16年上下求索汉服产业，身在加拿大心系中国传统文化_风闻
文化产业评论-文化产业评论官方账号-2022-02-13 08:24
“如将不尽，与古为新”，司空曙《二十四诗品》里这两句我一向很喜欢，也认为传统文化相关产业的发展应该是这样的，从传统文化精粹中获取灵感，提炼要素，以焕然一新的方式呈现，也精准戳中新一代的需求与审美 。
作者| 王欣怡（文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员）
编审| 邓达佳（三川汇文旅体研究院助理研究员）
编辑| 半岛
来源 | 文化产业评论
作为传统文化爱好者，尤其是汉服资深爱好者，我对国潮热的持续发力密切关注，也充满期待。作为营销和消费者研究领域的科研工作者，我观察市场的角度更多是自下而上的——分析消费者特征，描绘消费者画像，尤其是Z世代的年轻消费者呈现出的其独有的消费习惯与偏好。年轻人开始喜欢国风国潮，为古老的传统文化元素注入新活力，形成我大部分文化产业评论文章的切入点。
对汉服相关产业殷切而审慎并存的关注
汉服产业是我的特别兴趣。对于许多年轻人来说它是近些年兴起的新国潮风尚，对投资者来说是体量尚小却潜力十足的新兴产业，对于不关注的人则可能只是“古装”的翻新包装概念。我却是在它压根还与“产业”二字毫无关联的时候就与它结缘。
我是2006年“入坑”的老同袍了，高中时举办自己的汉服成人礼，大学期间担任母校汉服社的社长，在国外读书期间亦投身汉服宣传活动。自己对汉服有着很深的感情，也有规模不小、至今还在不断更新的汉服收藏。
我在文化产业评论的写作也基本是从汉服产业这个熟悉的领域开始的。汉服市场在过去五年里迎来了井喷式发展，去年预计达到百亿市场规模。越来越多的人接触到这个概念，越来越多人感兴趣，也出现越来越多的争议、混淆和误解。作为老同袍总有点想科普的冲动，文化艺术营销专业的视角，又使我在消费者和参与者之外，多了一重产业观察者的角色。我想写汉服形制，想写汉服发展历程，更想写它作为新兴产业的发展现状，机遇与挑战，商家定位与品牌，原创与山寨……积累感触太多，可写的角度太多，恨不能下笔千言。
清清楚楚地记得第一稿写了快八千字，主编评曰：内容太多，重点模糊，太像写论文了，需要大改。
最终成稿聚焦在了产业概论，在产品部分做了简单的汉服形制介绍。阅读量和留言都让我惊喜。我亲身见证了汉服从十几年前极小众的爱好者圈子，到今天被越来越多的人接受和喜爱，不能说不感慨欣慰。
我一直提醒自己，在进行产业观察时，必须从资深消费者与爱好者的身份中有所抽离，保持距离和客观，也由此得到有趣的观察心得。提倡将汉服复兴为能被大众接受的、承载传统文化意义的民族服饰的前辈们，一直强调尽可能不囿于小圈子，包容并蓄。但只要是消费品，永远与购买力、品味、身份、圈层密切相关，所谓“鄙视链”是每个圈子绕不开的话题。用营销的术语来讲，就是不同细分市场偏好的形制和风格大相径庭。我专门写了篇文章分析形制党与仙服派的互相“嫌弃”和分庭抗礼的现状。由于汉服入门者居多， “仙服”风格品牌其实名声更响销量更大，也更容易获得资本青睐，却注定在核心圈层得不到认可。
汉服活动能带火古镇、遗迹公园、博物馆，这是情理之中，这些古色古香的场地举办汉服活动有天然资源优势。好比汉服爱好者几乎无人不知西塘，借连年举办汉服文化周的成功经验华丽晋级国家5A景区。许多与西塘条件相似的文旅景区，也许都希望能复制西塘的成功，于是这几年间，xx古镇xx城携手各大汉服品牌，大型走秀、邀名人助阵的活动遍地开花。有投入，有规模，有响亮的宣传，却越来越缺乏特色，一拥而上， “卷”得无甚新意。
西塘在汉服发展初期占据了先发优势，是许多老同袍心中的朝圣地，不可替代。后来的同行，难以撼动其地位。另一个成功典型：国家丝绸博物馆就真正另辟蹊径不跟风，找准了自身特长，办成了 学术氛围浓厚的汉服节，并推动了汉服的新一轮考据热潮。
我在文章中总结对比了西塘的魄力与国家丝绸博物馆的智慧，希望提供的借鉴不过是那句，“学我者生，似我者亡”。
古装剧资深爱好者（我也算一个）对于大陆古装剧服化道这些年发展的评价大概是，从上世纪90年代末起是越来越难看了，而这几年又逐渐看到了好看的希望。与汉服的发展普及也提升了观众的审美，观众不好糊弄了，必然倒逼出品方产出精品，于是在“精美”“大制作”等要求之上，“复原”逐渐成为古装剧服化道新的标杆。
2019年以来，《鹤唳华亭》《长安十二时辰》与《清平乐》作为复原风格服化道的代表剧作广受好评。前阵的热播剧《风起洛阳》走了同样的路线、看起来下了更大的功夫，观众却似乎没那么买账。我跟进了《风起洛阳》服化道口碑的动态变化过程，剧方的宣传重点与公关手段、流量演员粉丝的推波助澜以及普通观众的逆反心理等多重因素参与其中，使得服化道是否达到 “复原”硬指标成为该剧的争论焦点之一。是非褒贬每个人心中各有一杆秤，但网络的大量讨论对古装剧服化道的整体质量提出了更高的要求和期待，希望在不久的将来，能够看到越来越多精良复原风格的古装剧为观众带来视觉享受。
原文链接：《风起洛阳》口碑两极分化，精美服化道对古装剧还有加持吗？
作为爱好者，看到自己倾注喜爱与精力的产业发展壮大，感觉得自己这些年来似乎也作出了些微不足道的贡献，时而与有荣焉。我将继续以欣喜而审慎的态度密切关注着汉服产业的发展。这股热潮还能持续多久？产业的天花板又在哪里？当时间过去五年、十年、二十年，现在追捧它的年轻人成长成熟，汉服会占据更多人的衣橱，成为传统文化更不可分割的象征符号，还是已经成为一场过气的时尚，仅剩下当年风靡一时的谈资呢？这也许是所有的产业参与者与观望者的疑问，也是我想要寻找答案的方向。
关注传统文化新生命力与国潮热
汉服热是近年来国潮热的一个缩影。2018年国家设立“国潮品牌日”，大力支持国产品牌发展，以期为根植于传统文化的产业振兴奠基坚实的土壤。通过跟进苏州 “新手工艺运动”和创博会，我对地方政府的引导扶持角色多了更具象的理解。展会形式的多样，投入的用心，也令人充分感受到政府的诚意，得到提升的不仅是手工业发展的潜力，更是城市形象和魅力。
同样利用自身文化资源做出了优秀成绩的，还有深耕国风轻晚会的河南卫视。《唐宫夜宴》初露头角，《端午奇妙游》惊艳四方，引爆了讨论热潮。这个系列节目没有明星演员也没什么有分量的宣传，但国风浓郁，讲好了有趣的唐宫小女子们的故事，更兼审美在线，节目呈现效果令人惊喜。网友开玩笑说“毕竟没钱，只好用心做节目”，概括得倒是很精辟。我更喜欢我们另一篇相关评论文章中老师们的总结：“在各大电视台以流量为核心的内卷斗兽场上另辟了蹊径”。
其实国风类电视节目近几年气候已成，时常得见高质量作品。中央电视台《国家宝藏》《典籍里的中国》等珠玉在前， B站的新年、中秋晚会等也涌现了越来越多精品表演，河南卫视更是为地方卫视开了好头，这个起点线设置得可不低，希望实力雄厚的各大卫视也能交出令人满意的答卷。
同样令我惊喜的官方主导的国风潮流还有2022北京冬奥会的视觉设计。从配色、核心元素的选择，到奖牌、吉祥物、衍生品的设计思路和风格，冬奥会将精选的传统文化元素与奥运理念、产品需求结合得巧妙自然，底蕴浓厚，与2008北京奥运会遥相呼应，又不乏时尚创新，在主动迎合市场需求，尤其是取悦年轻消费者方面更显得心应手。当然，后续发布的礼仪服饰体系没能延续水准，让人怀疑完全是两个团队的产出，遭遇各种吐槽，那又是另一个故事了。
产业的未来，终究属于年轻消费者
观察年轻消费者细分市场，总是让我想起那句“世界是你们的，也是我们的，但是归根结底是你们的”。前文提到的国风国潮相关产业，年轻消费者群体无一例外地存在感极强。他们身着汉服打卡西塘，盛赞《端午奇妙游》的水下洛神舞，对限量版的冬奥会倒计时系列徽章下单毫不手软，也在《风起洛阳》《长安十二时辰》服化道的讨论中引经据典“battle”得热火朝天。
对于出生起就与网络密切相连的Z世代年轻人来说，市场选择更加丰富，信息更加透明，消费前要做的功课变多了，对品牌的要求也变多了。年轻人将强烈的自我意识投射到消费行为，花钱的他们才是品牌方的“金主”。品牌若触怒他们，面临的是铺天盖地的网络负面声音。没有人比年轻消费者更了解并能行动力十足地将利用网络的能量利用到最大。
在去年3月的多个国际服装大牌宣布停止使用新疆长绒棉从而遭遇大规模抵制事件中，年轻人敦促国有品牌、明星发声表态的声量最为响亮，理性与偏激的声音并存。这是当代年轻人对于国家和文化的认同感，也是他们强势参与品牌形象塑造的体现。
对于自己喜欢的，年轻人则毫不吝啬表达赞美和支持，通过文娱产品偏好彰显个性，也寻找自己志同道合的圈子。以往被默认为广场舞背景音乐的“土嗨”凤凰传奇，去年由一曲《海底》再次爆红，凭借唱功实力与低调作风重新获得年轻人的喜爱。大家愿意用凤凰传奇作为自己的品味标签：尊重实力歌手，认可国民经典，亲近国风潮流，也向注水日益严重的工业化造星表达抗议。
结语
新年伊始，许多事件仿佛连续剧仍在更新。冬奥会正式开幕，其预热节目《国风遇见冬奥》小有惊喜；河南卫视春晚全新“年宇宙“概念令人称赞，邀请一众流量明星加盟的举动，又让许多人的称赞变得谨慎。也许不久的将来我还会再次提笔写到它们，事物的变化发展永恒，新的阶段，又会有新的感悟与总结。
我期待自己能在热爱的领域继续深挖，提升专业性与效率，保持热情，也保持产出的动力与勇气。在繁忙科研之余，专业视角与兴趣热爱的结合产出既是乐趣，也算是自我修炼的一环。我时常对平台其他老师的敏锐洞察力、老辣行文和高效产出敬佩不已，深感末学后进要翻越的山还太高，道阻且长，但也总愿孜孜求索，不敢懈怠。
在持续关注国风国潮产业和年轻消费者之外，我对前沿科技与传统文化产业发展的融合也格外感兴趣。科技能为文化产业拓展的边界和挖掘的深度浩瀚如海，望之令人兴叹，却也兴奋不已。疫情又在客观上改变了许多文化产品的消费方式，助推在地产业拓展甚至完全转向线上模式，云旅游、云展览、文博数字化等云端大趋势初见端倪。还有风头正盛的虚拟偶像、元宇宙等等。更多的分析与心得体会，必将在我未来的评论文章中记录，也期待更多同好的指教和探讨。
借此机会，我衷心感谢文化产业评论这个优秀的平台，每一篇文章都是我的学习与成长，每一次与优秀的编辑团队合作都高效且舒适。也在此感谢每一位读者的认真阅读与互动留言，祝愿大家新年快乐，事事顺遂，阖家团圆幸福，希望借由文字的承载与网络的通达，我们仍能偶尔江湖相逢，遥相致意。