元气森林的「新消费迷局」_风闻

新眸消费组作品

作者｜叶静

编辑｜桑明强

站在2022时间节点上，元气森林仍是值得反复研究的标的。

成立于2016年的元气森林，切入无糖饮料细分市场，用了不到5年时间，估值就超过60亿美元，2019年的双十一，元气森林全网销量高居第二，超过了可口可乐、百事可乐两大碳酸饮料巨头，其中，大部分的销量均来自于无糖气泡水。

爆款向来具备时效性，饮料的低门槛让行业从不缺乏模仿者，当可口可乐、娃哈哈、农夫山泉、喜茶这些新老玩家陆续布局无糖气泡水后，同类饮料产品的口味翻新加快，这让彼时新消费圈的绝对明星，竞争力保鲜期被迫压缩。

即便元气一直在推陈出新，用新消费思路做新品类，涉及酸奶、椰汁、果茶、乳茶、植物茶、功能饮料等，但就目前销量以及购后反馈上看，并没有一款能够媲美气泡水带来的热度。人们普遍认为，元气森林精准捕捉了Z世代消费者的新诉求，轰炸式的全渠道营销为品牌击鼓造势，在数字时代下营销思维的新旧之争中，以元气森林为首的新消费品牌们将摧枯拉朽般地夺下整个市场。

但，事实真的是这样吗？

破局

“红海之所以是红海，是因为充满了竞争机会。”

在赛道的选择上，唐彬森有一套“刘德华赛道理论”，他认为，成功概率=行业概率×团队概率，团队能力再强，在差行业里，仍然无法成功。所以，在唐彬森看来，消费成为了他最好的选择，它就像热带雨林一样，古老又充满机会。

“中国和美国大众的生活差距不是来自高科技，而是消费品”，外加“地缘性套利”把国外消费品和商业模式引入国内，资本开始热衷于投资像拉面说、熊猫精酿，王小卤、观云白酒的网红快消品牌，其中当然也包括元气森林。

《新消费时代》书中曾提到一个有趣的观点，“某个具体技术的发展或突破具有不可预见的速度和方向，这带来了商业中破坏性创新的可能性，商业中很多新品类因此而诞生，而新品类则是新品牌的肥沃土壤，这是消费领域创业和投资的热土。”

这很好地形容了当时的国内饮料市场业态。两方势力割据一方，一类是深耕国内市场数十年，品牌已经固化的洋品牌，比如可口可乐、百事等；另一类是娃哈哈、农夫山泉等具备价格优势的本土饮料商，但新品乏善可陈。

元气森林成了破局者。

在此之前，无糖饮料在市场上并不鲜见。2011年，农夫山泉的无糖茶饮“东方树叶”，由于口感过于“超前”没能得到消费者认可，甚至还一度被列为中国最难喝饮的top5（另外四个是格瓦斯、黑松沙士、尖叫红色味、崂山白花蛇草水）；后来，可口可乐、百事这些老牌也有无糖汽水推出，但争议颇多。

2017年，叶素萍进入元气担任产品研发总监。她的第一个项目就是无糖气泡水。而在那之前，这家公司已经有两款获得量产机会的饮料“明明不胖”和“石分美丽”，为女性消费者讲述减肥和变美的故事，但并没有得到垂直用户的认可，直到一款使用“赤藓糖醇”的燃茶的出现，才为元气森林打开了无糖市场。

日系风格、广泛投放、精准定位，成了元气森林的营销密码。

这是个与糖有仇的时代。打开小红书，我们能看到，“戒糖”“0卡”被反复点击，十万＋的笔记量隐喻了人们对糖的焦虑，元气森林正是抓住了年轻人尤其是女性群体，既要“健康低糖”又不想“向口感妥协“的心理作为突破口，虽然燃茶、果茶并没有成为现象级的爆款，但这不妨碍元气森林沿着赤藓糖醇配方的方向，继续拓展其他0糖品类。

2018年，元气森林正式推出了无糖气泡水，日系风的包装、葫芦形纤细瓶身、“0糖，0脂，0卡”三个标签被放在瓶身最显眼的位置，成了那个夏天的爆款。这不算完，后来的元气森林把便利店作为线下主战场，线上以社交平台为主，通过KOL带货、短视频广告、内容营销等方式进行裂变。

做游戏VC投资人的唐彬森，把互联网基因带到了元气森林。

有观点认为，元气森林的打法不是传统的快消品。相较于传统饮料，元气森林的逻辑逆转，沿着消费者需求去盘原料、包装、定价，再投入研发和生产。反应在产品测试上，元气森林选择数据驱动测试，这也是互联网企业的标配。常被大厂提及的“A/Btest”（分割测试），也被应用在元气森林上，分组产生不同的产品策略，基于用户数据指标，最终选择一个最优策略上线。

基于早年做“开心农民”的地缘性套利理论，唐彬森深谙信息不对称法门，“全球选品、本土改造”，由此指导元气森林的品类拓展路径：燃茶对标日本三得利乌龙茶、外星人对标Monster、红牛、玉米须茶饮“健美轻茶”和“爽健美茶”也有相似之处。确定竞争对手，摒弃对手的弱势，“先抄后改”成了元气森林的常用手法。

转变

新消费大热时，不少人把元气森林的打法奉为圭臬。

“新产品、新需求、新人群、新营销、新渠道”，成了新消费品牌们的标配。纵观近些年的新消费品牌们，可以说是层出不穷，但大部分昙花一现，变成了为了爆款而爆款。从人、货、场三者关系结构上去理解，过去“货”总处在被动地位被“人”寻找和消费，而新消费品牌更倾向于主动去满足“人”的个性化需求，产品由需求驱动；“场”处于提供交易场所的核心位置，但这种情况下的利润受到各种成本和场景的压缩，在新消费的模式下，无论是交易场还是信息场，场的作用变成了为“人”服务。

新消费的核心偏向了“人”，这和唐彬森“互联网精神就是对用户好”的观点相一致。

换句话说，新消费的“新”来自于消费者的变化，传统消费品牌满足不了新的需求，于是倒逼出了新消费。但问题是，从一级市场融资数量及金额变化来看，2021年下半年开始，新消费融资数量及金额均出现明显下滑。据新眸不完全统计，2021年8月，国内新消费领域已公布的亿元级融资项目27起，相比7月的42起下降了35%。

昔日新消费“教主”唐彬森曾表示，“我是直男营销，就是硬广，是传统的打法。前几年是口碑传播，后来做聚焦、穿透的营销传播。”力图摆脱网红品牌的标签。

之后的元气森林也确实在寻找新的增长点，一方面，开拓软饮品类，产品多元的布局同时，还把触角延伸至白酒、啤酒、咖啡、餐饮等其他领域；另一方面，线下向便利店小卖部投放冰柜，和农夫山泉正面对抗，从“轻资产”逐渐走向自建工厂的“重资产”企业。

难题

两年前的经销商大会上，唐彬森曾高调立下了元气森林flag，但外界看衰居多。

当时元气森林正陷入“伪日系”舆论风波，元气森林对此的解释是，经过多轮产品市场测试后，发现日式风格更受欢迎，一时间将这个话题推向罗生门。让唐彬森没有想到的是，一边是高歌猛进的口号，一边是内外的围追堵截。

元气森林曾表示要投放8万台智能冰柜，每瓶的销售数据都会实时反馈给元气森林。但农夫山泉、可口可乐等巨头均采用了线下冰柜来提高自己商品终端占有率，元气森林此举无疑是动了巨头的奶酪，随后钟睒睒发起“天降财神”狙击战，用真金白银对元气森林进行围攻，店家只要把农夫山泉的产品放到元气森林的冰柜，就能获得等量长白雪矿泉水。

随着产品同质化加剧，元气森林的处境可想而知。与此同时，热度地褪去，也让元气森林的三板斧（0糖定位，广告，线上线下渠道）逐渐无力，“我未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”唐森彬认为，元气森林正逐渐回归传统企业，高增长的时代终究慢了下来。

为了保证产能供应，唐彬森决定自建工厂，一年多布局5座，3座已建成投产。在当时看来，像是承压的无奈举措，但从长远考虑，这很有可能是新消费的必然结局。新消费的轻资产运营模式难扛起供应链的不稳定性，代工生产的抗风险能力也弱于传统，容易导致生产流程和质量不可控，加剧供应端的波动。

到了这一步，新消费降温后的下半场，极有可能是回归传统，但无论是渠道还是供应链，最终指向都是产品。就像段永平说的，“消费品公司如果过分重视营销而不重视产品，一定没有未来。”不管是新消费还是传统品牌，产品好不好，根本上决定了品牌响不响、响多久。