抖快背后的流量秃鹫_风闻

作者｜白芨

编辑｜月见

短视频平台开放、低门槛的电商入驻政策，正在为无货源商家的涌入敞开大门。

娜娜是一位无货源电商从业者，她在抖音经营的多家小店没有存货，甚至没有任何短视频或直播内容，但拥有不低的成交额。娜娜向「新熵」展示的后台数据显示，旗下店铺的每周成交额接近百万元。她表示：

“自己做内容不太划算，前期需要很高的流量费用，达人的引流完全够用。”

在抖音、快手上，类似的案例已经成为常态。而这与短视频电商对外界的“流量变现”印象有所差异，在市场的实际博弈中，流量和变现彼此独立，相互依赖。据「光子星球」报道，类似的无货源电商模式，能够在抖音电商体系中占据超过六成的比重。

背后是短视频平台抢跑电商赛道的弊端，从传统电商、社交电商到兴趣电商，资本尝试以各种手段削弱消费者的决策理性，也为攫取流量的投机者留下了潜在获利空间。娜娜表示：“抖音处在流量红利期，我们的机会都是平台给的。”

01  小号带大货

无货源店铺基于这样一种需求产生——店主自身往往兼职运营，资金和时间有限，无力对网店投入重成本运营，但寄希望于分享平台的自然流量获取收入。具体操作是，用选品工具将全网的热门商品选到自己的小店加价销售，这些商品往往具有吸引眼球的新潮特点，同时覆盖受众广，但普及性不高，消费者很难在第一时间给出准确估价。在接到订单后，商家向上游网店下单，收货地址写成客户地址，从而赚取中间差价。娜娜向「新熵」表示：“物流并不是问题，单量少就直接拍单，单量大就对接厂家发货。”

大约2000年前，汉朝的猛烈攻势迫使匈奴人向西迁徙，离开时代居住的漠北草原。在移动互联网时代，淘宝电商生态的猛烈内卷，也促成了淘宝无货源商家的“西迁”。在商家眼中，商品搜索排名的激烈竞争已经使淘宝成为一片饱和市场，大品牌连田阡陌，新店铺无立锥之地。

无货源店群向何处去？淘宝正在陷入内卷，强调品牌化的京东商家入场门槛极高，拼多多一度成为新的热土，一位无货源商家表示：“平台管你有没有货，能贡献流水就行，就像刷单为什么屡禁不止，说到底是平台睁一眼闭一眼。”在拼多多流量红利期的2019年，平台年活跃商家数超过510万，无货源电商一度找到了新的热土。但在互联网反垄断的背景下，拼多多对品牌商家的力度显著增长，百亿补贴也更多倾向品牌商家，这昭示拼多多的内卷正在萌芽。

短视频电商正在成为无货源网店的全新热土。

无论在传统电商还是社交电商平台，无货源商家都以类似“食腐者”的姿态生存——当平台处于流量红利期，消费者增长速度极快，而商家增长相对较慢，多余的“自然流量”就会分摊到无货源店铺身上。而流量的多寡取决于平台的发展阶段，越是分蛋糕者匮乏的增长早期，可分享的自然流量就越丰厚。从2020年到2021年，快手和抖音相继发布百亿补贴消息杀入电商战场，对无货源商家来说，这意味着新的流量场正在挥手。

另一方面不同于传统电商以搜索为核心流量源的模式。无论是抖音的兴趣电商，还是快手的信任电商，都尝试从流量变现角度切入电商交易，前者尝试将feed流推荐内容作为主战场，后者则以关注流为核心，都强调内容是电商流量的重要来源。这与无货源电商的需求刚好契合。娜娜向「新熵」表示：“抖音小店的主要来源是达人的短视频和直播内容，其次是自然流量，最后是搜索流量。店铺流量好坏，完全取决于达人的带货能力。”

例如，兴趣电商的后盾是推荐算法。《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》提到，兴趣电商的典型消费者路径是“兴趣 - 需求 - 购买”，强调激发用户的使用期待和情感共鸣。相比之下，传统电商中用户的搜索比价行为则被淡化，这为无货源网店赚取信息差利润进一步提供了空间。

02  流量“秃鹫”

对无货源商家来说，一切问题似乎都可以通过外包解决。借道快分销和抖音精选联盟，商家可以选择达人直播带货，从而避开个人账号成长高昂的流量成本；借道外包客服，商家可以解决大批量订单无力消化的问题。但限于“蹭爆款”的身份，无货源商家终究难以摆脱“食腐者”的角色，一旦平台的电商基础设施建设完善，无力承担更高营销费用的无货源商家也将率先被平台淘汰。

与此同时，短视频达人也在与无货源商家博弈。一位电商从业者对「新熵」表示，在直播带货中，品牌和主播始终处于双向选择的关系中，品牌倾向于选择观看人数高，转化率好的主播带货；主播也倾向于找在淘宝店或其它直播间历史销量更好、所在店铺评分更高的商品带货。这意味着，如果商家为自己保留的差价更高，达人在带货时也将承担伤害个人信誉的风险。

这也驱使商家寻求将鸡蛋放在更多篮子里。除了借助达人体系变现外，无货源商家同时也在利用短视频平台搜索场景下的自然流量。在抖音和快手的搜索结果页商品一栏，用户都会发现同一类店铺——商品数量以数万计，总销量以数千计，但运营账号无短视频创作和直播记录，甚至没有个人头像，粉丝量也不破百。

搜索已经越来越成为被短视频电商忽视的角落。尽管快手和抖音曾就搜索产品打过宣传战，但在发展电商业务时，两大短视频平台都选择避而不谈搜索场景，以求避开淘宝、京东倚重搜索的传统电商模式。

在快手电商事业部负责人笑古看来，快手“信任电商”模式下，消费者与达人的信任关系是电商复购率、转化率增长的重中之重；在抖音电商总裁康泽宇看来，“兴趣电商”模式下，平台的标签推荐能力将让用户知道“原来生活还可以这样过”。娜娜对「新熵」表示，短视频平台更倚重算法，距离竞价搜索陈列商品的模式仍然遥远。

搜索正在成为短视频电商的薄弱环节——这里缺少私域流量与信任关系，也缺少兴趣标签对用户的强烈感知，只有稍显混乱的商品排序对用户精确需求的草草承接。平台强调的流量转化在这里并不成立——有大量商品没有相关内容对应，一些男性商品的背后账号，短视频内容是女性自拍。在传统电商平台的热门品类搜索结果里，长尾商家在前排没有生存空间，但在短视频平台，通过绑定热门关键词，相关商品正在和头部品牌一道分享搜索流量。

03  短视频重走淘宝路

在娜娜看来，只要商家做好了售前和售后服务，无货源电商模式对行业就利大于弊。对平台来说，无货源电商填充了平台的商品库，弥补了早期供应链劣势；对消费者来说，无货源店铺为消费者提供了优质好货。

但这无法解释短视频平台的相关动作。在2021年底，快手将好物联盟升级为“快分销”，随即而来的是对分销商品评估算法的改革——平台通过品牌、销售、价格、服务、分销维度将商品分成六个层次，并对最高层次商品提供加权流量推荐、补贴以及主播的优先匹配权。

这意味着平台发力方向的调整。在电商业务铺设的早期阶段，抖音和快手都寻求粗放式的打法，优先在用户群体中建立品牌认知。在抖音，这表现为高调签约罗永浩入场电商直播的动作，在快手则表现为打造独家购物节的破圈动作。但在快手分销模式改革后，头部品牌的头部商品将在达人竞争中胜出，并占据更多平台资源，而无货源商家作为“喝汤者”的资源将受到压缩。

相比之下，抖音在电商领域的布局较快手更晚，复刻快分销改革动作也不无可能。究其原因，无货源商家在短视频平台承担了一级经销商的工作，并通过精选联盟渠道和佣金分成的方式，将内容运营外包给达人。但对于平台来说，未来对无货源商家的压制难以避免，原因包含以下几点：

1、无货源商家使用的是平台的免费流量，并不为平台贡献营销费用。「新熵」在一位无货源商家处购买的教程中看到，抖音小店的流量主要来源于精选联盟达人、关键词搜索页、商品推荐页，全部为免费流量，而抖音对新店铺的成交扣点仅有1%，这意味着极低的流量费用。随着抖音电商转入成熟期，平台费用的上调不可避免，无货源商家的流量成本和交易成本将走高。

2、无货源商家的从业人员以兼职者、宝妈等人群为主，缺少充足的营销预算。其开店成本仅为5000元左右的店铺保证金，补充货款所用的流动资金往往在数千元到数万元不等。在日常交易的自然流量场景下，无货源商家一般能够实现货、款的正常流转，而一旦进入购物节、平台大规模补贴等超级流量阶段，无货源商家孱弱的资金能力，将拖累全平台的GMV冲量。

3、无货源商家事实上赚取的是短视频平台与电商平台的信息差，而这不利于短视频平台“廉价好物”观念的推广，也不利于用户信任及复购行为的养成。从直播电商发展经验看，达人在跻身头部后，往往会寻求带货商品的跨平台保价，即保障自己所带商品价格够低，以维护自身的市场竞争力。而短视频平台与之同理，在体量打开后，寻求更高质、更低价的供应链将成为平台的下一目标。

从淘宝经验看，搜索排名规则的调整大范围断绝了无货源商家的流量来源。对短视频平台来说，视频、直播、搜索、推荐等场景共同构成了丰富的自然流量，这也注定其“去中间商”的难度高于传统电商。能否控制自然流量向优质商家分配，将决定快手和抖音在传统电商面前，能分到多少蛋糕。