小米「二次创业」_风闻

新眸大公司研究组作品

作者｜阮雪

编辑｜桑明强

“我们打拼的目标绝对不是为了什么市场第一,而是让米粉这样的年轻人也能使用上优质产品。”

2016年，雷军在小米发布会上的一番话，至今让一众“米粉”难以忘怀，当时一同发布的三款产品中，他最满意的还是红米Note 3。六年后，2022年的开年，雷军宣布三年内要拿下国产高端手机市场份额第一，高端化路线一跃成了小米的生命线，曾经他最喜欢的红米系列也早在2019年就自立门户。

小米的改变被外界认为是雷军的食言。在过去，没有人会想到，全面对标iphone竟会成为小米的战略目标，如果非要说小米和苹果有什么相似之处，大概就是雷军之于小米，就像是乔布斯之于苹果。

自雷军创立小米开始，他就把自己和小米的品牌形象进行了深度绑定，凭借魔性的“Are you OK?”雷军割舍掉了自己互联网大佬的身份标签，被看作是小米核心资源，自己主动走下神坛，而作为小米手机最大的“产品经理”，高配低价曾经是他带领小米切入智能手机市场的制胜法宝。

当雷军亲手推翻自己过去的逻辑，无异于小米“二次创业”，撕下性价比的标签，是雷军赶超乔布斯的野心，还是手机市场演化的必然？也许，产品会说话。

栽树与砍树

栽一棵树不容易，砍一棵树其实也不容易。过去被价格“厚道”吸引来的米粉们，对小米高端化的态度其实是复杂的，一些人怀抱着“吾家有女初长成”的心态，期待小米能有更多的突破，但还有一部分人觉得，他们正在失去小米。

1999元，是第一部小米手机的定价。

在品牌智能手机均价4000元的时代里，人们对于国产低价手机的印象，还停留在印着大牌logo的山寨机。小米1搭载了高通1.5GHz双核的处理器，用上了分辨率480x854的夏普4寸液晶屏，一举横空出世。主频达到1.5Ghz，同时支持32GB的内存卡，配备着4GB ROM以及1GB RAM作为辅助，一度刷新了人们对于手机的刻板印象。

除了性价比之外，雷军还赋予了小米另一个标签：互联网智能机。不铺设线下渠道，小米官网预约系统的几度崩溃，达到了和果粉排队买iPhone一样的效果，10个月后，年轻的小米卖出了自己的第一个百万台手机，“为发烧而生”在年轻人群中点燃了第一把篝火，而小米这棵大树也开始有了真正的根。

只不过，为这棵树提供养料的，不再是买进卖出间的差价，而是手机的预装APP、广告运营等互联网增值业务，雷军“硬件+新零售+互联网服务”的思路也为小米赢得了一个好开局。

之后小米所做的就是：下沉、再下沉、朝更深处去。

于是有了第一朵红花的盛开，799元的红米终结了国产手机的山寨时代。同样的配置、低于竞品售价一半的价格，硬件综合利润率不超过5%，小米软件式的打法让国内一众友商在同价位上失去了竞争资格，在互联网基因的加持下，小米成了新晋网红，斩获了大量新粉丝。

遗憾的是，小米的成功并没有为它带来不可复制的独特竞争力，过大的流量反倒成了问题暴露的推手，供应链永远是最先崩溃的一方，原本定在2015年发布的小米5，直到2016年末才姗姗来迟。

手机市场的另一侧，OPPO、vivo和华为也在发力线下渠道，建立自己的实体店，一度占据了中国智能手机市场85%的份额，而小米所奉行的互联网打法，也面临着来自荣耀的挑战，那一年，小米度过了最惨淡的双十一，米粉们终究没能等来新一轮狂欢：2016年，小米全年销售额同比下滑24%。

直到雷军亲自披挂上阵，宣布负责研发和供应链，情况才有所好转，至少小米不用再排队等待供应商的零件。线下渠道的铺设也随之展开，国内市场的激烈竞争把小米引向出海的道路，印度市场上，性价比的打法更加适用，移花接木，小米一跃成了当地最大的智能手机供应商。

但在中国市场上，各大友商在中、低端机型方面，疯狂堆硬件提升性价比，这倒逼了在硬件上没有优势的小米开始向上探索。小米的第一步，就是自握砍刀，红米被作为独立品牌和小米割裂开，负责中、低端市场；小米的旗舰产品也从原先的1999元涨到了现在3999元，但比起其它厂商动辄5000+的旗舰机型定价还是略低。

在这种情况下，小米成了高端机型的“守门员”。

祛魅高端化

现在的国产手机厂商，都把高端化看出是走向未来的必经之路，仿佛打入高端市场后，距离行业宝座也只差一个苹果：一面喊着超越苹果，一面又把苹果当成高端化的答案，成为新常态。

但残酷的事实是，高端机市场远比想象中更加复杂。当华为靠着硬核技术迈入高端机市场后，转而就陷入了无芯的泥潭，而由此产生的国内市场高端机的空隙，再度被苹果填补，份额从40%提升到了63%，放眼望去，短时间很难找到对手。

其实，早在Note系列发布时，就已经被外界当成是小米高端化升级的第一次尝试。影帝梁朝伟手握小米note2商务旗舰机的海报被高高挂起，曲面屏一度赚足了观众眼球，但最终却因硬件阉割带来的续航问题，引来众多声讨，这让过去靠“厚道“换来的粉丝，对于这样的产品并不买账。

Note2并未像雷军设想的那样，取得跟iphone 4一样划时代的影响，小米的高端化之路也没能从存量走向质量顺理成章，即便后来小米Mix系列接过了note系列高端化的定位，也走进了法国艺术馆，但2020年，雷军郁闷的事情还是一样：“干了十年，大家觉得小米还是中低端。”

虽然高端化成了小米发布会的高频词，小米11、小米11 Pro、小米11 Ultra、MIX Fold折叠屏手机也一直在试图巩固中高端品牌调性，把机型的价格定在了3000元至1万元之间，但是仍然难逃品控争议，小米主板问题直冲热搜。

其实抛开小米面对的质量问题不谈，从高端化本身出发，国产高端机的产品，更像是智能手机内卷下的产物。

拿去年10月发布的新机来说，一加发布了旗舰机型9RT系列，卖点是搭载高通骁龙888处理器、120Hz的高刷三星定制屏；小米发布Redmi Note 11系列，升级屏幕、相机和快充功能；11月底，OPPO Reno7系列上市，索尼共同设计的IMX709超感光猫眼镜头，成了最大看点，国产手机制造高端机的思路依然十分类似：卷屏幕，卷相机，卷充电速度，做手机配置的加减法。

但对于消费者来说，花4000+的价格，并不是为了买一个中端手机的豪华升级版，比起功能，商务机更看重稳定。芯片用高通，屏幕用三星，在供应链共享的情况下，国产智能手机很难给消费者带来独特的体验，这也为高端化增加了难度。与之相对应的，价格跳水成了去年手机界的常态，背后往往是定格比定价更难的窘境。

目前成功的高端机型，往往都会有一个鲜明的特点：在某项核心领域上占据最高点，形成产品特色。苹果依靠系统流畅，三星仰仗屏幕技术，华为则是靠搭配和自研芯片，在高端机领域博得一席之地。

反观现在的小米，除了性价比，目前还没有产品力相关的标签出现，这也是雷军不曾提及的硬伤，也是任何首发都没能治愈的伤痛。

二次创业的背后

过去，雷军谈及自己的创业理念时，曾提到了三家公司：同仁堂、海底捞和Costco，将“专注、极致、口碑、快”奉为互联网成功秘诀，但小米走到今天，市值较最高点蒸发了近4000亿港元，回购计划也未能挽救颓势。

另一个让小米坚定高端化战略的原因，来自业绩。

去年二季度全球智能手机出货量增长了12%，小米首次以17%的出货量市场份额位居第二，领先于苹果，但这一成就并没能维持多久。如果从销售额来看，第一季度、第二季度和第三季度，小米智能手机业绩分别为514亿元、590亿元、478亿元，第三季度相较于第二季度，下滑了约18%，在中国市场份额中，排名也是一路下跌至第五位，排在OV之后。

当互联网信仰和商业效率已经不足以支撑住未来发展，逃离中低端的内卷被作为首要目标，雷军开始了他的二次创业，也不足为奇，也许在他的设想里，高端化是有可能成为提振小米股价的新引擎，于是乎，“手机+AIoT”双引擎新战略也被提上日程。

小米的第一个标的还是苹果，虽然雷军在发布会上宣称，“决定正式在产品和体验上旗帜鲜明地对标苹果，向苹果学习，在未来一段时间里一步步超越苹果。”但他心里应该很清楚，iphone只是苹果树上的一颗更鲜艳的果子，用户想买，看重的是苹果树整体的价值，而超越苹果，也要再种一棵树。

过去，华为依靠自研芯片和自主开发的操作系统在高端市场撕开的口子，成了小米新的希望，所以米家生态自然成了出发点，万物互联变成了小米的新信仰，徘徊在互联网与制造业间的小米，终于有了一个相对明确的方向。

不过正如前文所说，性价比向高端机的转型，意味着小米要从一家卖“良心”的企业变成卖技术。但问题关键在于，核心技术并没有那么好获得。

雷军曾在2020年宣布：计划在未来5年内投入500亿元的资金规模进行研发，其中还包括米家物联网生态的开发，而华为仅在2018年投入的研发费用就已经达到1015亿元，研发费用的差距，让两家的技术实力不可相提并论。如果说，最初的小米故事诞生于几个创始人围坐在一起喝的一碗小米粥，那么新的小米故事就需要真金白银地投入。

小米在变化，用户也在变化。在过去的2021年里，小米已经经历过高达35次的组织架构调整，虎年一开年，负责小米产品规划的副总裁常程与尚进离职，创始团队的12号位员工李伟星也在近期宣布离任。

高层换血，唯一不变的，是雷军作为种树人的身份，小米在雷军和他的高端化战略工作组的培育下，会结出什么样的果实，成了小米给2022年留下的悬念，但对于米粉们来说，等待了三年之久，果子甜不甜，似乎才是最重要的。