从头到脚都在“烧钱” ，卖滑雪装备到底赚钱吗？_风闻

《商界》杂志报道

作者/ 谭   亚

编辑/ 周春林

题图/ 受访者提供

正在举办的北京冬奥会为许多线下雪具店带去明显增多的咨询量。

2014年迷上滑雪的沈蔚，最近频繁接到陌生人打来的电话。“欢迎来店里咨询。”他是一名滑雪爱好者，同时还是两家雪具店的老板。门店主营国际品牌雪具，北京冬奥会滑雪运动员使用的大部分同款都可以在他店里找到。

这无疑是滑雪从业者最忙的一个冬季。经营雪具生意6年多以来，他基本过着“休3忙1”的生活，尤其在疫情爆发后，生意周期变得更短。但这届北京冬奥会，为沈蔚的生意免费做了一场面向14亿人的超级营销。

一夜之间，曾经陌生的滑雪品牌开始被大众知道，许多人被种草后，通过自行搜索，顺藤摸瓜地找到沈蔚经营的线下门店。

线下雪具店，并不是什么新鲜概念。过去10年，它们零星地开在景区大门外，面向那些“喜欢滑雪的人”吆喝。这注定了它不会被大多数人看到。

据了解，在冬奥会开幕前，国内滑雪市场基本处于萌芽状态，大部分仍以体验式消费为主，而这部分需求与雪具销售没有多少大关系，它们主要靠滑雪场的租赁设备来释放。

受产业链和制作工艺限制，目前国产雪具尚未形成市场气候。进口雪具代理经销，是国内大部分线下门店的选择。对上游品牌方而言，这些散落天涯的门店正是打入中国市场的一个重要阵地。

 “品牌也在等待市场成熟。”一位雪具经销商近日告诉《商界》，但根本没想到“转折”来得过于迅猛。

根据国家未来推动“3亿人上冰雪”的相关政策驱使，近段时间雪具线下渠道的确迎来虎年开门红。不过动辄上千元一套的进口滑雪装备，每个部位都是烧钱关卡。目前来看，销售雪具是一门入口小、功夫深的“窄众”生意，它对摩拳擦掌跃跃欲试的人，可能并不“性感”。

“从头到脚都是钱。”一位滑雪爱好者告诉《商界》。一般来说，一旦开始第二次、第三次滑雪，意味着要自购装备，从雪镜到雪板，一整套装备置办下来，由此滑入烧钱模式。

伴随着更多人踏上滑雪场，滑雪装备能否支撑起一桩好生意？

“哪些品牌能跑出来，取决于它们打开市场的姿势。”业内人士称，当下，国内滑雪游急需讲出一个好故事。但不可否认，北京冬奥会已经给这个赛道起了一个不错的开头。

从头到脚都“咬”人，

买装备像玩通关游戏

“欢迎来店里了解。”沈蔚告诉每一位咨询者，最好先来店里体验再做决定。

很多滑雪爱好者都不太清楚，滑雪消费的一大特征是产品和服务的适配性。比如雪鞋，“一般来说，不能按正常鞋码下单。”沈蔚说，尤其是单价普遍更高的进口品牌，刚对滑雪上瘾的消费者若不亲自到线下试穿，很容易买得不合适。

此外，作为滑雪装备最烧钱的一环，雪板尤其是单板的选择、寄存保养都是在消费决策产生时必须综合考虑的因素。可以说，在销售产品的同时，线下门店充当的是滑雪装备的普及者。

尤其是沈蔚经营的进口品牌集合店。从头到脚，消费者都能在这里买到运动员同款。同时，由于单价更高，踏进门店的客人一般都提前经过“价格过滤”，“对滑雪这项小众运动而言，这几乎等同于复购保障。”

这也是经营滑雪装备门店最有意思的环节。虽然门店sku不多，每件产品却自带消费升级属性。并且不管你的第一件装备是什么，一旦踏进门店，“全副武装”就成了指日可待的目标。

▲沈蔚经营的进口品牌集合店

“每个部位都烧钱，有些人一年光雪板就要买四五块，每块板3 000～10 000元不等。”已经滑雪2年的杨先生近日告诉《商界》，他真正为滑雪花钱就是今年，现在正处于“先买雪服还是雪板”的纠结中。他感慨道，比滑雪更上瘾的是买滑雪装备。

正在新疆滑雪的重庆籍导演陈佳欣，是最舍得为滑雪花钱的人之一。“滑雪这笔帐因人而异，从头盔到雪鞋，种类繁多，要配齐的话，按我的配置来算，一套下来差不多要4万元。”

初级爱好者杨先生的全套开支预算，刚好是陈佳欣口中所说的2万元。“雪鞋2 500元，固定器2 000元，雪板3 500元，一套雪服5 000元，雪镜2 000元，头盔1 000元，一共约1.6万元。”

杨先生称，作为大部分“第一件装备都没买”的滑雪入门者，一般配备不会很齐全，但7 000～8 000元是起码的门槛。“比如很多人一套雪服也就1 000多元，我自己的预算是5 000元。”他将自己定位成追求品质的雪友。

《商界》通过采访多位正在全国各地滑雪的爱好者了解到，即便装备不齐，雪板、固定器、雪鞋都是必须自购的。一般来说，它们是支撑滑雪的基础工具，且更容易彰显个性。据了解，相对雪服等装备，这三件脚上的“武器”也最烧钱。

以雪板为例，截止2月15日，中国奥运健儿苏翊鸣收获一金一银，赛后接受采访时，观众都跑去和他使用的Burton滑雪板拍照。“喜欢看比赛的人，对滑雪有兴趣，也具备一些装备知识。”资深滑雪迷陈佳欣说，Burton来自美国，目前雪板排全球前列，普通雪友选择的该品牌单板售价一般在3 000元至7 000元不等。

对目前仍是非常小众的运动而言，看顶尖技术在顶配装备的加持下上演完美演出，成了很多滑雪爱好者解瘾、掏钱观赛的动力。在价格之外，使用场景、复购高等特性，让雪板成为当之无愧的装备“内卷王”，同时也是审视这场烧钱游戏的一个切口。

陈佳欣告诉记者，他拥有3块单板雪板，分别针对3个不同场景使用，“这还不排除到了某些场地临时起意购买的。”据透露，从去年12月中旬滑到2月中旬，陈佳欣在新疆的滑雪之旅，粗略统计已开销6～7万元人民币，这还不包括临时更新的装备花费。

▲资深滑雪迷陈佳欣

《商界》在小红书等社交app上看到，“晒雪板”成为近2年冰雪游最流行的打卡方式，而时尚、潮流和技术于一身的雪板，自带抢镜属性。尤其是掌握雪板核心技术的头部品牌，在设计上也狠戳年轻人群痛点。部分品牌瞄准线上渠道，通过发展大V“滑友”等营销方式来抢占用户心智。

“可以说，雪板是雪场上的社交硬通货。”杨先生称，雪板好坏除了不能直接反映滑雪技术外，可以决定很多事。

和Burton一样受到追捧的还有Nitro雪鞋。这个来自美国的品牌，借助社交平台和冬奥会，在中国轻松洞开一个全新的潜力市场，一款雪鞋被反复种草后成为爆款。

“甚至不用打广告，这些装备在国内已经有非常成熟的产品力、号召力。”陈佳欣谈道，肯花钱置办装备的消费者，势必不会是信息弱者，他们纠结的只会是尺码和款式。

跟雪板类似，雪鞋同样自带迭代属性。一旦入坑，“买买买”模式就开始了。

据了解，雪鞋有“硬度”区分，一般为1～10，新手一般会选择5～6。一位正在纠结雪鞋硬度的初学者告诉《商界》，高手一般买8～10，“硬度越高，做动作的反馈就会更快。”他以每周一次的频次来计算，如果第一双雪鞋买5，“3个月后，需求就会变成7。”几经思考，他放弃购买，先靠租赁设备来练技术，年中再根据情况选雪鞋，“届时反季可能打折降价。”

这位初级爱好者称，同样一块雪板，若现在的售价是7 000元，可能到了今年6月份（反季）就只要5 000元左右，但大多“装备党”每年都会追新款。

作为存在感最低的烧钱三件套成员，固定器却是技术王者。据介绍，固定器是滑雪人士必备单品，且价格不便宜，相比雪服等耐用品，脚上的装备都属于“耗材”。

因此，这3件产品成了线下门店重点吆喝的商品。消费者的预算、观念和逐渐形成的“共识”，正在影响这桩“遇冷”已久的小众生意。

​集合店打主力，

线下业态10年不挣钱？

滑雪在国内正从小众潮流变成大众流行，这将是任何品牌不可忽视的增长市场。据《商界》查阅资料，装备制造、经销、相关配套服务以及资本方，也在近1～2年加速进场。

相比滑雪场、装备制造等产业壁垒较高，要从这股突然爆发的滑雪热中分一杯羹，看似最容易起步也能最快切入此赛道的正是卖装备，这也是一些机构和渠道紧密关注的环节。

然而，部分提前进场的业内人士却担心，当下，正在教育和培养用户习惯且门槛较高的市场，一切都还充满未知。

尽管潜在的目标用户在增多，走进门店咨询和转化交易的趋势在增强，客单价动辄成千上万的滑雪装备，会撑起一桩还不错的生意吗？

“国内市场今年开始增长，以前平淡了10多年。”进场较早的沈蔚对此保持谨慎。从爱好者变成从业者，他有幸在6年间接触到核心圈层，也深刻感受到其间冷暖。他坦言，现阶段做装备经销，仅仅是“看上去”不错。

沈蔚经营的“冷山极动”属于合资经营，早前是自营俱乐部形式，靠代理进口品牌为主。最近几年，国内专业滑雪社区平台Goski下属连锁装备品牌“冷山雪具”启动区域扩张，与沈自营的“极动”俱乐部实行联营。

双方已达成运营层面的资源互补，在市场培育期建立渠道话语权，拟通过“产品+服务”为主进行扩张，提高触达消费者的效率。

“但并不像加盟奶茶、快餐这么简单。”沈蔚称，尤其是南方城市，不具备常年滑雪的基础配套和消费习惯，就不得不面临淡旺季焦虑，订单密度无法摊平雪季以外的运营开支，这些都在考验这些入驻品牌和背后的金主。

滑雪被称作“白色鸦片”，尤其是“外滑”（圈内指境外滑雪），它之所以极易上瘾，是因为雪友能从中体会“换韧”等刺激，同时，还能享受到另一种旅行体验。

上述赴新疆滑雪2个月的资深滑雪迷陈佳欣告诉记者，从瑞士入坑到现在，也才短短几年，“在风景秀美的户外雪道上，是最美的冬季旅行。”

▲资深滑雪迷陈佳欣

《中国滑雪产业白皮书》显示，2019年我国年人均滑雪次数不超过2次，且近8成的滑雪者是滑雪体验者，平均每年滑雪次数为1-2次。

看上去增速明显，实际上要打捞装备需求的目标用户，需要时间成本。“装备租赁和装备出售是两种经营业态。”一位不愿具名的雪具经营者告诉《商界》。

因此，有保障的连锁品牌店加速布局，与区域“夫妻店”俱乐部联营成了现阶段的普遍现象。“国内装备生产还在起步阶段，雪鞋、雪板和固定器这些技术还在完善，无论线上线下，暂时还是进口品牌的天下。”上述人士称，品牌进入中国市场也会首选集合店，不会盲目开直营或专卖店。

这也导致线下集合店“重服务驱动”的经营模式。沈蔚也谈道，只能靠“集合店”打天下，不容易建立品牌忠诚度，且从头到脚，不同品牌主打的品类优势各异，也为线下的运营加深难度。

据了解，在雪具的强复购属性基础上，线下门店开始在服务驱动的转化方面进入“内卷”。记者在某室内滑雪场周边看到，3家不同规模的门店呈现集中揽客之势，主打的服务各不相同。在雪具保养维护、会员制优惠常规操作以外，服务也趋于细化，部分店员会蹲在地上为顾客试穿雪鞋。

“不是任何人都适合开雪具店。”行业初现曙光时就进场的沈蔚说，如果老板自己不滑雪，很难提供痛点服务。只有你亲自体会到滑雪的快乐，你才知道如何将产品卖给顾客，以及他们的真实需求到底是什么。

不过这门生意的另一面，势必会吸引更多“吃螃蟹的人”加入。在客单价和复购率较高的基础上，受政策等驱动，社交平台获客转化更快，国产、进口品牌将加速布局，待产能加持和供应链逐步完善后，在线下卖装备也增加了更多可能性。

“滑雪的社交、圈层属性，是品牌商们看中门店的理由。”上述从业者称，滑雪运动对高净值人群消费升级的驱动是有基础的，并且进口品牌控价很严，“不用担心线上渠道截流，售后、服务、需求大部分需要线下完成。”

此外，作为强功能性产品，不用担心山寨货乱市，核心技术铸就的品牌壁垒也将为这门生意提供坚实的一角。

纠结雪板、雪服的杨先生，最后决定先下单雪服，并果断成为某品牌连锁门店的会员。“你交488元会费，装备全部8.5折，门店还会赠送雪板打蜡等售后服务，比起线上店更有优势。”杨先生说。

品牌侧重线下门店带来的另一大利好是消费者看中的雪具无需比价。大牌雪具不会在线上大打折扣，“即便线上下单也会从线下的门店发货，我们相当于前置仓。”沈蔚透露。

沈透还提供了一组数据，2017年，重庆拥有全套滑雪装备的雪友不到50人，到2020年，这个数字窜升至5 000～6 000（从俱乐部等渠道统计的数据）。从数据上看，装备市场实现了从0到1的“井喷”。

目前，已有1 000～2 000人成为沈蔚门店的会员。据他称，如果加上一部分不擅长社交、不混圈子的雪友，重庆拥有装备的人大概接近10 000。

“以前在雪场看到自带装备的雪友，像见到老乡一样亲切。”陈佳欣感慨颇深，“今年在新疆将军山滑雪，已出现好几例雪场斗殴的现象。”从侧面反映，站上雪场的“装备党”明显多起来。

滑雪热也驱动国内装备制造生产线的加入，但受限于技术和核心工艺，很快经历了一轮大浪淘沙。《商界》采访了解到，近2年，国内创立的滑雪品牌就有200多个，但最后剩下的没几个。

“对部分品牌来说，身在供应链中，没有什么研发成本，只是做了点设计。”沈蔚说，雪服、手套等软装是国内品牌抢占布局的重点，但客单价更高的装备，目前来看依然是进口品牌的奶酪。

带队滑雪即将返程的沈蔚，最近在雪场帮俱乐部会员收取快递时发现一个略微夸张的现象，“部分雪友滑7天雪要带8套雪服，4个雪镜。” 这样，每天在雪场拍照都能更换不同的造型。

枯坐冷板凳近10年，这也许是一部分滑雪“老兵”看到的另一道继续坚持下去的曙光。

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