中国零售40年：城市变革与乡村觉醒_风闻

1992年元宵节，南巡的总设计师在上海完成了一桩心愿——逛百货大楼。购买铅笔和橡皮的过程中发生了一个小插曲：总设计师摸了摸口袋，兜里没钱，还是用女儿递给他的10元钱付的账。

逛百货大楼，既是完成夙愿，也可以说是体会了一把改革开放以来零售发展的成果。南巡讲话，提出了要建立社会主义市场经济体制的目标。政府对零售密切关注，国务院发布《关于商业零售领域利用外资问题的批复》，零售市场对外资企业部分开放，第一家中外合资零售企业上海第一八佰伴应运而生。

1992年，中国社会消费品零售总额仅为美国的9.9%。2020年，在展望下一年时，《第一财经》抛出了这样一个问题：中国能否跃升世界第一大零售国？

文章里提到，2018年，中国零售市场规模已相当于美国的95%，并且同期社会零售增速是美国的两倍，“照此趋势，中国超过美国成为世界第一大零售国指日可待”。

这一切的原点还得从改革开放说起。在40多年的时间里，零售行业经历了三波变革，从百货到商超，再到如今的社区零售，不断满足消费者日益增长的需求。

改革开放的进程随着南巡讲话更加轰轰烈烈。城镇化浪潮迭起，轻工业的发展逐步跟上，南方谈话发表当年，辞去公职下海者就达12万，没有辞职而投身商海的人也有千万。与此同时，中国人的消费意识开始萌芽，揣着刚刚鼓起的荷包，他们迫切地希望找到消费的出口。

仿佛一夜之间，老百姓意识到生活不只柴米油盐，摇身一变成为了有所追求的消费者。中国零售的变革，便在人民需求日益增长的背景下拉开了序幕。

01

百货：让城里人先买起来

美国历史学者葛凯（Karl Gerth）20世纪80年代在中国留学期间，观察到了这样一个现象：大城市中心的酒店门口，保安会通过人们穿着的鞋子品牌来判定他们的身份。

如果一个中国人模样的人穿着耐克，那么几乎可以断定他是外籍华裔；如果穿的是廉价材质的鞋子，那么他想要进酒店可能需要花一番功夫[1]。

这是一种戴着有色眼镜的判断。在中国的大街小巷，变革已经发生——1978年，全国一半以上的工人十年来第一次加薪；北京上海的年轻人为了烫卷发在理发店排起了长龙；喇叭裤逐渐取代军装[2]。

很多人第一次意识了“消费”不仅是花钱买东西，也是一种定义精神和身份的方式[3]。但同时也发现一个问题：购物这件事太难了。

好不容易攒点钱，被“倒爷”赚了差价也就算了，要是买回假货，就只能当吃哑巴亏了。光有钱还不够，还得凭票，去晚了还可能没货。电影《你好，李焕英》中，贾玲穿越回80年代，为了帮助张小斐买到电视，凭借演技装瞎子博取同情。情节有所夸张，但购物难千真万确。

一句话总结当时的困境，便是轻工业制造能力不足带来的物资匮乏。

新中国成立初期，优先选择发展了重工业。虽然见证了原子弹、氢弹的成功实验，但代价便是产业的不平衡以及轻工业的滞后。无论是人们吃的粮食、还是穿的衣服鞋子，都处于供不应求的状态。一系列把重心放到经济和消费的改革开放政策，慢慢改变了这种情况。

消费者凭票购物

《关于制定国民经济和社会发展第七个五年计划的建议》中，出现了这样的字句：“应当把食品工业、服装工业、耐用消费品工业作为重点，带动整个消费品工业生产的更好发展。”政策号召下，生产力迅速跟上。自行车、手表、粮食、食油的票证先后被扫入了历史博物馆。

1984年，深圳率先取消粮票。从梅州来到深圳工作的赵美英，到了深圳之后发现，随身携带的70斤粮票没了用武之地。不过她并不沮丧。一来，市面上粮食供给不再紧张；二来，她在深圳一个月工资300多元，相当于之前在梅州半年总和[4]。

市场化工资的改革让人们的荷包厚实了起来。中国城镇居民的恩格尔系数从改革开放初期的68%下降到了50%——达到了“小康”的门槛。人们不用再为温饱发愁，消费意识的觉醒顺理成章。中国人喝可口可乐的照片甚至登上了《时代杂志》的封面。

当供给和需求同时增长，接下来就看是否有渠道能匹配了。供货齐全且有保障的百货大楼在这时迎来了黄金时期。1986-1990年，中国新建大型零售商场就相当于前 35 年的总和。年销售额在1.2亿元上的百货由1991年的94家激增至1995年的624家。

乍看之下，百货大楼是供需匹配的理想答案。但有个问题：**百货大楼是带有阶层属性的，它面向的是大城市中的中产阶级。**农村里的人想要买“上海牌”手表，得拜托去城里工作的亲戚。买回来戴在手上唯恐别人不知道，甚至会撸高袖管炫耀。

关于百货大楼的阶级属性，《打造消费天堂》一书中这么写道：从消费阶级的角度来说，百货公司一开始锁定中上阶层，因此所创造出来的生活风格都是为了符合其消费品味[5]。

旧上海时期，四大百货都选择在南京路并非偶然。它们通过商品档次、橱窗陈列、展览活动释放出“上等”的信息。即使在经济衰落，开辟廉价市场的同时，也会通过开设新饭店或者发行刊物，巩固和培养中上阶层的顾客。

友谊商店可以看作是百货大楼阶级属性的一个特殊样本。

成立于1956年的友谊商店连锁，早期的服务对象仅限于外宾、外交官和其他政府官员。西哈努克亲王买过漆器花瓶，菲律宾总统马科斯夫人伊梅尔达在上海友谊商店想要1000只金华火腿，友谊商店在搜遍全市商品后才凑齐，直接送到了机场[6]。

作家马未都想进友谊商店却没有护照。一位日本朋友出了一计，让马未都穿得讲究些，自己则穿得简陋，还戴了顶破草帽。友谊商店的门卫拦住日本人，要求看护照。日本人磨蹭半天才掏出来，马未都乘机闪身进门。

百货不下乡是其自身属性与中国城乡二元结构共同作用的结果。百货大楼崛起的90年代，恰逢改革重心从农村转向城市，城乡居民的收入比从1990年的2.2：1，扩大到了1996年的2.71：1，到2002年变为了3.11：1。

在百货没能顾及到的地方，一些本土商超开启了新的探索。1996年，44岁的何金明辞去了深圳交易所总经理的工作，在南山区开了一家2600平米的商店，起名人人乐，开业第一天，销售额就达到6万。

三个月后，随着家乐福开到距离人人乐2.5公里的附近，人人乐销售额一落千丈。三年后，沃尔玛又在距离人人乐150米的地方开出了一家2.1万平米的卖场，并表示这会成为亚洲地区面积最大、最现代化的门店。

同行不乏规劝之声：“人家是世界老大，你一家才开业3年、6800平米的店，怎么干得过人家2万多平米的全球大店，它拿手指头不费吹灰之力就能灭掉你[15]。”

是走是留，又该如何竞争？这不仅是何金明需要思考的，也是在掌握更先进技术和更雄厚资金的外资超市开到中国后，本土商超集体面临的难题。

02

超市：二三线的硝烟

2004年3月5日，在十届全国人大二次会议的开幕式上，新上任的商务部长接到一部从后排座位传来的建议稿，封页上写着七个大字：《商业大店法(草案)》。递稿的人名叫王填，步步高连锁超市的董事长。

草案说来厚重，一是王填自掏腰包花了十万请专家起草，二来整个中国零售业都在翘首以待——草案如若通过，将在一定程度上限制外资利用资本优势跑马圈地。

从1992年至2003年9月，全国零售业累计利用外资约30亿美元，批准设立外资商业企业264家，分店达2200多个[7]。更让民营老板担忧的是外资超市的盈利能力，根据国家信息中心的数据，当时连锁超市百强的净利润率为1.32%，但外资连锁超市能达到2.22%[8]。

为北京申奥助威的家乐福大陆首店，1995年

在王填之前，中国本土零售企业的老大们也曾将业界报告递给中央高层领导，称“零售过度开放”，带头的就有时任全国工商联副主席的张宏伟、物美集团董事长张文中。

不过王填挺看不上，后来曾语气惋惜地对媒体说：“以前国内许多反外资的急先锋，像家世界的杜厦、东方家园的张宏伟等最终还是向外资伸出了‘联姻’的橄榄枝[9]。”

那些年狙击外资成了本土零售老板政治光谱里浓墨重彩的一笔，讨论热度堪比许老板的爱马仕皮带。其实到2000年底，经国务院正式批准的中外合资零售企业只有28家，但抵不过地方政府招商引资的热情：地方自行批准的多达277家。

根据中国加入WTO的承诺，在2004年12月11日将全面取消对外资商业企业在华投资的限制，而时间距离王填递稿只剩9个月。

限制的放开意味着原先深耕“农村路线”的本土商超还未打响“城市包抄战”，后方的守门员就快冲着外资唱响欢乐颂了。

1990年，广东东莞糖烟酒公司创办了中国第一家连锁超市“美佳超市”，店址还不在东莞市区而是虎门镇上。随后民营本土商超如雨后春笋，且冒芽的地多沿袭了鼻祖的“农村路线”。

要么从城市郊县包抄，如物美占领北京“两厢”；要么诞生在二三线，王填于1995年创立步步高，起家地在湖南湘潭，同年还有家家悦开在山东威海、永辉开在福建福州。

反观外资，由于试点城市的限制以及消费能力的考量，外资商超瞄准的多是东部沿海地区的大城市，如上海、北京、深圳、广州、南京、杭州等。

但从2002年后，外资零售业的扩张战略打开了格局：继续抢占东部之余，还开始挺进中西部，渗透的城市层级也从发达大城市向比较发达的地级城市延伸[7]。

2003年，时值西部大开发正如火如荼，家乐福就喊出“GoWest”计划，这家法国超市入乡随俗的姿势让人惊叹，优雅的法国人做起生意来俨然“精神中国人”——不仅在当地寻找合资对象，还办起希望小学。

据家乐福内部人士透露，这实际上是西部战略的一部分，“目的是提高家乐福在当地的品牌知名度，也是为了与当地政府搞好关系[10]”。

当零售业态从百货更迭至超市，消费的话语权已从一线城市的国营柜员手里交棒至消费者，而在内外资超市经营者为争市场上书中央的暗涌之上，显影的是中国下线城市消费环境的成熟：更有消费力的人民与更价优物美的货。

尼尔森在2009年的《崛起中的中国低线城市》报告里写道，“过去九年，现代渠道门店数增长了十倍，将消费契机扩展至低线城市及乡镇…以目前的价格水平衡量，三线及四线城市已经跨越基准线，具备现代商品和服务准入的成熟的市场环境。”

超市业态在大陆的高速扩张期正值城镇化率的快速发展阶段，且同期的中国轻工业产品飞跃发展。

在超市业态萌芽的头些年，中国轻工产品的市场在90年代逐步实现了由卖方向买方的转变，且至2008年底，轻工行业有近100个在全国具有相当影响力的产业集群，分布在全国16个省、市、自治区[16]。要知道到2008年时，家乐福所销产品95％都是中国制造。

下线城市消费力的崛起成了民营商超的土壤，但王填振臂高呼的《商业大店法（草案）》最终流产了，这里既有从立法层面调控零售业发展的实践难度，也有与改革开放步调一致的战略考量，还有用脚投票的人民需求。

2004年，中国政府如期放开对外资企业在商业零售企业的地域、股权和数量的限制。

在王填提议一个月前，时任家乐福中国区总裁的施荣乐去商务部部长助理黄海的办公室拜访了一趟，在那施荣乐被告知：中国政府有关部门对家乐福公司违规开设店铺的整顿工作基本结束，欢迎家乐福公司继续在中国扩大投资[11]。

一周后，家乐福乌鲁木齐首店开业，随后开店的速度就像脚底抹了油。

只是在彼时的民营超市与外资超市之间，这种发展不均衡还可理解为“市场换技术”的战略，2009年大润发销售额超家乐福、永辉崛起就是最好的注解。但在超市时代，零售还有更深层次的割裂。

当长不过百米的郑州中原路上一字排下了华联、三角地、锦江、联农、垦地等17家超市时，只有1％的行政村建有连锁超市，且农村的货架还成了假货倾销地。

“一流产品出国，二流产品进城，假冒伪劣产品到农村”就说得鞭辟入里，甚至出现过村民喝假农药大难不死，亲属给销售部门送上锦旗以示感谢的事。

2005年，时任国家统计局副局长的邱晓华一句话揭开了城乡间的零售割裂：“从总体上看，目前农村居民的消费水平只相当于1990年代初城市居民的消费水平，整整落后10年[12]。”

03

社区零售：乡村里的火龙果

城乡发展不平衡的问题凸显在农村商业领域，但乡镇和村两级消费市场又占我国消费市场总体的38%。

换句话说，这是一片消费潜力巨大的土壤，只是有待开垦。

重庆市农业农村委员会在2021年年底的一份文件里提到，“我国人均水果占有量几乎是世界人均水果消费量的3倍[13]”，但重庆最北端城口县明月村的村民在那一年才第一次吃上火龙果，而没吃过的村民见着长毛的火龙果第一反应是煮熟了再吃。

解决农村消费的问题，提高农民收入是本，改善农村商品流通方式是源。

2005年2月，商务部启动了“万村千乡市场工程”，试图通过财政补贴的方式升级农家店，形成县-乡-村三级连锁的农村消费经营网络，逐步缩小城乡消费差距。

最初几年成效显著，不仅用五年时间培育出了百万家连锁型“农家店”，下至行政村的覆盖率高达80%，而在镇一级的覆盖率做到了100%。

重庆本地的重客隆超市就紧握进程下了乡，到2006年底，在乡镇区县开了28家连锁超市，方法是将乡下的散兵超市收编正规军。

但传统超市业态的黄昏让重客隆不仅惜别重庆市区，下乡送货的实况也不尽理想。《重庆市万村千乡市场工程的调研报告》里提道，“截至2015年3月，100%的被调查商户均已经没有总部的配送。”

一定程度上，这可以说是零售业态更迭至超市时的历史遗留问题。零售业是一门流通生意，终端售价由流通效率决定。

而生鲜难进村和廉价假货在农村大行其道的一部分原因就是超市业态的流通效率无法消化乡村运输的高成本，重客隆的配送率与乡村超市的利润就呈现负相关。

一般来说，超市的毛利率也就10%-15%，净利率只有2%-3%。明月村村民刚吃上的火龙果又属于损耗高、运送贵、供应链管理难度极大的生鲜品，效率不够高企的超市根本不敢卖进乡村。

而明月村的村民能吃上火龙果，靠的也不是重客隆超市，是社区零售。

无论是超市还是农贸市场，其背后都是一套由菜篮子工程奠定的生鲜供应链体系：农户-合作社/基地-一级批发商-农产品批发市场-二级批发商-零售端-消费者。

以一斤在上海销售的陕西苹果为例，据草根数据估算，其流通成本1.7倍于生产端价格，且其中约68%为包含渠道利润、损耗在内的可变成本[14]。

国内火龙果种植基地以广西南宁为优，但它距离重庆城口县1302公里，从县上到明月村还有252公里。

这一千多公里路，是火龙果入乡的通路，但也是村民与消费自由的阻路。当零售业态从超市发展到社区零售，这条路才终由市场大手打通。

能将娇贵的生鲜送进明月村的社区零售平台，通常采用“中心仓+网格站+自提点”三级仓配网络，缩减了商品的流通环节，结果就是同样品质，社区零售价更美。

比如美团优选卖的20斤珍珠米售价46元，而明月村的超市要卖55-60元，且常是18斤当20斤卖。

差价9元的珍珠米在一线城市不过是奶茶里加两份珍珠的钱，但却可能让农民“为价牺身”选择劣质米。

火龙果送进明月村还与冷链物流这一基础设施的发展有关。从农产品上行角度来说，冷链物流是降低损耗的关键，从消费品下行角度来看，冷链物流设施是生鲜消费品进入农村市场的保障。

但冷链物流的特点是投资成本高、投资回报周期长，每一个环节都对技术有很高要求。

我国现阶段冷链设施的分布和零售业态一致，东强西弱：西北和东北地区作为农产品的主产地，其冷库容量总和仅占全国的13%，而华东占41%。社区零售的下乡，也是冷链物流的下乡，目前社区零售平台已实现冷链物流对全国超60%乡镇的覆盖。

乡村电影《平原上的夏洛克》里有个小桥段，主人公超英和占义的朋友被车给撞了，司机又跑了，两人通过查摄像最后将肇事车辆锁定在三辆车。在去寻第一辆车时，车主是个村口小卖铺老板，放哨的超英为转移老板注意力说自己要买个水泵。一个人要卖220，一个人还价150。

探案的超英和占义

挺着啤酒肚的老板说“生意难做，卖给你吧”，还淡淡地添了一句：村里主要剩下老人家，我也准备离开了。

在电商对线下超市发起第一轮冲击时，米面粮油等生活用品已能享受流通环节缩减后的低价。

只是很多人不知道，社区零售的团长才是这些留在乡村的老人得以“触网”的最后一环，因为不会操作智能手机上的电商软件，他们曾是被遗忘的一群消费者，在假货倾销的余震里生活着。

04

尾声

十八大报告中，城镇化第一次与工业化、信息化、农业信息化平起平坐。在肯定城镇化建设的同时，也有越来越多的人指出，农村和农民在这个过程中成为了被忽略的群体。

中国市政工程网在一篇文章中列举了农村的种种难处，比如大量的留守人员（5000万的留守儿童，4000万的留守老人，4700万的留守妇女），又比如为了换取城镇建设用地指标，复垦宅基地增加耕地，大量农民“被上楼”。

文章的名字令人警醒：《为城镇化欢呼过后，希望9亿中国农民不要说出“我很尴尬”四个字》。

为了让农民不再尴尬，一些在农村接触到互联网的年轻人，当起了弥合城乡差距的桥梁。

2015年，陕西辋川镇的毛西锋在乡村主管的帮助下，从接触互联网到学习电商经营经验，成为了村子里第一个有电脑的人，也成为了一名乡村电商推广员。后来，在社区零售的浪潮中，他成为了一名社区电商的团长。

毛西锋会教村里的老人使用微信，用手机拍照、看视频，帮村子里300多位老人进行养老APP的认证，他想通过互联网把村子外的世界搬进来，让村子的视野走出去。他把外出打工的年轻人为老人小孩下的订单叫做"孝心单"，每一份订单他都会亲自送上门去。

与年轻人的努力呼应的，是零售行业在技术驱动下的升级。拔地而起的百货大楼丰富了都市消费者的购物体验，超市把更多的商品带到了二三线，但这也并不是零售下沉和普惠的终点。

一方面，连锁超市在扩张中无法发挥规模优势。本土超市以快消品为主，而快消品标准化程度高，上游往往有强大的品牌商或者供应商。

比如宝洁和联合利华，在每个省市都指定了经销商或代理商，并规定不同区域之间不能窜货。跨区域时，连锁超市需要一次次找当地经销商重新谈判。

另一方面来自供应链成本的压力。哪怕一家几十平米的小型超市，SKU也达500左右。相比之下，同面积的餐饮和烟酒连锁SKU在几十到一百之间。每个SKU对质量的要求背后，都是供应链管理成本。

美国的Costco做到了SKU极简，只相当于沃尔玛的五分之一。但本土商超很难抄这个作业。光是“会员制”模式和大面积的选址在中国就是有门槛的，一家人驱车前往郊区囤购一个月食物的画风，更是难以想象。

鉴于中国幅员之辽阔，各地区发展差异之显著，零售行业注定是多种思路与多种模式并存。与其说是竞争颠覆，不如说是互补普惠。

2021年，王填以人大代表身份提出的“规范社区团购，维护市场经济秩序建议”再次让这位步步高董事长登上了新闻。

但说这是在狙击新模式，恐怕是一种误解。他在采访中明确表达说社区电商“是名副其实的朝阳产业”，不仅提升了供应链效率，还提振了农村市场，更提高了从城市到农村的冷链物流布局[17]。

中国零售40年的变革，政策的关切和科技的发展指明了方向，而零售人的努力——无论是琢磨创新的经理、兢兢业业的店员还是留守农村的团长——则一步步把理想变为了现实。

新旧交替更迭的过程中，不同的理念之间会有碰撞，不同的业态免不了竞争。但归根结底，正是这些不断的摸索，让消费者日益增长的需求得到满足，从“三大件”到“水果自由”见证了生活质量的提高；变革逐步弥合了城乡的差距，让农民体会到科技温度的同时吃上了火龙果。

满足日益增长的需求，并服务更多更广的消费者，构成了零售变革40年的两条主线。即使有曲折和弯路，这两条线也会不断延伸向前。

[1] As China Goes, So Goes the World,Karl Gerth

[2] 消费十年：加速的购物车，创事记

[3] 购物凶猛：20世纪中国消费史，孙骁骥

[4] 深圳人率先过上不用粮票的日子，深圳特区报

[5] 打造消费天堂，连玲玲

[6] 神秘一时的友谊商店，上海黄浦档案信息网

[7] 外资进入中国零售业的现状、策略与趋势，中国经贸导刊

[8] 内资零售业呼唤公平竞争的市场环境，国际商报

[9] 人大代表、步步高董事长王填再度建言商业立法，第一财经日报

[10] 制定“GoWest”计划　家乐福掘金中国西部，国际金融报

[11] 家乐福：“解放令”背后的代价，21世纪经济报道

[12] 农村居民消费水平落后城市居民10年，新华网

[13] 重庆市农业农村委员会关于印发重庆市农业经济作物发展“十四五”规划（2021—2025年）的通知，重庆市农业农村委员会

[14] 量化分析：从流通成本角度看国内生鲜产业链及终端渠道变革，安信证券

[15] 人人乐超市成长史，理财周报

[16] 新中国70年轻工业发展历程回顾与展望,中国经贸导刊

[17] 王填：规范社区团购 维护市场秩序，华声在线