“不死鸟”瑞幸，押中谷爱凌猛开店，还能再创奇迹吗？_风闻

雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

星巴克在陷入舆论风波后，又传出“4个月内提价2次”的消息，网友纷纷感慨这下瑞幸咖啡“更香了”。

但据上证报核实，瑞幸咖啡在去年12月份，对数百家门店的外送饮品和自提饮品在原有价格基础上上调了3元左右。2019年2月进入中国市场的加拿大国民咖啡品牌Tims，也对少部分产品价格进行了调整。

至于涨价原因，几乎都是基于租金、人力、原材料等营运成本的综合考量。不过根据2月15日媒体曝光的一份瑞幸咖啡内部信，价格调整似乎没影响到这家公司的经营业绩。

信中一组数据显示，今年1月份，瑞幸新开门店约360家；春节黄金周期间，门店交易额是去年的3倍。而根据公司最新财报，2021年Q3 瑞幸净亏损收窄98.6%，距离盈利一步之遥。

实际上，这家因财务造假被勒令退市、管理层内斗而负面缠身的咖啡品牌，正在发生一系列积极的变化。近期押中谷爱凌营销出圈，年初摆脱陆正耀管理团队、缴清了美国SEC的巨额罚款，以至于有不少观点认为瑞幸已“起死回生”，重新上市也已不远。

一度挣扎在“死亡线”的瑞幸，果真要“逆风翻盘”了吗？

营销押中谷爱凌

由于押中了冬奥会上大放异彩的谷爱凌，在当下最热门的这场体育盛会中，瑞幸咖啡也凭借这波营销吸足了眼球。

在谷爱凌夺得冬奥会自由式滑雪大跳台金牌后，瑞幸咖啡第一时间发微博祝贺，并将小程序中“谷爱凌推荐”菜单加上了“夺冠”字样，还推出4.8折优惠券邀请消费者们“为夺冠干杯”。

这波营销让瑞幸多款谷爱凌定制产品售罄，并冲上热搜。不少网友在微博底下留言称，“比赛精彩，我要点杯谷爱凌同款咖啡共同庆祝。”、“排队人很多，根本点不到”……

据瑞幸方面透露，公司为做好这轮营销，提前准备了两套素材，实现在夺冠后1小时内完成素材切换。谷爱凌夺冠后，瑞幸团队迅速将储备好的物料、素材在自家流量池传播。

事实上，瑞幸可谓慧眼识珠。早在去年9月份，公司便与谷爱凌签下代言合约，被认为“捡了个大便宜”。

根据媒体报道，2021年前，谷爱凌的代言费在100万美元左右；而现在，谷爱凌一个新代言的费用，税后在250万美元左右，相当于人民币1500多万元。

据瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官(CGO)杨飞透露， 他们在去年6月份的时候注意到了谷爱凌，签约前团队做了大量背调，谷爱凌的纪录片也反复观看，最终发现谷爱凌的形象与瑞幸想塑造的专业、年轻、时尚、健康的品牌调性十分契合。

在签下谷爱凌后，瑞幸很快并推出谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁，并做出“年轻，就要瑞幸”的品牌宣言。

临近冬奥会，瑞幸咖啡又推出了谷爱凌杯套，带有“谷爱凌YYDS”、“谷爱凌加油”字样的吸管立牌、门店装置人形立牌，还在北京布置了2家谷爱凌快闪主题店。

此外，从公司放出的宣传物料上可见，在瑞幸咖啡的外卖手袋上，印上谷爱凌怀抱雪板的照片，并写着“年轻就是尽99%的努力，1%交给幸运！”的Slogan，实现在一杯咖啡上搭建若干个广告位。

2月8日，谷爱凌在其非擅长项目自由式滑雪大跳台项目中赢得冠军。微博指数显示，瑞幸微博指数热度也不断增加，到夺冠当日猛增到顶峰，环比增长了1684.21%。

在内部信中，对于代言人谷爱凌的赛场表现，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示激动、开心、欢呼。

他写道，“我在谷爱凌身上也看到了每一位伙伴身上的精神：平视世界的自信从容、永不言败的积极乐观、困难前的坚韧顽强、胜利后的谦逊友善，这就是新时代年轻人奋斗的样子。”

据悉，这是继让不想上班的利路修拍广告“营业”之后，瑞幸的又一次营销出圈。

加速布局下沉市场

除了营销上刷足了存在感，瑞幸也在一边深耕运营，一边快速扩大地盘。

郭谨一在内部信中表示，2021年全年瑞幸咖啡业绩实现稳健增长，门店扩展进入高质量精细化运营阶段。此外，在今年的春节黄金周，瑞幸咖啡的交易额也实现突破增长，门店交易额是去年同期的3倍。

历年财报显示，瑞幸咖啡一直处于巨额亏损中。其中2018年至2020年，瑞幸咖啡营收分别为8.4亿元、30.25亿元、40.33亿元；同期净亏损分别为16.19亿元、31.61亿元、56.03亿元。

不过根据最新财报，公司经营状况已有所好转。据2021年12月发布的第三季度财报，2021年三季度瑞幸咖啡总净收入为23.502亿元，比去年同期的11.43亿元增长105.6%；净亏损为2350万元，同比减少98.6%；平均每月交易客户为1470万，同比增长79.2%；门店运营利润率增加到了25%以上。

2021年前三季度净营收达55.32亿元，公司净亏损2.34亿元，相比2020全年56.03亿元亏损大幅缩减。

有接近瑞幸管理层的人士总结，因财务造假“东窗事发”后，瑞幸主要做对了两件事。其一是没有放弃门店经营，持续推出新品，保证经营和现金流。

据郭谨一透露，2021年瑞幸共推出了113款全新现制饮品。实际上，从公开信息来看，瑞幸非常重视产品创新，擅于打造爆款，其生椰拿铁曾创下单月销量超1000万杯的纪录。

其二，以大钲资本为首的股东方，快速与陆正耀派系进行了切割，不仅解决了公司内斗和管理层过渡问题，还补充资金稳定了市场信心。

今年1月27日，瑞幸咖啡发布公告称，由大钲资本牵头的买方团已收购了陆正耀等公司前管理层成员所持有的全部股份。本次交易完成后，大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东，持有其50%以上投票权。

不过还有一点值得关注，那就是瑞幸在门店策略上的调整。在暴雷后，瑞幸主动关闭了一些布局过于密集的重叠门店，同时开放了加盟模式。

加盟店有利于降低成本，也意味着瑞幸的扩张不再激进。据悉，对于加盟店，瑞幸并不收取加盟费，而是对2万元以上的月营业额做阶梯式的抽成，比例从10%到40%不等。如果月营业额超过8万元，就要交40%的“服务管理费”。

2021年第三季度财报显示，瑞幸门店总数量为5671家。其中，自营门店4206家，较去年同期增加了6.4%；联营店（加盟店）1465家，较去年同期增加了66.7%。

有迹象表明，瑞幸的门店拓展方向主要瞄准了下沉市场，且布局已有一年时间。2021年1月，瑞幸就宣布开启0加盟费招募“新零售合作伙伴”计划，开放的城市中绝大多数都为三四线城市。

据窄门餐眼数据，截至2月5日，瑞幸现有门店6102家，覆盖27个省、218个城市，从东南沿海延伸至西北地区。单以全国门店总数来看，瑞幸已经是仅次于星巴克的第二大连锁咖啡品牌。截至2月5日，星巴克现有门店6472家。

城市分布方面，一线、新一线和二线门店占比约在81%，剩余的分布在三至五线城市，依次为672家、353家和93家。相比较，蜜雪冰城旗下子品牌幸运咖，以县城市场为主，在三四五线城市的门店数量分别为148家、94家、30家，较瑞幸逊色一些。

一些分析观点指出，瑞幸在高线城市的补贴战、流量裂变打法，同样能复制在下沉市场，占据小镇青年的心智。再加上其已有的成熟供应链、运营、服务体系，可对县城茶饮品牌实现“降维打击”。

然而，作为曾经的搅局者，瑞幸也是平价咖啡的代名词，有着“便宜、好喝”的标签。但在下沉市场上，幸运咖可以将一杯现磨咖啡的价格压至最低5元，产品价格区间定在5-10元，而瑞幸仍维持人均19元的价格体系。

鉴于县城与大都市的咖啡店消费场景存在着较大差异，未来两个同样走高性价比路线的品牌，谁更能正对小镇青年的胃口，目前尚难预料。

迎来翻身机会？

距离财务造假风波过去近两年的时间，瑞幸一直走在自救的路上。

资料显示，2020年4月，瑞幸财务造假事件爆发，随后于2021年2月宣布破产，从纳斯达克退市至场外交易市场。

后创始人陆正耀，主导造假的CEO钱治亚、COO刘剑等人悉数被罢免，瑞幸业务艰难地重回正轨，但期间不断爆发前管理层与新管理团队的权力之争。

其中瑞幸的早期投资人大钲资本起到了关键作用。大钲资本对瑞幸一直“偏爱”有加，2018年两次领投瑞幸融资，是瑞幸最大的外部投资机构。

在财务造假事件后，大钲资本不仅接盘了陆正耀团队所持因股价暴跌而清算的瑞幸股份，在2021年4月份还向瑞幸再投资2.4亿美元。

年初宣布的收购完成后，大钲资本持有的瑞幸股份从18.97%提升到了30%以上，投票权超过50%，这让市场对陆正耀团队可能翻盘的疑虑彻底被打消。与此同时，瑞幸面临的海外诉讼最终也以和解收尾。

2月4日，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会(SEC)提交的文件显示，根据此前与SEC达成的和解协议，1.8亿美元(约合人民币12亿元)的罚款已经交完，以换取SEC不再追究责任。

就在解决这一系列问题的时候，市场又传出了瑞幸或将从粉单市场重返纳斯达克的消息。1月20日，《金融时报》援引两位知情人士消息报道，瑞幸正考虑最快年底前在纳斯达克重新上市，不过该消息很快被瑞幸否认。

据新浪科技报道，一位瑞幸咖啡门店店主从内部获悉，公司将在开曼重组完后，两年（2021年开始）回归A股。

对此，一部分观点认为，纵观目前国内咖啡赛道格局，星巴克依旧占着大盘；在瑞幸身后，资本不断加持之下，新品牌新势力不断涌现，瑞幸要想重新获得投资人的信任，还需更好的业绩证明。

另有分析人士指出，在经历过财务造假丑闻后，瑞幸要学会踏踏实实做企业经营，放弃过去激进扩张和烧钱打法，进一步的完善业务模式，以变成一个更健康的企业。

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