盲盒退潮后，原创IP被迫“出圈”_风闻

　　冰墩墩实在太火了。可想而知，新的一年里，潮玩领域依旧会受到资本市场的看好，最近相关概念股的暴涨也证明了这一点。

　　事实上，早在冰墩墩之前，潮玩的发展势头已经持续走高。从2020年至今，潮玩新增企业多达572家，融资事件11起，总披露金额超11.5亿元。其中，只52 TOYS就在2021年完成了4亿元C轮融资，刷新潮玩行业融资记录。最近，千岛·潮玩族也同样在前段时间宣布完成近亿美元B轮融资。

　　大厂正在纷纷加入潮玩赛道，带来了游戏IP和原创IP。比如阴阳师、菜狗等。虽然大厂在IP方面独具优势，但想要将其转为流量还需要很长一段时间。

　　毕竟国内潮玩尚且年幼，原创IP出圈少之又少，泡泡玛特的“元老”Molly的热度也在持续下降，冰墩墩能否在冬奥之后持续热度，也很难预料。虽然盲盒带给年轻人刺激的体验，但依旧缺少原创IP所带来的新奇，这意味着，盲盒会逐渐失效，潮玩领域亟需寻找新的方向。

　　盲盒不是潮玩的“长明灯”

　　盲盒作为一种新兴业态，在快速崛起的同时，出现了很明显的“双刃效应”，其所带来的负面效果随之显现。由于缺乏统一的行业规范，部分消费者的合法权益无法得到保护，致使行业乱象频发。

　　比如，虚假宣传、过度营销、设置“霸王条款”等现象络绎不绝，甚至泡泡玛特还曾陷入甲醛超标、兑奖纠纷和二次销售等争议。但这并没有让盲盒的热度有所下降，相反还加速了盲盒经济的发展，掀起了全民开盲盒的热潮。

　　近日，#中消协评肯德基盲盒#登上热搜，同时登上搜的还有#肯德基客服回应盲盒被中消协点名#：不影响售卖，可以继续购买。评论中不乏“现在大众已经接受了69元一个盲盒是不贵的”“限制每人的购买量，黄牛一买买一堆然后高价卖”等，更是衍生出了代买、代吃等行径。

　　与此同时，盲盒APP的出现更是饱受诟病。和盲盒不同的是，在盲盒APP中被开出的商品，不仅在价格上暗藏猫腻，爆率也没有保证，并且不设置保底机制。这种薛定谔式的设定，无疑是对Z世代年轻消费者的考验。

　　缺少IP输出的潮玩赛道，不可避免的被过度“炒作”，这让行业的发展逐渐呈现泡沫化。其实不止是盲盒的泛滥，二手市场对“大娃”的炒作也如火如荼。

　　泡泡玛特推出了珍藏系列 Space Molly 1000%，这个系列最早发售的Molly“地球女儿”原价4999元，在二手市场已经卖到88888 元，即使有瑕疵的“地球女儿”其售价也高达48000元。还有mega珍藏系列400% SpaceMolly 回归系列原价899元，二级市场价格则在3400元至4000元左右不等。

　　而2021年8月阿里拍卖开拍了2只全球唯一的DIMOO，凤凰涅槃和秋鳸窃蓝，起拍价1099元，最终成交价分别达16万和14万。

　　很明显，潮玩正在试图收割高端客群，但这明显与一直以来的主流不同，正如盘和林所说，“潮玩的主流一直是年轻人，潮玩高溢价是一种探索，但这可能并不适合潮玩的目标群体。”除此之外，如果倒卖玩家如果想要利用溢价将潮玩打造成增值产品，那么则需要潮玩品牌加强产品的增值概念，否则很难达到预期的效果。

　　潮玩市场的爆火依托于年轻人的兴趣爱好，但未尝不会遭到反噬。

　　其实在“万物皆可盲盒”的时代，即使是泡泡玛特也占不到便宜。根据公开数据显示，泡泡玛特市场占比仅为8.5%，很明显在潮玩市场蕴藏着更多的商机。再加上资本不断入局，500亿的潮玩赛道变得拥堵，但除却盲盒的形式，潮玩的核心支柱又回到了原创IP。

　　原创IP才是“主旋律”

　　纵观迪士尼和万代的IP帝国，支撑起了庞大的潮玩市场。而国内的潮玩虽然火爆，却缺少极具代表性的IP。国内影视行业和动漫行业尚且年幼，打造IP的能力有限，而原创IP也极难出圈。

　　比如泡泡玛特在推出Molly后又推出了Dimoo，52TOYS的LULU猪等，但除此之外，活跃在大众视野的潮玩原创IP则是寥寥无几。短板尽显的情况下，原创IP想要出圈，势必要做出更多的改变。

　　走过2021年的盲盒销量实际是在下滑的，以Molly为例，从19年到21年上半年的营收来看，从4.56亿元降至2.04亿元，占总营收的比例下降15.6%。那么盲盒风潮过后，原创IP就成了“救命稻草”，标杆IP成品牌的“代言人”。

　　众所周知，动漫行业的最佳获益途径就是依靠IP的衍生品，也就是手办、玩偶等，进行商业变现。而潮玩行业反其道而行，将原创IP动画化，开辟了新的产业逻辑之路。例如，拥有超50万盲盒粉丝的原创IP ViViCat，就有了专属动画《薇薇猫的日常》和《非常薇薇猫》，上线2个月，腾讯视频播放量破2亿。

　　除此之外，与奢侈品牌的合作也让原创IP的身价倍增。“物以稀为贵”让这些“玩具”的价格翻了一倍不止，更何况还有奢侈品牌的标榜，更是打开了潮玩IP的知名度。爱马仕集团旗下的奢侈品牌“上下”与泡泡玛特IP DIMOO就曾推出了SHANG XIA × DIMOO WORLD联名礼盒，无疑这一场跨界合作是在相互成就。

　　时至今日潮玩品牌数不胜数，除了头部泡泡玛特，千岛·潮玩族、TOPTOY、52TOYS、X11等一众新品牌挤入赛道，并相继推出标杆IP。但每一个品牌的立意不尽相同，比如X11用“一城一店一主题”烘托氛围感、名创优品子品牌TOPTOY则以全品类吸引流量。随着资本的争相涌入，潮玩赛道一时间热闹非常。

　　赛道的火热让大量原创IP相继被推出，但没有影视剧、动漫等依托的IP难以出圈是不争的事实。随着赛道不断升温，尽管增加了原创IP的产出，可如果国内IP的更新速率跟不上潮玩行业的发展，那么潮玩赛道的爆火就只是在为国外IP进军中国做“嫁衣”。

　　大厂是潮玩赛道的新机会？

　　潮玩市场一直在找寻破局的方法，不管是和奢侈品牌合作，还是国潮IP的推出，都无一例外是在提升潮玩的“身价”，让潮玩领域不再只是局限于盲盒这一个品类，有更多方向的发展。

　　尤其是大厂纷纷入局，拥有IP的大厂进入潮玩，能弥补稀缺的潮玩原创IP吗？

　　最先进入潮玩界是二次元聚集地之一的B站，发起潮玩众筹；随后腾讯在2021年11月，领投创梦天地1.6亿元；阿里影业上线潮玩品牌“锦鲤拿趣”；网易推售哈利波特、漫威、阴阳师等IP潮玩产品；小红书开启“云上潮玩展”等……

　　大厂如此疯狂入局潮玩赛道的底气在于手握多项IP，比如腾讯涉猎小说、游戏、视频等多个领域，手握多个知名IP；网易则有大量游戏IP等待开发，其中只阴阳师就有大量角色可供选择；还有阿里文娱旗下凭借影业和优酷孵化IP。

　　总的来说，虽然大厂入局稍晚，但具有发展潜力。从短时间内取得的成就也可以看出，大厂在潮玩赛道呈高速发展。根据数据显示，在二三季度，阿里影业推出的潮玩品牌“锦鲤拿趣（KOITAKE）”和潮流IP及生活杂货品牌“另物（KOILAND）”，销售GMV突破5000万。

　　但想要与行业巨头“泡泡玛特”比肩，大厂在潮玩赛道还有很长的路要走。短时间想要打造出一个顶尖IP，即使是有IP优势的互联网大厂也不是那么容易。一方面，大厂进入到潮玩赛道以后，依旧以盲盒形式为主，并没有创新与突破。另一方面，大厂手握的游戏IP并没有进入到潮玩赛道，更多的是一种试水的态度在潮玩赛道摸索。

　　其实大厂没有将最有优势的游戏IP作为进军潮玩赛道的核心，大概率是因为游戏IP本身所创造的利益远远高于潮玩所带来的收益，所以游戏周边是否热销显得并不是那么重要。再加上，作为新进入赛道的玩家，大厂们对于如何实现游戏IP的利益最大化还有待商榷，并不急于转换IP获益。所以，时至今日，大厂对于潮玩赛道的布局都处于初始阶段，并未取得什么突破性进展。

　　随着盲盒的浪潮逐渐退却，大厂们作为赛道的新鲜血液，让国内的潮玩IP不在只依托于国外的知名形象指日可待，但这也是势必需要大厂的极力配合，不然也只是纸上谈兵罢了。

　　潮玩赛道吸引无数资本争相入局，但真正脱颖而出的却在少数，即使是大厂也很难占到便宜。盲盒失效后，谁会成为下一个赢家还未可知，但最终很大的概率是原创IP之间的比拼，毕竟从本质来说最吸引大众购买的还是IP本身。

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