做KOL，或许是“普通”运动员商业价值的新思路_风闻

　　作者 / 花花

　　这边苏翊鸣刚刚上演《退出娱乐圈后我成了奥运冠军》，成为了中国最年轻的冬奥冠军，那边#元气森林赢麻了#的话题被推上热搜，冬奥会之前元气森林签约的三位运动员：谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃都在本届冬奥会上斩获金牌，不得不说，元气森林有点子预判在身上的。

　　这届冬奥会上中国的奥运健儿超常发挥，十分有望获得历届最好成绩，也有不少像谷爱凌、苏翊鸣等运动员成功出圈，伴随着荣誉而来的，是大家都很关心的运动员的商业价值。

　　每逢奥运年，运动员的商业价值都会迎来爆发期。据艾漫数据显示，2021年，全国共有161起运动员代言，几乎是2018年至2020年运动员代言数量的总和。

　　除了商业代言之外，随着社交媒体的发展，体育明星的“出圈姿态”越来越多了。像“我的眼睛就是尺的王濛”，虽然今年人没在赛场，但依靠着解说和直播，依然成了赛场外最忙的人。虽然如今的体坛环境再难出现当年姚明、刘翔、李娜那样的“中国体坛名片”。但新的社交语境和短视频、直播等媒体平台的运营反而更多“普通”运动员实现商业价值的机会。

　　“押宝式”代言

　　商业代言一直是运动员商业价值最好的体现，尤其是这两年明星暴雷事件越来越多，清朗行动有序进行的同时，不少商家也一直处于排查代言人的风险之中。将目光转向运动员是不少品牌方的“安全”做法，既有一定的知名度，相对又能降低明星带来的风险。

　　而一般在大赛，尤其是奥运会开始前，一些品牌方就会开启强人大战，不仅要着眼明星运动员，更得押宝那些可能出圈的新人运动员。

　　今年的谷爱凌绝对是整个冬奥会最有商业价值的运动员之一。在冬奥会之前已经有20多个品牌代言加身，各个品牌也是在“蹭热度”上不遗余力。像凯迪拉克、安踏等都第一时间发布了祝贺谷爱凌夺冠的海报，瑞幸更是为了谷爱凌举办了打折活动。比赛中她戴的Tiffany的戒指回放时给了好几次特写，有网友调侃让Tiffany赶紧给小谷打钱，接着有网友搞笑回复：有没有可能小谷就是Tiffany的代言人。

　　而被网友调侃今年冬奥“最大赢家”的元气森林更是欧气满满，成功压中三道大题。早在2021年10月27日，元气森林就官宣谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃为导演人，万万没想到三位运动员如此争气，均获得了冬奥会金牌，有了金牌加持，元气森林也被调侃成了“押题大师”。

　　大赛前“押宝”代言人，时机很重要。去年东京奥运会上，最大的品牌赢家之一要当属韩束。东京奥运会之前，韩束就官宣成为国家游泳队官方合作伙伴。由于游泳队在东京奥运会成绩表现突出，韩束不仅得到了大量品牌曝光，还一扫之前因为吴亦凡事件造成的品牌危机。

　　大赛结束之后，各个品牌方的抢人大战才正式开始。即使是冷门运动项目，借着当时的观众热情，也有品牌方找像举重冠军谌利军和铅球冠军巩立姣这样的运动员来做代言。

　　不过运动员的商业价值往往是周期性的。这其中既有品牌方的“赌一把”的成分，毕竟签约运动员作为一项商业投资，谁也无法承诺投资收益率；另一方面，运动员的人气寿命通常短暂，除了明星级别的运动员，大多数运动员的人气只是昙花一现。而且大赛相对较少，尤其运动员还要封闭训练，减少外界对自身的影响，很难像明星一样去做长线营销，影响力也会逐渐下降。

　　比赛营造的热度很难维持，而运动员的商业价值也不能只局限于商业代言，必须拓宽新的领域。

　　运动KOL迎来职业化

　　根据艾漫数据统计，2015年到2021年之间，代言数量最多的成熟运动员中，易建联有17项代言，排名第一；田亮16个，位居第二；郎平有12项代言，位列第三。

　　可以看出，靠商业代言来维持运动员商业价值仍然是金字塔尖上少数头部运动员的游戏，大多数的运动员在役或者退役之后都很难持续输出价值。一直以来，运动员退役后的出路，都是行业痛点。不过今年王濛的出圈和一些年轻运动员在社交平台上的活跃或许会给运动员们的商业价值带来一些新思路。

　　王濛的出圈更像是一场“缜密”的策划。早在冬奥会开始前，王濛就已经开始在社交平台上开设和运营账号。不同于其他退役运动员生活化的短视频，王濛的社交平台很明显是团队化运营的产物，她和周洋的一起“整活”，排演一些小段子，累积了不少观众。

　　冬奥会期间，抖音还特地为王濛开了一档直播节目《濛主来了》，王濛每天都在抖音直播间，连麦多路运动员和抖音达人，“周洋说王濛卡粉”“王濛把武大靖赶出直播间”等热搜都来源于这些直播。

　　而让广大网友直呼破防、濛主大格局的那个采访，其实也是王濛在拓展运动员的商业价值。王濛在采访中表示，自己正在做体育MCN机构，并不针对奥运冠军，而是为退役运动员提供再就业机会。

　　这两年直播兴起，不少奥运健儿也投身进入这股浪潮中，这也不失为一个实现价值的方法。而很多年轻的运动员也在小红书、B站等社交平台上持续输出，外界不仅了解他们努力背后的故事，也了解了他们个性的一面，比如呆萌、可爱、中二、颜值，这恰恰也提升了他们的商业价值。

　　像已经退役的跳高运动员张国伟，他的视频走的是搞笑、搞怪的路线，有极强的个人风格，堪比专业的视频UP，全网粉丝数也相当可观。

　　通过网络成为KOL也是运动员实现商业价值的很重要的出口。王濛也很看好这个方向，“他未来很有可能成为一个持续产出的这种曝光，甚至于在现在来讲这个市场能做到商业化，那么我们就会培养他做一个（KOL）。”

　　不同于之前“以成绩论英雄”的造星逻辑，处于新互联网时代的体育明星，不再以“金牌”作为成名的唯一标准。那些不是“明星”的运动员们，更需要被人看见的机会。