卖“生活方式”，还会是新式茶饮们的破局点吗？_风闻

“奶茶这种东西喝多了也没意思，每天早中晚三杯刚刚好。”一句戏谑话语中，奶茶在年轻人心中的地位呼之欲出。随着消费者能力的提升以及消费观念的变化，新式现制茶饮受到年轻人的热捧和资本市场的追逐。

但站在新消费浪潮之上，放眼望去，新式茶饮界的内卷赛仍没有答案。

头部品牌喜茶在获得最大一笔融资后做起了VC；下沉之王蜜雪冰城推出全新品牌，试图打造咖啡界的“蜜雪冰城”；茶颜悦色联名咖啡品牌三顿半打造线下店，并在2020年推出“游园会”。

除了这些品牌，书亦烧仙草、乐乐茶等品牌在积极探索“第三空间”，新式茶饮品牌多元化布局已经成为一种趋势，且来势汹汹。

近日，据天眼查显示，奈雪的茶关联公司深圳市品道餐饮管理有限公司申请注册多项“奈雪生活”商标，国际分类涉及餐饮住宿、酒、服装鞋帽、方便食品等。事实上，除了卖奶茶和软欧包外，奈雪的茶业务的不断外延依然离不开其围绕消费者生活去打造业务矩阵的核心。

不能否认，新式奶茶连锁店早已站在资本的风口，迎合了新都市生活的需求，也影响了一大批人的消费观。现在的奶茶，不仅仅是一杯饮品，更像是一种生活方式的标签。伴随奈雪的茶多元化布局的启动，新式茶饮赛道又将迎来一些怎样的故事？

新式茶饮们的“花式内卷”

在中国消费升级的浪潮下，奶茶开始逐渐蜕变，而“新式茶饮”的叫法似乎更能符合奶茶现在的定位。随着微信、小红书、抖音、快手等新媒介迅速兴起，新式茶饮伴随着“网红店”这一新生事物爆火，以一种与以往完全不同的口感迅速俘获了大量粉丝。在资本的助力下，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶颜悦色……众多品牌争相冒出。

据艾媒咨询数据显示，2019年中国新式茶饮市场规模2044.8亿元。尽管2020年疫情对新式茶饮有一定影响，市场规模缩减至1840.32亿元。但从长期来看，新式茶饮还将呈扩大态势，预计2021年，新式茶饮将恢复甚至是超过疫情前水平，市场规模接近2800亿元。

新式茶饮市场依旧火热，但玩家们也面临着困境，头部品牌已经形成，内卷不断，同质化严重。

“后浪为王”、得年轻者得天下，新式茶饮的兴起来源于年轻消费群体的助力，为了更好地取悦年轻群体，俘虏这群人的内心和味蕾，各大新式茶饮品牌商们也展开不同寻常的“火拼”：

· 喜茶2017年推出烘焙产品；2019年尝试加入咖啡、鸡尾酒产品等；2020年6月18日，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二个厂牌“喜小茶瓶装厂”，同时首款便携式瓶装饮料NFC果汁在喜茶内地门店全面上市。

· 奈雪的茶多次申请“奈雪生活”商标；2021年12月7日，突破茶饮营销边界，探路“元宇宙”，推出品牌大使“奈雪女孩”；2022年1月14日，开出“奈雪全国首家中式戏院”进军新中式点心赛道。

· 蜜雪冰城凭借洗脑神曲迅速出圈之后，在2022年元旦前夕举办新歌发布会再推新洗脑神曲；受限下沉市场，复制自身打法推出全新咖啡品牌“幸运咖”抢夺更多市场。

除新式茶饮品类扩展之外，还有“第三空间”的延伸：

· tea’stone从早上10点营业到凌晨1点半，并且提供温和不影响睡眠的茶饮，撩拨着工作节奏快、加班频繁的年轻人。

· théATRE不仅售卖茶，也同时售卖颇具艺术感的家居生活用品，同时将一些艺术展览装进来。

从茶饮品牌不断对外延展业务的表现来看，无论是蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等头部玩家，还是tea’stone、théATRE等中部品牌，可以说目前都没有完全摆脱增量困境。

从卖产品到卖生活方式，多元化布局能否找到新增长极？

现下，新茶饮“内卷”已经是一个不争的事实，从产品到供应链一路卷到资本市场。形式品牌忙着跨界和花式营销。实质上，背后折射出来的也是行业创新难的困境。

新式茶饮兴起于“奶盖+茶底”的产品理念，将果茶、中式茶包等多种创新产品一起将行业发展推向聚光灯之下。但随着资本的不断涌入，大量玩家加入，他们开始大量复制这些成功模式，同质化变得愈发严重。

那么，从丰富品类到延伸场景，从卖产品到卖生活方式，就能打破这个困局吗？

对于新式茶饮而言，短期内真正做到差异化几乎不可能。新式茶饮一直不隐讳它们对标星巴克的野心，茶饮+点心这样的主题并非不可取代。虽说随着主流消费群体喜好的改变，或许能够给奈雪们带来一些新的机遇，但却未必能为它们的出圈保驾护航。

头部茶饮品牌纷纷寻找第二曲线，可是跨界尝试的门槛很高，是所有的品牌都能做得来。

以奈雪为例，2021年10月，奈雪的茶在清华南门开了一家“书店”——奈雪书屋，被业内视为向星巴克“商务模式”的靠拢。这也并非奈雪首次跨界，此前以打开“第三空间”为核心，先后布局了奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪的礼物店、奈雪梦工厂以及奈雪Pro店等门店业态，试图寻找更多盈利增长的可能。

但数据层面的回馈并不乐观。2022年2月8日，奈雪发布2021年盈利预警显示，其预计2021年收入约42.80亿元至43.20亿元，经调整净亏损约1.35亿元至1.65亿元。虽然收入实现了大幅度增长，利润方面却再次陷入亏损。

开店容易守店难，做火容易做活难，如今的茶饮市场，其背后的商业模式、供应链都变了，从本质来看是一场产业重塑。

青桐资本投资总监李毓曾表示：“对于新式茶饮市场而言，跨界竞争已经成为常态，新茶饮必须从多品类、多消费场景（第三空间的生活方式体验）等方面上进一步拓展增长空间，才能有利于品牌扩宽自身护城河。”

短短数年间，“新式茶饮”一跃成为全民关注的爆红品类，市场规模和门店数量一路狂飙猛涨，一批批茶饮品牌脱颖而出，众多资本争抢着下注。多业态的发展更有利于品牌们走出差异化之路，但是在被新的模式覆盖之前，产品很难形成一个品牌真正的壁垒，这仍然是一个值得去深耕的漫长过程。

来源：新消费星球