成为观众成为消费者，去真正地帮助中国女足丨指北观察室_风闻

二十年后，如果有人准备拍一部关于《中国女足》的纪录片，那么2022年的亚洲杯至少会占据二十分钟的篇幅。因为从遥远处凝视，2022年的中国女足就是按照少年漫的模式写下了开头：

这是一支理论上不被看好的球队，半年前她们刚刚在东京奥运赛场上连输3场，被灌17球，是被新华社质问“怎么了”的病号。再加上奥运会结束后的全运会“奥运联合队”和“内定选帅”两次风波，在当时足球媒体的形容里，她们和男足一样都是“瞎折腾的又一代表作”，而不是“拼搏精神的榜样”。

于是这届1月20日就开始的赛事，并没有被“寄予厚望”——央视没有安排任何一场小组赛事直播，大部分场次需要在咪咕和爱奇艺上付费观看——直到半决赛对阵卫冕冠军日本女足，中国女足“意外”通过点球大战逆转晋级，与虎年第一天就输给越南的中国男足形成对比，这种状态才被打破。

被赛后新闻吸引而来的人们开始寻找决赛的直播入口，然后发现央视体育频道在决赛时间的节目安排是另一场冬奥赛事，于是一时间，被女足振奋的网友们对央视口诛笔伐。直到5号晚上，央视体育频道才正式修改了节目单，宣布将直播这场比赛，中国女足终于在亚洲杯决赛之际，“踢”进了电视转播，然后在全国人民面前用最热血的方式拿下了冠军。

决赛当晚，央视体育频道收视率达到了2019年以来足球类比赛的最高收视记录，超过8500万电视观众观看了比赛，50个微博热搜中30个都与女足相关。

但二十年后的人们会将这个热血的剧情定义为“我们爱中国女足”或者“中国女足有希望了”吗？答案可能会很残酷。

这场比赛其实不是女足姑娘们第一次创造收视纪录。去年4月13日，东京奥运会亚洲区预选赛附加赛第二回合，中国女足逆转晋级东京奥运会的比赛，就曾经成为了成为同时段央视收视率最高的节目，创下了近两年同时段收视高峰；再往前推，2018年亚运会期间，中国对阵日本的女足决赛收视率达到2.17%，登顶该年CCTV5足球类收视率（非世界杯）排行榜，这也是女足比赛首次位列该项统计榜首。

而这两比赛都有一个共同点：中国女足以国字号名头出战，且取得了不错的成绩，两者缺一不可。2022年这场亚洲杯决赛就差点没凑齐两个要素，在中国队0-2落后韩国队时，收视率曾经一度下滑，直到开始扳平比分收视率才又重新攀升。

还有一个更具参考价值的例子。2015年在中国武汉举办的第六届东亚杯，央视五套直播了6场赛事，男女各3场。在并没有什么逆转剧情的前提下，男足平均收视1.37%，而女足只有不到1%。

这些微观数据似乎更倾向于这样一个事实：中国女足，从来就没有太多观众，更不要说追着看的球迷。亚洲杯在转播上的“遇冷”情有可原：没有观众看，就没有收视率，就没办法拥有更多广告商和更高的刊例价，谁愿意花钱买这样的版权？

作为普通观众，“留下”比流量更重要，但在我写这篇稿子的时候，热搜榜上已经没有一条与女足有关。或许就像水庆霞在赛后采访中说的“希望大家能对女足有更长久的关心。能冷静点，一直很平稳地去做”——女足需要的，绝不仅仅是被高呼“你永远可以相信中国女足”。

相比起“需要帮助的对象”，人们更熟悉的中国女足形象，是“需要学习的榜样”。

1983年，中国女子足球队正式成立。1984年，第一支女足国家集训队建立，也拉开中国女足的黄金时代拉开帷幕：1986年，中国女足建队后首次参加亚洲杯，以不失一球的战绩一举夺冠；1996年美国亚特兰大奥运会上第一次把女足项目纳入赛程，中国女足先后击败瑞典、丹麦和巴西女足，强势挺进决赛；1999年第3届世界杯，中国女足在半决赛中5:0击败挪威队，创造有史以来女足世界杯半决赛的最大分差，主力球员孙雯以7颗进球荣获金靴奖，同时成为这届世界杯的最佳球员。

中国女足“铿锵玫瑰”的称号，具体指的就是这段辉煌的经历，“女足精神”则是基于这段经历提取出来的优质品格，拼搏、团结、勤奋是最常见的关键词。

（“刘爱玲接扁担”唱的就是那届世界杯亚军）

如果按照这个剧本进行下去，中国女足应该一直是“爽文大女主”配置，但足球产业的现实是讲市场规律的。如果将20世纪末中国女足取得的这些亮眼战绩放在整个世界女足发展背景下来品读的话，可能会带来并不太愉悦的感受。

有人曾这样总结早期中国女足常胜不衰的原因：诞生之初，在世界范围内率先开展了专业化竞训——与那些女足仍处于自发、业余状态的国家相比，中国球员的水准显然要高很多——“没有太多能打的对手”是中国女足能够成为“铿锵玫瑰”的最直观原因。

这是一项太需要基础投入与全民参与的运动，仅靠一代兼具勤奋与天分的球员和不可复制的时机，无法让中国女足长久维持一流强队的实力。

进入新世纪的10年间，黄金一代逐渐落幕，女足成绩出现明显起伏，职业化也步履维艰。与之形成鲜明对比的，是世界多国都开始重视女足的投入与商业化运营。

比如2004年，法国里昂俱乐部开始将女足和男足纳入同一体系，共享训练设施和医疗科研。在美国，足球成为女性的热门运动，美国国家女子联赛（NWSL）越办越好，蓬勃发展的女足联赛和完善的人才培养机制，给美国带来了180多万的注册女足球员，并助推美国女足成为世界第一，四夺世界杯冠军。

而大洋另一端的中国，据统计直到2015年，女足的足球人口（每周进行两次或两次以上足球活动的女性人数）还不到1000人，一线球员不到400人，一场女超的比赛，观众可能就百十人而已，其中还包括很多球员的家属和朋友。

一个很简单的逻辑，想要保持一项运动的长久繁荣，首先需要培养坚固的群众基础，创造足够的选材余地；其次是专业化的培训和上升通道，低级别联赛、梯队、青年队、成年队；最后，是具有成熟体制的职业联赛，彰显体育魅力、获取经济收益，吸引更多资本入场，吸引更多人参与。周而复始，良性循环。

难以为继的球员、混乱的培养体系、毫无规划的选帅和换帅、球迷粘性低······中国男足拥有问题，实际上是和中国女足共享的，也是和“荣耀”“拼搏”共存、无法回避的女足另一面，而认清这一点，是我们作为普通消费者能够真正地帮助到中国女足的大前提。

中国女足肯定是不缺乏支持者的，但很显然相比于支持“中国女足”，更多人的选择更像是在支持“女足精神”，而这是远远不够的。毕竟在成熟的体育产业中，“球迷”虽然天然拥有着“享受结果”的特权，但这种“衣食父母”的待遇，需要用“对产业的深层次参与”来交换。

而从这个角度出发， 中国女足的“支持者”们是“失格”的，甚至不如反面典型中国男足。因为无论成绩有多差、水平有多低，不可否认的是中国男足已经是目前中国所有传统体育项目中，最职业化，最市场化，球迷贡献度最高的。

以上文提到的收视率为例，在中国足协召开的2020年度联赛复赛工作总结表彰大会上，足协主席陈戌源公布的数据是，2020赛季中超联赛的全国累计收视人次超过20亿，较2019赛季增长了31%，而女超观众达到1021万，较2019赛季增长379%。

1021万，还是翻了接近四番的数据，也就是说在2019赛季，观看女超比赛的收视观众只有两百万左右。

也可以关注球场上座率。根据数据统计，中超16队平均上座率49.65%，最高的是广州恒大的76.3%，2019赛季全年平均上座人数23985人，位于亚洲足球联赛首位，世界足球联赛第五，世界职业体育联赛第十。而女足的数据统计是，2019年中国女超联赛平均上座人数仅为1840人，大概相当于英格兰第五级别以下联赛（非职业联赛）球队水平。

（90年代，四川足球创造过上座率超100%的神奇记录）

其实用英格兰第五级别以下联赛球队来类比女足，还有点“地狱笑话”的意思。因为中国女超联赛作为“同行”，很容易把英格兰联赛体系里非职业球队“衬托”得很职业。

虎扑用户“顺藤摸瓜找Amang”曾经用英格兰第六级别联赛球队基德明斯特来描述过中英足球环境的差异。作为非职业联赛球队，基德明斯特球员合同多为兼职合同，整支球队周薪加起来大概在2万英镑，主场球馆能容纳的入场观众数量大概为6500人左右，主场比赛大约有2000人左右的上座率，按照平均票价13英镑来计算，折算下来一场主场比赛收入26000英镑，基本可以应对球队的整体周薪开支。

换言之，这是一支能够靠球迷支持就能维持俱乐部日常运作的俱乐部。

在此基础上，他们还享受着成熟赛事商业开发带来的红利。本赛季（2022-23赛季）他们与英超球队西汉姆联的足总杯第四轮比赛，就得到了BBC One转播的机会——他作了一个形象的类比，相当于CCTV1直播了一场中冠球队（中国职业足球体系里的半职业联赛）踢北京国安的足协杯——对应着11万英镑的电视转播费用和高于平时数倍的曝光量。

（这其实是很多英格兰小球队的缩影，比如著名的红叛军“联曼”）

而另一端的中国，作为亚洲最顶尖的女足职业联赛，中国女超甚至到2018年也没有统一的官方转播，更多时候是依靠各地女足后援会自发进行的“草根”直播。

2015年，乐视体育曾以1320万的的价格买下了女超联赛两个赛季的转播权、冠名权和商业开发权，但这笔钱女足还没有收到，乐视就陷入了资金链断裂的危机之中，而随后两年的女超联赛转播权都无人接手。于是循环更加恶劣和直接——因为关注的少，所以播的少，又因为播的少，知晓的人就更少。门票和转播权卖不出，曝光度不足，女足的商业化历程就十分艰难——足协甚至需要采取一些非市场策略来维系女足发展，比如将“女足建设”设定为中超联赛的准入标准之一。

再成熟的体育产业，再成熟的商业开发，都需要“球迷”来补全。

在全世界拥有巨大球迷基数的NBA或已成为最成功的职业联赛之一。根据《福布斯》（Forbes）数据，NBA的总收入在2018-19赛季达到了87.6亿美元，球队平均身价为21.2亿美元，比2017-18赛季高出约14％。尽管场馆经营、球队赞助、球队授权产品与球衣销售也能带来不少进账，但NBA的主要收入来源仍是媒体转播权与比赛门票。

2015年，当腾讯花5亿美元买下NBA独家数字媒体转播权时，所有人都觉得那是视频网站版权争夺战中捧出的高价，结果5年后，腾讯的续约价格变成了5年15亿美元，这个数字已经超越体奥动力2015年买下中超时的10年110亿元。据统计，在2018-2019赛季通过腾讯观看NBA的用户超过4.9亿人次，是5年前的近3倍，最多的一场比赛有2100万名用户收看。

（奥巴马的摸鱼时光，观战华盛顿奇才）

再说回门票。NBA总裁亚当-萧华曾在接受媒体采访时表示，联盟40%收入来自于门票收入。在NBA，门票收入除了现场观众买票的成本外，还要算上停车费、饮食等其他管理费用，因此统计机构通常会采取球迷成本指数 (FCI)作为完整指标来统计NBA的门票收入。

有统计显示，NBA在2018-19赛季拿到了19.4亿美元的门票收入，占到总收入的22%，平均每场球入账158万美元。当然内部的大市场与小市场区别依然很大，金州勇士和纽约尼克斯场均门票收入可以达到340万和290万美元，来自小城市的灰熊就不到100万美元。这个数字2019-20赛季有所提升，所有比赛（季前赛除外）平均上座率为17649人，每一场的FCI总额约为190万美元，门票收入总额即为25亿美元左右。

很容易看出，无论是数亿美元的转播费用还是每场百万美元的门票收入，都基于NBA拥有着的庞大观众群体。值得一提的是，NBA除了不遗余力地为全球观众提供极致的篮球享受之外，也在积极地下沉社区回馈球迷和推广篮球文化，为了留住已有的观众，也为了获得更多的观众。

当然，现代体育发展到今天，观众能够创造的商业价值早就不仅仅局限在卖门票了，哪怕把这个场景局限于“现场”。

大多数赛事都不允许观众自带饮料和食物入场，一方面是为了安全考虑，另一方面也可以通过售卖餐饮获取可观的收入。NBA球馆里，工作人员会在比赛中穿着荧光绿的上衣穿行于观众席之间，响亮的“Cold beer!”也已经成为了当地人看球习以为常的BGM。

价格多少呢？一般最便宜的16盎司易拉罐啤酒也要7美元一听，足足是超市的5-10倍。

除此之外，大量观众还会在每节比赛的间歇来到球馆外围的走廊，购买种类更加丰富的酒水和热狗等各类零食。这些餐饮收入按照规定一半要上交联盟，另一半属于球队。

回归到足球，现场观众的创收已经不再局限于门票加上球场内的餐饮，而有了许许多多的新花样。有的俱乐部和希尔顿等著名酒店合作，推出了“市区五星级酒店正餐+名宿到场陪聊+往返大巴+VIP区球票+中场休息时自助酒水”的一条龙服务，如有需要还可以追加住宿。

更有想象力的操作原本应该在今年的欧洲杯期间出现。承办决赛的温布利大球场和欧洲杯官方赞助商Booking合作，推出了球场内主题房加看球的神奇套餐，脑洞简直爆棚。

这些在比赛日收入方面的小心思，还远远摸不到职业体育经营者们想象力的边界。

所以作为普通消费者的我们，应该怎么实际有效地帮助到中国女足呢？或许有这样几种方式。

先成为一名观众。毕竟亚洲杯决赛的事实已经证明了，只要有足够高的关注，央视也是可以在全世界瞩目的冬奥会期间，挪开冬奥项目，转而直播女足决赛，然后通过注意力经济的方式为女足争取发展必需的资源。

成为观众之后，可以尝试着观看一场90分钟的女足比赛。

其实在亚洲杯之后，相当一部分球迷开始主动科普这样一个事实，“女足观赏性就是差，最顶级的女足也就相当于男足U15级别的比赛，没人会愿意花钱花时间看少年队水平的比赛”，但实际上在竞技体育当中，凝聚力和拼劲也是决定体验感的重要指标之一。并且除开“精气神”的形而上层面，或许人们也能注意到女足赛场上更加精妙的传接配合和技战术安排——这些是我们真正从“女足精神球迷”升阶为“女足球迷”的必经之路。

水庆霞指导在接受央视访谈时有提到，“搞体育是多么快乐的一件事啊”。在整体的体育和社会关系中，感受到女性足球的快乐，进而产生对各项女性运动的心底认同，或许对于成为一名合格的女足观众而言，至关重要。

也许还能更近一步，关注中国女子足球职业联赛的比赛，而不仅仅是以“中国女足”名号出征的国际赛事，知道自己的家乡有没有女足球队，知道自己家乡的女足主场在哪里，知道什么地方正在直播女足比赛，不借号或者用盗版平台观看比赛。

三年前，王霜因为加盟法甲豪门巴黎圣日耳曼俱乐部而成为流量最高的女足球员，在懂球帝、虎扑、直播吧收获了大量男朋友。但那时她在微博上并没有太乐观：“什么时候你们的支持，是能看到不仅仅在国家队中的我们，还有俱乐部其他踢球的女足球员们，给她们带来踢下去的意义，那么我们中国女足在未来才会真正强大。”

上海女足后援会会长在此次女足亚洲杯夺冠后接受媒体采访时也透露出悲观，“女足需要的是真正的球迷”，流量并不会一直给到女足，“全国女足锦标赛就要开始了，我们这时候可以看看，有多少人会关注比赛。”

在尼尔森对中国城市人口的调查中，对足球运动感兴趣的人口占比为32%，仅城市人口中的球迷人数就达到了1.87亿人，这一数字超过了五大联赛所属国德国、英国、法国、意大利、西班牙球迷人数的总和。看起来，我们似乎拥有数量可观的待发展的女足球迷。球迷无疑是支持足球事业稳定发展的基本力量，持续关注将给女足带来更大的商业影响力，而商业影响力则将支撑女足开展联赛、青训、梯队建设等符合足球运动发展规律的经营动作。

最后从观众成长为消费者，购买球衣是最直接的“帮助方式”。按照“球衣是一支足球俱乐部创造收入最主要的方式=球衣品牌赞助+球衣广告”的公司，“球衣销量增加”大可以直观地理解为“广告位曝光次数增加”，即使足球红利吃到最多的欧洲豪门也将“球衣开发”设置在商业版图的最高优先级。

球衣胸前可以打广告，背后的号码下方可以打广告，肩袖位置也可以打广告。正式比赛球衣有各种规定限制？那就把训练衫搞的和F1一样绚丽多彩。去年签下梅西的巴黎圣日耳曼，就依靠“梅西带动球衣销售”这件事疯狂回本，法新社统计的数据是印有梅西名字的巴黎球衣在24小时内，销量就超过了100万件，带来的收入大概是640万美元（约合人民币4145万元）。

我们为什么不可以将这样的案例复制在女足身上。

还有培养消费习惯，比如愿意用“踢球”的方式聚会、允许孩子们在小区楼下“小场乱踢”，或者成为某名女足球员的粉丝，用“饭圈”的方式……从看比赛，到分享比赛，再到参与比赛，参与整个女子足球运动项目的文化建设，尝试从内心去消除或减轻对女性足球的刻板印象，而不仅仅是在男足输给越南之后把女足当成最好用的攻击工具，久而久之，也许能够对整个社会正确看待女子足球运动员这个职业身份起到积极作用。

央视女足专项跟队记者艾婷婷在微博上表示，夺冠引发了全民关注女足的热潮，但其实中国女足想要真的重新崛起，只有一批球员是不够的，否则就会重演当年铿锵玫瑰一代退役后女足迅速跌入谷底的历史。

一份调查结果显示，目前中国常年进行专业化足球训练的青少年女子运动员在1万人左右，如果排除校园足球力量，面对职业俱乐部梯队或者体校梯队，我国的女足适龄选材人员也就800人左右。

每一项数据似乎都并不乐观，但夺冠之后的中国女足，也许真的可以迎来一次突破性的发展。一篇媒体报道显示，在女足2022年-2023年最新版的商务手册上，女足高级合作伙伴报价已经达到2000万一年，官方合作伙伴也达到了600万一年，据接近足协的内部人士透露，如今无论是媒体曝光还是寻求商业合作的品牌方都蜂拥而至，因为接下来几年还有杭州亚运会、女足世界杯、巴黎奥运会等国际瞩目的女足赛事。

成为一名女足球迷或许会花费一些时间，但，可以给中国女足多一点耐心。