标准化的工业品两个大品类。抛开产品力外，这两个品类对渠道力和营销力各有侧重。

**从前者来看，标准化的工业品对应的主要是汽车、家电、手机等行业。**这些行业凭借中国强大的供应链和产业链规模优势，极致的高性价比和用户体验就是品牌出海的最大优势所在。

这一类产品在用户使用上基本上不会产生太大的地域区别，在不同的地区售卖，产品只需要改变软件语言即可。所以，无论是面向成熟市场，还是走向欠发达市场，渠道都是该品类进军海外的最大壁垒。

比如，在家电领域，海尔、海信、格力和美的等在布局全球化的过程中都把拓展渠道当做重中之重；在手机行业，OPPO、vivo、小米等在东南亚市场的争夺赛也都是从线上线下的渠道战开始的……这也意味着，在未来出海的征途中，谁能首先在行业内抓住渠道，谁就能抢先分一杯羹。

**从后者来看，非标准化的工业品主要包括了游戏、社交和工具、食品饮料、美妆、服饰、鞋业等行业。**这一类产品在不同区域市场有不一样的行业标准，以及非常地域化的偏好习惯。

进军海外的品牌需要理解当地文化，才能知道消费者爱喝的口味、审美趋势、使用习惯等，这就要求品牌对用户有非常深刻的洞察和认知。这意味，本地化是出海企业的灵魂，直接决定了出海产品能否被当地用户接纳和喜爱。

艾媒在《2020年中国APP出海现状与竞争格局》中提到，“中国移动互联网移动应用出海时应关注本土化经营”。事实上，“本地化”已成为立足于海外市场的必修课。

图源：艾媒咨询

节的TikTok在本地化方面的努力就超越了同行快手，仅从团队来看，字节在全球各地开设办事处，从硅谷各大公司挖人，打造了“本土高管天团”；去年，欢聚旗下Likee还和当地俄罗斯歌手T-Killah合作，成为T-Killah的最新单曲和MV发布平台。

而在食品消费行业，随着对“本土化”的重视度越来越高，企业的开疆扩土也越来越顺利。

具体来看，洽洽在包装上特地采用当地语言,并特意安排一些巧思,在包装上展示出嗑瓜子的方法；良品铺子在进驻东南亚市场时，在跨境电商平台Shopee上线了多种口味款式的食品，目的就是为了找到适合东南亚人民喜爱的口味。

总体而言，中国是全世界唯一一个拥有全部工业门类的国家，从培训工人到高质高效完成生产，中国的供应链在熟练度、敏捷程度和效率等关键指标上已然炉火纯青。这些也成为了中国品牌出海的坚实基础。

而在这条“群英荟萃”的出海航行中，往往是深入了解、学习过往成功经验的水手，方能在比赛中脱颖而出，而他们也将抓住下一场比赛的入场券，赢得时代赋予的“巨额奖金”。

2022年的品牌出海道阻且长，但行则将至。