谁的红牛？中国红牛品牌创建的事实梳理_风闻

文 | 郑栾

前言

自2016年，从数十起诉讼爆发到商超便利店“交战”，一罐小小的红牛饮料正在为“谁将成为其中国市场的主人”被争得不可开交。

上世纪九十年代，发源于泰国的红牛饮料，第一次来到中国，但和那个年代“进口”的索尼电视机，宝马汽车，人头马XO不同，红牛来到中国却相当于一次“重生”。

**首先，一份《关于转让金华“斗牛”注册商标的三方协议》披露了20多年前“红牛”商标在中国注册的过程。**1996年1月13日，斗牛游乐中心、金华乳业与中浩集团签署了这份协议，斗牛游乐中心、金华乳业将“斗牛”商标在32类 “汽水、果汁”的商标所有权转让给中浩集团。这份协议意味着：中方企业为合资公司解决了带有斗牛图案的红牛商标使用和注册问题。

这不仅是一份简单的转让协议，同时也向业界揭示了上世纪90年代中方企业股东为中国红牛品牌的创立所付出决定性的努力，对红牛商标注册这一关键问题的解决起到了决定性作用。

其次，在外观上，中国红牛的包装、装潢和泰国红牛相差较大，并在中国实际使用了长达20多年。

再次，在口味和成分含量上，中国红牛的配方也做了本土化调整，一方面满足食品监管的要求，最终由中食工业总公司拿到了红牛在国内合法生产和销售的生产许可批文，另一方面也打造了中国消费者普遍喜欢的“中国口味”。

最后，在品牌定位上，中国红牛“高举高打”，坚持高品质定位，单罐零售价比当年几斤肉价还贵，定位高端消费，同时又坚持20多年零售价格不变，牢牢占据国内功能饮料市场龙头。而在泰国，天丝红牛是价位较低的能量补充饮料，在泰国能量饮料市场份额不足10%。

在实际经营主体上，中国红牛创立初期由四家股东合资筹建，其中的中方股东包括两家国企中国食品工业总公司和深圳中浩集团，泰方股东则是华彬集团牵头注册的泰国红牛以及泰国天丝公司。

在实际分工中，中国红牛的创建和市场的开拓由华彬集团及其董事长严彬全权负责。一罐完全中国本土化的红牛饮料从0到1，从生产许可到商标注册，是带头人严彬和早期中方企业努力得结果，从公司管理层、到经销商乃至一线销售人员，都是中国同胞。

那么，这罐改头换面的红牛究竟属于谁？

这个问题在2012年前没有任何争议，因为泰国天丝创始人许书标说过一句：“种瓜得瓜”。

2012年3月，许书标去世，泰国天丝第二代继承人接班。两年后，一封要求中国红牛生产基地“停止商标侵权”的律师信打破了平静，也打乱了中国红牛的发展节奏。

2016年，华彬集团和泰国天丝集团开始为“中国红牛”的归属打得不可开交，双方相互起诉的官司数十起。

受官司影响，中国功能饮料第一霸主的中国红牛则放缓了增长的脚步，同步受影响的是跟着中国红牛十几年、二十多年的供应商、生产工人。而在市场上，充斥着各种版本的“红牛”饮料，不少消费者无从选择，至今分不清其中的成分和含量。

梳理中国红牛的世纪之问，财经无忌深度访问多位红牛纷争亲历者，当事人，研究者以及相关法律专家，试图从这场典型的商业案例中，厘清并回答四个问题：

1、谁是中国红牛真正的缔造者？

2、为什么中国红牛有一颗中国心？

3、中国人需要怎样的“红牛”？

4、红牛之争的背后又能给我们带来哪些启示？

总之，财经无忌希望能给中国商界意识到，“中国红牛之争的背后，是新时代全球化企业商业视野的正面与反面”。

有关中国红牛系列法律纠纷还远未结束。这场旷日持久的跨国法律纠纷已经延续了六年。

当事方泰国天丝和华彬集团，与其说是围绕“商标”之战，不如说是围绕着“中国红牛”的命运之战，相互发动了大大小小数十起诉讼和上千起市场战役。

而在这六年间，多家不同主体公司生产的不同“红牛”，充斥着市场——即使是红牛忠实的消费者，也很难一眼辨识出，哪一个才是陪伴自己20多年的“红牛”。

失序的竞争导致消费者的认知出现了模糊，甚至连部分经销商都搞混了几种红牛的情况。这无疑都是对红牛品牌的巨大伤害。

那么，中国红牛这座金矿是如何被挖掘出来的，又是如何引发双方矛盾的？

故事要从26年前说起。

1995，传奇的四方合资

1995年的深圳，是当时中国最有活力的地方，是改革开放的前沿，无数追梦者的圣地。

1995年11月的一天，深圳香格里拉酒店，一次重要外事商务活动正在这里进行——筹建中的中国红牛公司重要签约仪式。

当天抵达酒店的各方贵宾当中，包括了时任泰国副总理披差•拉塔宫，泰国天丝集团的董事长许书标，以及泰国不少在政商两界具有影响力的人物；而中方的代表，则由中国食品工业集团公司的一位副总裁带队的谈判小组、深圳中浩集团总裁以及下属的奥林饮料公司管理团队组成。

在中泰双方之间牵线搭桥的，则是日后中国红牛实际操盘者严彬。

事实上，早在1993年，泰国红牛的发明人许书标就在故乡海南，投资了一家红牛工厂，但建成之后却因为“不熟悉中国法规”，一直处于停工状态。

随后许书标结识了严彬，双方一拍即合，严彬是中国改革开放的亲历者和受益者，早年在泰国承接了大量中国商务考察团，对中国国内发展情况已然非常熟悉。他看中了红牛饮料进入中国市场的机遇。

简单说，许书标和泰国天丝集团由于身处泰国，对中国内地情况没有做深入了解。因此在国内的投资之初，由于没有详细地前期筹备，所以导致工厂建设与国内政府部门的法规发生了较大冲突，特别是彼时红牛饮料产品配方生产许可及红牛商标注册两大难题，许书标将红牛独立引进中国市场的愿望已然落空。

在严彬看来，当时的环境下，解决这一问题的最好办法，就是找到一家熟悉合资企业审批的国企进行合作。他最终考察后选择的合作方是中国食品工业总公司。

中国食品工业总公司是原轻工业部直属央企，后来引进的属下国企深圳中浩集团也是深圳当地具有影响力的国企。这两家中方企业最终按约完成了中国红牛进入国内市场的两大难题。

特殊的股权关系

在中国红牛创建过程中，华彬集团和严彬能力得到了许书标的信任和认可，从而决定“把中国生意交给这个年轻人”。

事实上，虽然通过商业谈判，中国食品工业总公司和深圳中浩集团解决了中国红牛两大根本难题，但要将红牛饮料从0到1培养成为国民品牌谈何容易？严彬领导下的中国红牛早期创业者，在这一过程中所起的作用也是关键性的。

严彬主导创立的中国合资公司，与许书标领导的泰国天丝之间的关系十分独特。中国红牛与泰国天丝之间的合作，早期是为了解决“RedBull”商标投入合资公司以及泰国天丝商业利益设计加入合资公司的，是一种基于双方信任基础的关系设计。

**此前，许书标已经多次明确表达了将中国市场开发权全部交给严彬和他领导的团队经营的意愿。**由于此前在海南投资未果，许书标先生甚至只愿意以家族成员的个人名义在双方合资的泰国红牛中成为小股东。泰国红牛注册在泰国华彬大厦，严彬任总裁。

这意味着在中国红牛，华彬集团和严彬将独立面对所有市场开发的困难，并承担失败的风险，无论成败，泰国天丝却能从商标关系设计和原料供应中源源不断获益。

关键的“五十年协议”

1995年，在深圳，中国食品工业总公司、深圳中浩集团、泰国天丝集团和严彬领导的华彬集团坐到了谈判桌前，四方签订了一份非常特殊的协议。

严彬代表筹备中的中国红牛，与泰国天丝、中国食品工业总公司和深圳中浩集团签署了一份关于合作开发中国市场的《协议书》，在这份关系到未来中国红牛运营的历史性文件中，泰国天丝的代表向合资公司中方企业和未来的中国红牛承诺了一系列关键性的要素：

1、合资企业的存续期限是五十年。

很显然，中国红牛要独立面对中国市场早期开发的困难，未来投资一定数额巨大，而且前景也未必明朗，尤其是很可能在相当长时间内，不一定能做到盈利，所以作为在合资企业做出巨大贡献的中方企业，合资企业较长的存续期，是中方企业尤其是两大国企主要诉求。

合资企业存续时限为五十年是对各方利益的根本保证，这一共识写入了协议书。

协议书之所以特别列明这一共识，还因为当时中国国内的合资企业登记合资期限为十到三十年。“五十年经营期限”，只有投资大，建设周期特别长的企业个体，在经国务院特别批准后方可列入工商登记。正是有鉴于政府的这一规定，合资各方确认，合资合同中的相关条款可表述为三十年合营期限，但根据协议书中的共识，合资合同到期后，各方确保可以续签。

2、在存续期内，合资企业享有在中国独家生产和销售权利。

协议的这一条款，其动机非常明显：因为合资企业主要由严彬负责运营，并将独立面对市场诸多风险；除非协议明确约束，否则泰国天丝随时可以将中国市场开发权另授他人，或者直接在国内倾销泰国红牛饮料，那样中方企业不仅为他人做了嫁衣，还将血本无归。

有鉴于此，泰国天丝明确承诺了未来合资企业在中国市场拥有完全独立的生产和销售权，泰国天丝将不得通过任何方式与之竞争。这一承诺也成为《协议书》的一个独立条款。

在随后的合资合同中，各方还着重加了一个约束条款，“产品商标是合资企业资产的一部分”。由于泰国天丝中文产品商标一直没有注册下来，当时的“意向书”约定由中方企业注册。

**为防未来可能的纠纷，严彬和合资中方向许书标先生提出，未来合资企业在中国境内注册的中文商标，应该是合资企业资产。**就这一诉求，泰国天丝也在《合资合同》中做出了承诺，提供“RedBull”商标，使中国红牛完成商标注册。

中国红牛的真正“生父”

中国红牛的成功，绝不是一蹴而就的。

作为领导者和操盘手，华彬集团董事长严彬在红牛进入中国的初期做出了几项至关重要的决策。

**首先是修改配方。**严彬说服泰方改良配方，打造适合中国国情和中国消费者需要的产品。例如减少咖啡因含量，他邀请当时的食药主管部门、行业协会等机构参加技术论证。经过多轮努力沟通，相关部门终于同意接受调整之后的红牛饮料配方，严彬将这个新品类命名为“维生素功能饮料”，最终在1995年9月获得原卫生部批文。以此为基础，中国红牛获得保健食品批准。

**其次是商标注册。**许书标对商标权益是有先见之明的。泰国天丝1993年7月开始在中国申请商标注册，1994年11月21日申请红牛+图商标注册。然而棘手的是，红牛商标已被国内企业所注册，其中红牛欧美合资公司所用的“斗牛”图案商标因另一家企业——浙江金华斗牛游乐中心早在1994年1月取得第675058号相似的注册商标（32类），导致泰国天丝无法在中国获得商标的注册核准。

金华斗牛文化起源于宋朝，被誉为“东方文明斗牛”，上世纪90年代仍非常兴盛。在中方企业努力下，1996年1月，金华斗牛游乐中心将第675058号商标在第32类商品“汽水”上的商标所有权转让给深圳中浩公司；金华市乳品实业有限公司将其取得的第675058号商标在第32类商品“牛奶茶、果汁”上的商标所有权转让给深圳中浩公司。可以说，中国国有企业（中食、中浩）为红牛饮料在中国得以生产经营扫平障碍。

最后，严彬坚持采用高品质包装，中国红牛申请了外观设计专利，即如今红牛使用了20多年的“金色罐”包装。此后，红牛饮料罐体包装及纸箱等申请了多个外观设计专利，使“金色罐”成为中国红牛的显著特征。结合1996年春节在央视斥巨资投放的广告，中国红牛迅速打出了知名度，“困了累了喝红牛”等广告传播使红牛“金色罐”成为中国红牛消费者的最强品牌记忆。

**华彬集团董事长严彬成为中国红牛市场传奇的关键人物。**中国红牛创建后，严彬带领188名员工开始了艰难创业。1997年，严彬将中国红牛生产基地建在北京，1998年中国红牛北迁与生产基地合并，注册资金1亿元人民币，是当时北京市最大的中外合资饮料企业之一。

尽管早期市场不及预期，初创时的一些原始股东陆续离场，严彬则以原价的约3.5倍价格购买了他们的股权，甚至一度抵押了全部个人资产，这意味着如果市场仍然没有起色，他将面临破产。

“一年出差195天，飞行29万公里、450个小时，相当于绕地球7圈。”严彬曾对外讲起那段日子，自己都是每天早上五点准时起，一分一秒都不愿浪费，“很多次都困到站着都能睡着。”严彬还亲自带领管理团队在大冬天里带领团队在长安街上给北京出租车司机送红牛。

从某种意义上来说，**严彬和他创立的华彬集团不仅是红牛在中国的拓荒者，更是中国红牛品牌的实际缔造者。严彬被业界誉为“中国功能饮料之父”。**而泰国天丝早期的承诺并没有完全履约，比如五十年协议中规定的广告费迟迟没有到账，提供商标的义务反而成为日后对中国红牛“卡脖子”的利器。

中国市场的“真假”红牛

2012年，许书标去世，他的儿子许馨雄接管了天丝集团，泰国红牛和中国红牛关系开始逐渐恶化。

随后泰国天丝不顾签订的“五十年协议”，公然于2019年在中国市场快速推出三种包装与中国红牛几乎相同的红牛饮料——“红牛安奈吉饮料”和“红牛维生素风味饮料”（进口版和国内代工两种）。事实上，2014年奥地利红牛以红牛劲能饮料进入中国市场，百威中国还宣布成为奥地利红牛中国大陆的独家代理商，中国市场上同时存在着4款成分不同的“红牛”饮料。

中国红牛坚称，1995年由中国红牛与泰国天丝以及另外两家股东四方签署了“五十年”合作协议，其中明确约定：1995年开始的50年之内，只有中国红牛才能独家生产销售红牛饮料。其他红牛是违约行为。2021年，中国红牛发布声明，除泰国天丝，其他当事人已经对“五十年协议”出具相关证明，并坚信将取得“五十年协议”诉讼的胜利。这场围绕着红牛商标和契约的世纪官司远远没有结束。

双方对簿公堂，围绕商标权属、包装装潢以及合同履约等多个方面展开诉讼，白热化程度不断加深。但对中国消费者而言，红牛不仅仅是一款金色包装、真正提神醒脑、补充精力的饮料，20多年民族企业主导的品牌建设，沉淀下来的中国味道、中国精神或许才是真正的“红牛”。