医美营销，机构敢于战略亏损吗？_风闻

​

医美作为大众认知的“暴利”产业，早在 2015-17 年，就吸引了大量资本跨界布局；2020-21我们迎来了资本热潮，诸如爱美客这样的财富神话、雍禾植发上市、再生时代来临（爱美客的童颜针产品“濡白天使”、圣博玛的童颜针产品“艾维岚”相继获批）等等。

然而，随着大量资本的入局，新进玩家缺乏稳定客源且同质化严重从而掀起了一轮价格战。但是随着近两年监管政策的出台与落实，行业逐渐规范化，还是有越来越多的玩家跨界进入医美赛道，比如药企中的振东制药，要打造一个防脱发的医美系列产品；华东医药布局伊莲丝（Ellansé）少女针；四环医药独家代理韩国肉毒毒素；新华大健康推出“凤凰针”……

由此可见医美仍然是一个值得投入的产业，坐拥千亿暴利市场，为什么医美机构总是在喊“没有钱”“不挣钱”“没有流量”呢？

医美产业链利润向上集中

和上游的原材料厂商、中游的品牌相比，医美下游（机构/链接消费者和终端机构的媒介）高度分散，机构质量层次不齐,尽管平均毛利率在 50%以上，但是受高引流费用及人工成本拖累，多数医美机构利润率普遍较低，且多数机构不盈利。据艾媒咨询统计，从整个医美机构的价值链来看：营销渠道费用占比约 50%；销售费用占比 20%；耗材及运营成本各占 10%；人工成本及其他成本各占比约 5%。受高营销费用拖累，只有不到30%的机构是盈利的。

不仅如此，据央视市场研究统计，国内正规医美机构市场规模约为878亿元，而黑市规模约为1367亿元。截止到2019年大致估算全国还有约超过80,000 家生活美业的店铺非法开展医疗美容项目，这些非法经营也与医美机构存在竞争。为了获客、盈利，机构用伪劣产品仪器、宣传虚假医美广告、制造容貌焦虑、堵上健康的无良手术等。这样的恶性竞争带来的不仅是行业内的“自食恶果”，机构经营效率的降低，更让社会舆论对产业从业者带上有色的眼镜。（这也是国家把医美圈列为重点整治对象的原因之一）

机构运营亏损会一直持续吗？

前面讲到医美机构的亏损因素多样，但我个人认为占主要因素的是同质化竞争，随着医美市场竞争愈演愈烈，先是产品同质化，再是紧随其后的低价竞争。医美项目同质化、咨询方式同质化、运营模式同质化，是现在最常见的现象，同质化带来的利益只是海市蜃楼。在这样负向内卷的大环境下，医美市场开始受到这些操作的反噬，大家日子都不好过。

我们浅说一下上游厂商雍和植发，通过“高密度广告+循序渐进诱导”的通用套路，砸钱、教育市场。大面积的广告投放解决了一定的拉新、消费者认知建立问题，后续雍和也通过“医生”“博士”“专业”等人设，向消费者进行科普，表示先“先药物再手术”，我们是专业的在问你考虑。同时大量的植发机构和医美机构相同，也会选择通过“达人经验”、“用户分享”的形式在各个社交媒体上渲染植发重要性。以上只是简单的分析，后续会有更多环节来承接，但可以看出雍和大气砸钱，却不只是砸钱。砸钱不是英雄，构建服务生态，让流量在品牌生态内闭环才是我们真正要做的。雍禾不仅仅是植发，它还在做数据化、养发、护发等领域的开拓，这才是围绕用户价值做营销，否则流量就只是白驹过隙而已🐎

对机构来说，想要提高盈利无非是两个方式，开源or截流。先说截流，我们根据上文机构经营价值链来看，“克扣”营销费用是比较快速、直观的方式，但很多机构都是花着吧觉得不挣钱，不花吧他也舍不得，不如就先这样，好得能有收入，万一取消后更亏呢？

再说开源，互联网发展已经成熟，机构获取流量的方式无非就是本地生活、流量平台、搜索引擎、老带新等方式，短期内不会再出现新的流量方式。机构与其期盼望出现一个更好更快的获取流量方式，不如花更多心思在内容营销上。像雍和这样，有一个完整的逻辑闭环，钱要花但花钱在什么地方（线上哪个平台、线下哪种方式）、不同的平台什么样的策略、不同的账号如何规划、线下如何承接、服务如何优化？营销最难的永远不是流量

总之，可以肯定的是机构营销不会一直亏损，95后、00后在未来会是医美消费新的主力军，在年轻人的市场上，他们天生有为服务、为内容消费的意识，无非是这些内容值得我花多少钱。机构可以从内容升级、服务升级等方面考虑，只是无论什么样的决策你可能都要面临亏损的阵痛，那机构是否做好准备去挑战？还是选择一成不变（以上为茉莉观点，或许片面，欢迎铁子们指教）