偶像偏爱黑红营销？_风闻

作者 | 嗣侯       编辑 | 范志辉

限定女子组合GOT the Beat可谓是2022年以来最受关注和争议的韩国新女团了。

自企划发布和概念照公开之后，GOT the Beat就拉满了韩娱圈的期待，不少粉丝表示这个组合是“王炸组合”。

但在1月1日全球免费线上演唱会“SMTOWN LIVE 2022 : SMCU EXPRESS@KWANGYA”公开出道曲《Step Back》舞台后，歌词中带有浓厚的性别歧视和女性内部竞争意味，使得组合的风评却急转直下，在国内外都引发了巨大争议。

除了劝退路人，不少粉丝更是纷纷在社交平台上发声表示抵制，希望SM可以更改歌词，停止宣传。

但SM公司并不为所动，仍按照一般偶像团体的宣发进度，持续稳定地发放物料、发起Tik Tok挑战、参与打歌舞台、公开幕后花絮和小团综，甚至还取得了可圈可点的榜单成绩。

数据显示，初舞台在YouTube发布12小时就突破270万浏览，官方频道订阅达到24万。在没有演打歌节目的情况下，GOT the Beat还获得《人气歌谣》和《M COUNTDWN》两个音乐节目的双冠王，不久前成员们也在社交媒体平台庆祝出道曲在打歌活动中获得一位。

在这过程中，粉丝也逐渐平复了自己的不满，将注意力放回到偶像的造型和数据上。

可以看到，尽管一路多舛，好在Got the beat实力在线，成绩依然表现良好，流量和成绩两丰收。但对粉丝意见和舆论批评不管不顾的冒险做法，使我们不禁好奇，为什么SM公司为何有底气公然“挑衅”粉丝和公众，这一系列争议的背后又昭示了什么？

“新女团”的黑红之路

首先，我们先介绍一下GOT the Beat这个限定团体。

去年12月27日，继2019年推出的跨团体男子演唱组合Super M后，SM娱乐开启了新项目“Girls on Top”，将旗下女子组合的成员以不同的主题重组为团队进行活动的全新企划。

SM娱乐表示，GOT企划的团队成员并不是固定的，其首支小分队就是GOT the Beat，组合名称寓意为“一支以强烈的舞曲与表演为基础的小分队”。GOT the Beat成员由BoA、少女时代的泰妍、孝渊，Red Velvet成员SEULGI、WENDY和aespa成员KARINA、WINTER组成，横跨K-POP第一代到第五代女团。

首先，在组合阵容上，有韩流乐坛开创者之一的BoA，少女时代的主舞和主唱泰妍与孝渊，还有四代女团中的ACE和唱将SEULGI和WENDY，以及五代的流量偶像KARINA、WINTER，兼备实力与人气。这样的团队阵容，本身自带粉丝基础，且都具有不俗的唱跳实力，可谓一出道便拉满了韩流粉丝的期待值。

其次，出道曲《Step Back》还找来了俞永镇和美国著名制作人Dem Jointz等共同制作，歌曲中反复的贝斯和乐器的变奏让人上瘾，接连递进的高音也展现成员扎实的唱功，副歌不停重复着“Step Back”也增强了歌曲的记忆点。

而新歌的MV制作也体现了韩团应有的高水准。视觉表现上，伴随开头众人齐声吟唱的背景音，一群人身着斗篷在迷雾中仰望着舞台，成员们则在红色的灯光中登场，整个舞台营造出犹如宗教仪式一般的氛围。舞蹈编排以看似警告的手指舞蹈动作和各自独立又相互融合的走位，表现出压倒性的气场。歌曲后半部分的dance break，通过成员的solo表演更增强了歌曲的观看乐趣。

而GOT the Beat最大的争议，主要就来自于出道曲《Step Back》的歌词。

根据SM公司之前发布的信息，《Step Back》的歌词直言不讳地描述了在与恋人的爱情中高自尊的女性形象，在官方账号口号的宣传也提到“girls，bring it on”，都像是展现强大的独立女性形象。同时，该企划的名称与韩流偶像前辈BoA，其在2005发行的专辑《Girls on Top》同名，但BoA的歌词“我只想随我心 什么都独立”，意在鼓励女性独立坚强。

 

但释出后的《Step Back》却让人大跌眼镜，歌曲内容围绕着保护自己的男人不受其他女性的诱惑，唱着“我的男人现在在another level 是你梦也梦不来的level”，所谓的高自尊其实只是烂俗的“鱿鱼守护者”心态。包装形象和歌词内涵所形成的落差，以及伴随近年来女性力量的崛起，使得广大粉丝尤其是女性粉丝对这首歌表示了强烈的不满。

争议之二，则来自于Got the beat在首个打歌舞台《M COUNTDOWN》中没有选择开麦，甚至还有成员被批评舞台划水，以及成员妆造区别对待。毕竟聚齐了“K-POP最强女团”组合，粉丝对她们的期待之一就在于业务能力。

可以说，GOT the Beat自出道到现在，始终都伴随着争议，但也因此拥有了较高的话题讨论度。而凭借强大的粉丝基础和优异的打歌成绩，她们也成了近期爆火的新女团。

偶像偏爱黑红营销？

不同于歌手依靠自身的唱作能力获得关注，偶像更多是直接依赖大众的关注获取成功。为了让更多人喜欢，偶像公司的成功路径就在于迎合市场需求，打造出最受欢迎的形象。

而在偶像产业最为成熟的韩娱圈，这点体现得更为明显。上个世纪90年代，徐太志和孩子们推出具有突破性的专辑《I Know》，标志现代K-pop的出现。时至今日，K-pop历经二十年，但韩团已经迭代了五代。

根据不完全统计，2019年韩国出道了64个新团，但根据韩国企业评判研究所公开的2021年12个月韩团品牌数据（依据曝光度和搜索量）总结得出，进入2021年女团和男团品牌评价前列的只有ITZY、Dreamcatcher、TXT和TREASHURE四个团，足以看出韩国偶像行业竞争之激烈。而作为“全民皆为练习生”的韩国，个人实力虽然重要，但没有其他技能和特色的加持，依然难以出彩。

因此，偶像团体要想在短时间内从竞争激烈的市场中迅速脱颖而出，不仅要靠实力水平，还要有足够的话题来让大众注意到他们，进而再将大众转化为粉丝。此时，营销的重要性便凸显而出，其中博人眼球最高效的方式，也就是黑红营销。

那么，娱乐圈的黑红营销为什么屡试不爽呢？

其中最重要的一点，便是肉眼可见的话题效应。古话有云，“好事不出门，坏事传千里”，在这个时代，想要靠作品出圈比靠黑点出圈要难太多了。

彭晓哲等学者通过磁共振成像（FMRI）研究发现，偶像的负面八卦能够显著激活大脑的奖励中枢，让人们获得愉悦感。这也就是为什么人们会热衷于关注明星偶像的负面新闻。这也无形中也让艺人得到更大的关注度，毕竟在当下，流量就是最宝贵的资源和财富。

对于粉丝群体而言，在偶像被舆论攻击时，某种程度上也是一个强化群体认同的过程。在一次次“脱粉”的热搜背后，留下来的那部分粉丝都是真正的铁粉，这些超级粉丝也成了以后偶像事业发展的中坚力量。

 因此，黑红营销的思路一般就是先通过有争议的话题来引流，为自家的偶像带来广泛的话题讨论、赚取流量，这些流量一部分是由普通关注者围观产生，另一部分则是粉丝在控评、澄清和维权中带来的。而相对于完美人设，黑点在前的偶像反而更容易因为低期待值获得路人好感，甚至黑转粉。

后续，通过持续放出物料，以团综、练习室、采访等展现偶像舞台下的形象，丰富偶像的人设，满足粉丝对偶像的需求同时，还侧面澄清了先前关于偶像的负面消息，从而引起粉丝对偶像的爱怜之心，加强粉丝与偶像之间的情感连接。

GOT the Beat的成功出圈，基本就遵循了这个发展路径。

在本身团体成员配置就有极高流量和话题度的基础上，SM娱乐将团体的形象包装和歌词内容、舞台状况进行激烈的对比冲撞，就是为普通受众和粉丝创造出更多的话题空间，再由舞台表演和补充物料来安抚粉丝，让粉丝的注意力从负面话题转移到偶像本身上，最终达到了流量收割和巩固忠诚度双收的成效。

黑红之路能否长远？

其实，不仅是GOT the Beat，黑红营销早已是娱乐圈的惯用套路。

例如，SM家2020年出道的怪物新人aespa，队长KARINA在出道前就被传不尊重前辈，全体队员被全网嘲笑颜值不高，但在出道之后风评逆转，立刻获得了韩娱圈认可度最高的三个打歌节目中SBS《人气歌谣》的一位。即使在之后因为舞台始终不开麦等问题受到大量争议，但依然不妨碍在她们2021年横扫MMA、AAA等各大奖项。

去年，Starship娱乐公司推出的女子团体IVE，也因出道曲《ELEVEN》被批评歌曲难听、舞台动作过于成熟，不符合团员的形象与年龄，被嘲讽舞台表情管理油腻、开麦水平差、舞蹈水平差。但在高热度之下，出道曲还是参加打歌节目已经获得了11个一位，打破女团出道曲一位纪录。

同样，这个现象在国内偶像圈也存在。可以发现，但凡偶像发歌，都会有#难听#的热搜。

根据《2021腾讯娱乐白皮书》中的数据显示，2021年和#难听#相关联的歌曲共有30首，而其中有29首都是来自偶像或偶像团体的歌曲。粉丝也早已习惯这一词条，相较于硬碰硬式的开麦反对，更多是直接在词条内发微博安利路人入坑。

可以看到，不管是偶像圈还是音乐圈，黑红营销如今已被广泛接受和应用，尤其是在年轻的偶像团体上，且屡试不爽。不过，这也让大众对偶像形成了音乐难听、形象油腻等负面刻板印象。

20世纪40年代，洛文塔尔《大众偶像的胜利》中将偶像分为“生产偶像”和“消费偶像”。其中，“生产偶像”是指从生产性活动中获得成就的人，而“消费偶像”多来自于娱乐领域，其重点在于为大众创造“梦想世界，实现个人与社会的消费”。从“生产偶像”到“消费偶像”的转变，也是整个经济环境从生产者中心到消费者中心的转变。

“什么是偶像”这个问题并不重要，重要的是偶像在个人幻想与渴望层面中如何发挥作用。虽然偶像是被建构出来的文化符号，但由于受众群体大多为青少年群体，这种文化符号理应是积极的、正面的。

反观今天的黑红营销，则是通过不断拉扯偶像这个文化符号，使其形象产生矛盾和割裂，不惜营造负面话题来吸引关注和流量。一旦过火，很可能就成了过犹不及，偶像形象无法挽回，更为粉丝产生了负面影响。

话说回来，在过于浮躁的产业环境中，以“黑红路线”逐梦偶像圈的男团女团往往得到的只是一时流量，真正能走远的，归根结底还是实力。

排版 | 安林

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