“瓜分”奥运冠军_风闻

如今每天最大的工作量就是拒绝代言

作者 | 谭丽平 任娅斐

编辑 | 姚赟

来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）

第1226篇深度文章 | 10分钟阅读

体育明星，正成为各大品牌的新目标。

谷爱凌之后，又一位选手在冬奥会上“翊鸣惊人”。2月15日下午，继单板滑雪男子坡面障碍技巧摘银之后，17岁的苏翊鸣在单板滑雪男子大跳台决赛中，再度夺金，为中国揽入首枚单板滑雪金牌，也成为中国最年轻的冬奥冠军。

伴随着赛事成绩而来的，是不断攀高的话题度和蜂拥而至的商业合作。微博上，#苏翊鸣金牌#的话题，已吸引48.5万的讨论和12.8亿的阅读。据第一财经报道，苏翊鸣经纪人如今每天最大的工作量就是拒绝代言，直言“每天拒绝100个人”。

真正兴奋的，无疑是那些提前“押中了题”的品牌。目前，苏翊鸣的代言合作包括别克冰雪大使、修丽可品牌大使、GOSKI APP代言人、肯德基冰雪大使、元气森林元气新青年、Clear清扬品牌大使等，覆盖了运动、互联网、化妆品、汽车等众多品类品牌。而在15日夺冠的消息传出后，不少品牌通过社交平台表示祝贺，肯德基甚至推出“66万份吮指原味鸡免费送”的活动，为冬奥健儿助威。

最大的赢家，当属“押题王”元气森林。2月15日苏翊鸣摘金后，#元气森林赢麻了#话题登上微博热搜。由于所签约三位代言人——苏翊鸣、谷爱凌、徐梦桃均在本届冬奥会中摘金。元气森林官博发文称“压三中三，坐等被夸”。

通过盘点发现，今年选择押宝奥运体育明星的品牌不在少数，其中不乏在体育赛事进行过程中，与运动员进行紧急签约的案例，而如伊利、中国移动、三棵树、安踏、肯德基、宝洁等品牌，都押了至少两位体育明星。

这背后，也反映了当前品牌商业代言价值的流动路径，相较于近几年频繁“塌房”的娱乐明星，拥有更多阳光标签、传递正能量的体育明星，已然成了更优选择。

谁在押宝

越来越多的品牌，登上了体育明星的流量快车。

截止2月15日，2022年的北京冬奥会，中国队共获得六金四银两铜，其中涉及14位获奖运动员。我们对这些得奖运动员的代言情况进行了简单统计，发现——这是一场，体育赛场之外的“争夺赛”。

被品牌们集中火力盯上的8位运动员，共吸引了44家品牌的青睐。

从行业来看，这些品牌，覆盖行业甚广，除了运动品牌，还有食品饮料、互联网、美妆、家居卫浴、汽车、手表、服饰、珠宝、保险等等，其中不乏奢侈品牌。从时间来看，品牌大多从2021年开始提前押注冬奥会运动员。

各家企业，针对商业代言的战略方式不一，我们将其概括为追热点型、海王型、养成型。

第一类：追热点型，捕捉正当下的流量效应赚一波热度。

2月5日，欧米茄在中国队获得短道速滑混合团体2000米接力金牌后，当即官宣运动员范可新为品牌挚友；中国首位冬奥冠军杨扬、自由式滑雪空中技巧名将徐梦桃的新代言，都是在最近半个月内才签下；另外，美的、京东零售、夸克、小红书等，也均是冬奥会前夕才官宣了相关代言人。

这当中，时间卡的最准的，当属伊利，伊利官方微博在2月14日晚上发布了相关宣传文案，于2月15日下午2点12分，正式官宣苏翊鸣加入了大家庭。而此时，苏翊鸣刚刚宣布夺冠。虽然通常情况下，品牌与运动员商业合作的准备，早在比赛前就已经开始，但也不排除“追热点”的因素。

第二类：海王型，只要网足够大，就不怕没有错过。选择这一战略的，基本是“甲方爸爸”中的战斗机。

2021年10月27日，中国移动一口气签了谷爱凌、徐梦桃、隋文静、韩聪、任子威5位冰雪世界冠军，组成“中国移动5G冰雪之队”，真实演绎“不将鸡蛋放在同一个篮子里”。

除此之外，宝洁、安踏、元气森林等品牌，都至少签约了两位运动员作，肯德基早在2020年12月就官宣武大靖成为肯德基品牌代言人、苏翊鸣成为肯德基品牌冰雪大使，三棵树则签了武大靖和谷爱凌，均是当下热门运动员。而运动员一旦一战成名，再签约，代言费自然也是水涨船高。

第三类：养成型，这些品牌极具慧眼，早早做了运动员的伯乐。

滑雪运动社交平台GOSKI早在2016年，就签下了谷爱凌和苏翊鸣，彼时的苏翊鸣12岁、谷爱凌13岁。最近网上流传的“13岁的苏翊鸣遇到14岁的谷爱凌”就是来源于GOSKI团队当时拍摄的纪录片。

抢先一步签下合约，等于抢占市场先机。

并不是所有冠军能拿“商业大满贯”

品牌在押宝的同时，冬奥会上的新一批体育明星也进入了品牌代言的变现期。

从数量上看，收获最多的是谷爱凌和武大靖。

盒饭财经根据公开资料不完全统计，谷爱凌的代言数量多达25个，比巅峰时期的姚明（18个）和林丹（20个）还要多。武大靖的代言数量为14个，17岁的中国小将苏翊鸣紧随其后，代言数量超过9个，其他得奖的运动员中有7位均无公开的与任何品牌的合作代言。

具体说来，与谷爱凌合作的品牌包括安踏体育、元气森林、美的、IWC万国表、雅诗兰黛、中国移动、凯迪拉克、小红书等；与武大靖合作的品牌有作业帮、肯德基、保洁、三棵树等；苏翊鸣的合作品牌则包括了清扬、修丽可等。

很明显，从数量和签约时间上来看，这届冬奥会年仅18岁的青蛙公主谷爱凌，成为品牌代言的大满贯得主。

细究这些体育明星的商务代言情况，集中在他们身上的代言有一定规律可循。

从产品品类来看，他们的代言涉及体育用品、食品饮料、保健品、手表、汽车、居家日用和电器等，但是与健康有关、具有运动属性或强调品质保障的品牌，会更加优先考虑体育明星。

但在具体选择时，运动员本身的个人形象气质是否与品牌契合、社交影响力能否让品牌出圈、过往的成绩以及外界对运动员的夺冠期待值可以为品牌带来多少曝光机会，甚至运动员的成长环境和故事经历能否帮到品牌宣传等等，这些都是影响双方合作的变量因素。毕竟，流量易逝，曝光度和形象提升才是品牌最终想要达到的效果。

以谷爱凌为例，姣好的外形、阳光开朗的性格、时尚，这些自带的标签都是加分项，这也是雅诗兰黛、维多利亚的秘密、蒂芙尼等时尚品牌跨界合作的原因。再如苏炳添，家庭稳定和幸福美满也给他的个人形象加分，这也是很多家居和生活品牌找上门的因素。

2021年8月10日，雷军在小米秋季新品发布会官方宣布，知名体育人苏炳添成为小米品牌代言人。雷军表示，苏炳添是中国的骄傲，也是亚洲的骄傲，他这种追求极致的精神与小米十分契合，并且他本人也非常喜欢小米。

同年的12月21日，雷军开始预热小米12发布会，“快，更稳”也被频繁提及。雷军解释：“过去，我们崇尚的是，天下武功，唯快不破。今天，我们追求的，不仅仅是快，更要稳，稳字当头，行稳致远。”

而“快，更稳”，确实和苏炳添的标签一致。

除了契合度，话题和热度也是一大不可忽略的因素。

谷爱凌的社交影响力也不亚于顶流明星。其在抖音、小红书、微博等社交平台均注册有账号，在2月8日夺取首金后的24小时内，抖音账号涨粉超过500万，目前粉丝数接近1500万，这距离她开通账号仅仅不到4个月，而视频仅更新了40条。

但最大的话题度还是在微博，以“谷爱凌”为关键词的微博话题数超过400个，总阅读量超过百亿，按阅读量排序，超过10亿的就有三个，分别是#谷爱凌金牌#（25.6亿）、#谷爱凌中国牛#（17.6亿）、#谷爱凌#（10亿），目前所有的体育明星中，还从来没有像谷爱凌这样强大的“热搜体质”。

运动员过往的成绩和夺冠期待值，也是其商业价值的重要参考因素。前者影响着赛前会有多少品牌主动签约，后者的夺冠期待值则代表着品牌会有多少曝光机会。

赛前，谷爱凌和武大靖就是最热门的夺冠选手，谷爱凌在北京奥运会之前，就曾取得了37天拿到6金2银1铜的成绩，武大靖则是短道速滑男子500米世界纪录的保持者。也因此在外界的预测中，北京冬奥会冲金的希望很大。这些或许便是，品牌愿意提前“押宝”的重要原因。

除此，代言人的故事性也是重要的考虑因素。如，去年的奥运冠军全红婵、谌利军，因各自的家庭因素和话题度，也收获了不少商业合作。

冠军+社交媒体粉丝+话题度+个人形象与品牌契合度+个人故事延展性，便是运动员能成为商业大满贯的重要因素。

除此之外，我们还发现，从去年开始品牌更中意00后运动员。如东京奥运会有三分之一的奖牌均来自00后，北京冬奥会来自中国的奥运冠军选手中有两位也是00后，而相较于元老级运动员，他们也有更长的职业生涯，和年轻消费者的匹配度也更高。

但，并不是所有的冠军都将收获品牌的青睐。公开资料统计发现，曲春雨、高亭宇、齐广璞、李文龙等冠军，目前还未有任何商业合作。

从明星到运动员

押宝体育明星，正在成为一种趋势。

究其原因，一方面被赛事填满的2021以及到来的体育大年2022，带来了更多的曝光度和话题度。而除了正常的参赛、拿奖，在社交平台上，运动员有了更多的渠道和机会被大众看到。

另一方面，过去一年娱乐明星的接连塌房，让品牌方变得更加小心谨慎，相较而言体育明星的翻车概率很低。如在过去的2021年，前后有郑爽、吴亦凡、王力宏、霍尊、张庭、李云迪、张哲瀚、钱枫、华晨宇、by2等超过10个明星塌房，这意味每次塌方就有数十个品牌连夜解约。

从去年的东京奥运会，到如今的北京冬奥会，在体育赛事热与娱乐圈频频塌房的状况下，运动员们正在成为各大品牌方中的新宠。

如在去年备受关注的东京奥运会开幕之后，盒饭财经统计显示，17名运动员官宣的合作品牌数量超过89个，有9位运动员官宣了两个以上的品牌代言。其中就包括孙一文、苏炳添、吕小军、许昕、杨倩、马龙等。

东京奥运期间讨论度较高的运动员还收到了单人拍摄的邀约，比如拿下首金的杨倩和想要芭比娃娃出圈的张家齐，最受时尚杂志青睐的孙一文进行了13次单人杂志拍摄，涵盖了《男人装》《时尚芭莎》《红秀GRAZIA》《ELLE》《智族GQ》等国内最顶级的时尚杂志。

签约运动员在某种意义上也是一种商业投资，谁也无法承诺投资收益率。风险不仅仅是运动员也会存在的塌房问题。

2月14日下午五点半，日本花滑名将羽生结弦在北京冬奥会和冬残奥会主媒体中心召开新闻发布会。在媒体追问关于是否会退役的相关问题中，羽生结弦回复到：不确定北京冬奥会是不是他参加的最后一届冬奥会。

他还表示：“说实话，我都不知道下一届冬奥会在哪里举行，我也不知道自己能不能再次站上冬奥会的舞台。冬奥会是一个不一样的舞台，希望自己能再次登上这个舞台。”

19岁夺得索契冬奥会冠军，成为亚洲首位冬奥会男子单人滑冠军。人还未到北京，就获得多次热搜，就算是他的行李到达了北京，也能引起社交媒体的关注和讨论。

而今年27周岁的羽生结弦，在运动员群体中，已经属于“老人”，有着退役的风险，更何况其他运动员。对运动员来说，能够维持商业价值的周期很短，大多接到的都是短期代言，半个月，1-3个月都有可能，而后一旦重新进入训练备战期，舆论热度就会逐渐下滑，势必会影响到商业价值。

但品牌商和运动员们似乎也没有更多更好的选择。

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