男性化妆数量猛增_风闻

不可小觑的“他经济”

在互联网消费上，有一条人尽皆知的鄙视链，少女 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人。

直白一点就是“男人的消费能力不如狗。”

少女爱美，儿童受宠，少妇保养，老人养生，而男人嘛，就像知名广告里说的那样，“一年逛两次海澜之家”，就能满足男性消费者的需求了。

所以，男性的互联网消费市场价值垫底，就成为了“社会共识”。

然而，时过境迁，近几年来，这类刻板印象已经不再适用了，男性与女性的消费价值，正在发生一些微妙的变化。

根据QuestMobile发布的2021男性消费洞察报告，随着移动互联网的深度渗透，我国线上男性月活用户规模已达到6.13亿，占比52.8%，超过了女性用户。其中，90后、00后年轻男性用户表现出了更高的活跃度，

与此同时，男性用户的线上消费能力也持续升级，千元以上用户规模逐步攀升，从2019年4月的1.04亿提升到了2021年4月的1.22亿，且继续呈现增长态势。

而在有明显女性标签的化妆品领域，男性消费者也在崛起。

艾媒咨询发布的2020年“双11”中国男性化妆品消费情况数据显示，男性彩妆商品备货同比增长超3000%，增长了30倍。

在某些彩妆细分品类，年轻男性的消费增长速度已逐渐追平甚至超越女性。比如，跨境电商平台数据显示，2020年00后男生购买粉底液的增速是女性的2倍，眼线的增速是女生的4倍。

根据中移智库的2021年“他经济”研究报告，一年中购买美妆护肤类产品的男性用户比例超过50%，平均每季度购买频次在2次以上的比例达到7成，一年内购买金额在900元以上超过5成。

男性个护美妆市场的壮大，也吸引了资本的关注。

过去的2021年这一年，男士美妆资本市场的热度高涨：男士综合个护品牌“理然”，累计获得4.5亿元融资；MANUP理派宣布完成种子轮融资；蓝系完成千万元Pre-A轮融资； Faculty获得由雅诗兰黛集团领投的300万美元种子轮融资……

在竞争日益激烈的美妆赛道，资本的入局，不仅说明了男性美妆的赛道具备价值成长的潜力，是一个前景广阔的蓝海市场，也意味着，未来市场上会有更多的男性美妆品牌，助推男颜经济的进一步增长。

上面的数据和趋势可能会让很多人感到惊讶，因为相对于已被精耕细作的“她经济”，“他经济”一直以来都处于被忽略的状态。

但实际上，近几年“他经济”的崛起，并非空穴来风。

“Z世代”消费大军来了

分析消费市场的变化，必然绕不开消费群体的特征分析。

很多读者应该都能感觉到，近年来，“Z世代”一词愈发频繁地出现在各大经济分析中，原因其实也很简单：随着Z世代陆续长大，拥有独立的经济来源后，其消费能力正逐步释放，成为驱动消费行业发展的新动能。

“Z世代”现在通常是指1995—2009年间出生的一代人，与之相对应的，还有X世代（1965-1979年间出生）和Y世代（1980-1994年间出生）。

据中国国家统计局2018年数据显示，中国大陆在1995—2009年出生的人口总数约为2.6亿，占我国总人口比重约19%；其中95后约为9945万人，00后约为8312万人，05后约为7995万人。

法国社会学家哈布瓦赫认为，每一代人都被其时代的重大历史事件所塑造，而青春时期的集体记忆将影响其个体的生命历程。

这也是进行“世代”划分的重要原因——同一世代的人，在相同的时代背景下成长，一起经历了重大社会、科技和文化事件，拥有共同的集体记忆和趋同的三观，并由此延伸出了相似的消费习性、消费选择和消费方式。

在Z世代成长的这一段时代里，中国社会各方面都发生了巨大的变革。

出生于我国综合国力、国际地位不断提升的年代，Z世代成长在优越的经济条件和丰富的物质生活背景下，充分享受了经济增长和城镇化的红利，从小就被互联网、即时通讯、智能手机和平板等科技产物环绕。

而这样的成长背景，就注定了，与XY世代相比，Z世代一定是“特立独行”的一代——不仅个性鲜明、视野开阔、理性务实、独立包容，并且形成了与老一辈截然不同的消费品位、消费模态和消费特质。

在消费方式上，Z世代更注重体验式消费、悦己式消费，在消费时看重品牌力与产品颜值，偏好能够满足交互表达欲的互联网产品。

在消费潜力方面，Z世代具有更高的付费意愿，也相对更加富裕，根据艾瑞数据的预测，Z世代将撬动超过5万亿元的市场空间，贡献线上文娱市场近9000亿元。

他们最具全球化特质，却有着更强的民族文化认同感，喜爱汉服和国风文化；他们在追捧民谣、嘻哈和电音的同时，也能将中国风音乐推上排行榜单；他们最注重突显个性，却很容易受偶像、朋友的影响；他们是线上游戏的主要消费者，也是 “剧本杀”、密室逃脱等线下互动体验的狂热分子……

此前，创业不到5年的Soul成功上市、泡泡玛特市值突破千亿元，这类让很多“70后”感到不可思议的事件，都与Z世代有关。

所以，现在提起“Z世代”，并不单纯是年轻一代的别称，更多的是背后代表的多元生活和个性消费理念，代指其作为未来新消费和新经济发展的重要力量。

而根据艾瑞咨询发布的《Z世代护肤美妆消费者洞察报告》，从购买频率来看，Z世代购买美妆护肤品最频繁，有近四成Z世代购买频率为一月一次或多次。

淘宝的数据也显示，在95后男性群体里，有18.8%的人使用过BB霜，18.6%使用过唇膏/口红，18.6%使用过眼线笔/眼线液，8.8%使用过眉笔/眉粉/眉膏。

所以，Z世代消费群体的一大特征就是：热衷于为颜值与潮流买单。

此外，受计划生育的影响，Z世代，也恰是中国性别比最为失衡的一群人，男性严重多于女性，根据普查数据测算，性别差值接近1827万。

这一方面意味着，Z世代中，男性消费人数更多，市场潜力更大；另一方面，也意味着有更多的男性将陷入婚恋困境。

在这个“看脸”的时代，人们颜值阈值都普遍提升，越来越多的男性不得不努力提升自己的颜值，以赢得对象的青睐。

蜂鸟问卷《男性化妆态度调查报告》的调研结果，也证实了这一点：超过40%的男性化妆的原因是，希望掩盖外貌方面或天生或后天导致的缺陷、用完美帅气的外形“赢得异性青睐”，这也是所有原因中占比最高的两个。

所以，从消费主体特征变化的角度来看，近年来，男性个护美妆市场逐渐升温，可以说是必然的趋势。

需求是可以被创造的

男性化妆品的消费需求增加，不只是因为Z世代消费特征的变化和消费实力的壮大。

很多人对化妆品的范畴认知，还比较局限，所以先来明确一下化妆品涵盖的类别。

根据国家药品监督管理局的《化妆品分类规则和分类目录》，化妆品按功能划分，可分为特殊用途化妆品和非特殊用途化妆品（普通化妆品）两大类。

其中非特殊用途化妆品又可分为三类，一是清洁类化妆品（如洗面奶、洗发水、沐浴露等），二是护理类化妆品（如护肤水、护发素、护甲水、润唇膏等），三是美容修饰类化妆品（如眉笔粉底液、定型发胶、指甲油、唇釉等）。

也就是说，只要是用在皮肤、毛发、指甲、口唇四大部位，不管是为了清洁、护理还是美容修饰的产品，都属于化妆品的范围。

大部分人印象里的化妆品，主要局限在脸部粉底液、眼部眉粉、唇部唇膏、指甲用品、指甲油等彩妆产品上，但这些仅是第三类美容修饰范畴的一部分。

尽管现在很多人还难以接受男性使用口红、眼影等彩妆产品，但由于男生雄性激素水平高，皮脂腺发达，极容易产生毛孔粗大、堵塞、粉刺等各种肌肤问题，即使不使用彩妆，也同样需要好好护肤。

所以，男性化妆的需求其实一直以来都存在，但在此前的传统消费市场中，并非主流需求，而商家受到局部区域消费群体体量小等诸多限制，市场难成规模。

现如今，互联网打破了时间和空间的界限，让具有化妆需求的少数男性在网上集中到了一起，形成了较大的规模，为品牌商家提供了更大的生存空间。

此外，以前美妆个护领域的商家都专注于女性用户，发展到现在，女性市场需求已经趋近稳定和饱和，市场竞争也尤为激烈。

在多种因素的作用下，尚未被开发的男性消费者，自然成为了绝佳的蓝海市场。

而且在市场营销领域，还有一句著名的话，叫“没有需求，创造需求也要上”—— 影响受众的消费需求向来是营销的核心，通过影响用户心智，激发和创造男性的化妆品消费需求。

在以往的传统营销中，主要依靠户外广告、报纸电视广告和线下门店的展示，想要大范围深入影响用户心智，不仅时间周期很长，耗资巨大，而且效果不佳。

到了互联网时代，特别是在视频平台和社交网络发展起来后，一切都变得比以往更为简单高效。

时下各类媒体平台的综艺节目、品牌的宣传片、短视频、偶像剧和网红博主，都在强化“男颜经济”，白净清秀、偏中性气质的“小鲜肉”、“小奶狗”人设，也成为众多消费者追捧的对象。

即使很多人并不认可部分网红审美趋势，但不可否认的是，网红潮流的确可以左右审美趋势。生活在如今的互联网时代下，想要完全保持“出淤泥而不染”，是很难的。

在高曝光率下，男性化妆并不再是一件“难以启齿”的事情。相反，注重皮肤护理和颜值打扮的男生，有时反而能够赢得更多的好感。

于是，男性化妆品的消费需求就这样被成功激发。越来越多的男生希望通过简单化妆、皮肤管理，来提升自己的颜值，“精致男孩”也逐渐形成流行风尚。

按照这个趋势发展下去，不仅不愁男性化妆品卖不出去，而且未来市场上也一定会涌现出更多的男妆品牌。

社会越来越包容了

不过，对很多人来说，男性化妆仍然是一件不可接受的事情，最明显的争议在于：男人化妆 = 娘，男人化妆意味着他缺乏阳刚之气，“不男不女”。

那男人为什么被认为应该具备阳刚之气？

这个问题，涉及到生理性别和社会性别的区分。

在社会性别理论中，人的性别有两种：一是生理性别，一是社会性别，在英文上分别对应sex和gender。

社会性别（gender）的词义包含了传统观念、意识形态和社会文化等对性别的建构和规范，表现为社会对男女在婚姻、文化、教育、经济和政治等各个领域的预定期待。

男性通常被认为应该是主动、阳刚、进取的，而女生则被认为是阴柔、顺从和克制的。

在这些性别气质的基础上，化妆和打扮被延伸认为是女性专属，所以，持有“男人化妆 = 娘”观点的人，实际上是把“阳刚之气”这份单一化的固定期待，强加在了生活里的表层行为上。

这其实有很明显的局限性。

比如，在去年的《脱口秀大会第4季》节目中，脱口秀演员张骏就谈起了“男子气概焦虑”，说自己担心皮肤癌，想打阳伞，喜欢敷面膜带来的放松感，但为了维护大众眼中的“男子气概”，不得不掩饰自己的需求。

社会性别期待本无可厚非，但它不应该是单一的、表层的、固定的。否则，就像脱口秀里说的那样——“即使我得了皮肤癌，弥留之际我都会庆幸，我死的时候是个真正的男人”。

美国社会学家R.W.康奈尔所著《男性气质》一书中提出，“男性气质”是社会理想中的男性气质和男性角色应该有的行为，而男性气质是多样的，在一个多元社会里，男性气质是不可能一致的。

所以，从某种意义上来说，“男人化妆”，就是在尝试打破过去社会固有的单一性别刻板印象。

而且，不仅仅是“男人化妆”，近年来，时尚圈的无性别主义，也逐渐流行。

以Gucci、 Ludovic de Saint Sernin、Charles Jeffrey为代表的时装品牌，推出了一系列无性别时尚单品，在“无性别”理念下设计的服装，不再受到男装和女装的划分，或者性别概念的限制。

并且与“中性风”不同，“无性别”除了“中性”，还涵盖了“雌雄同体”和“性别转换”，设计风格不再是一味的极简主义，偏爱对那些性别特征明显的设计元素进行重组。

抛开具体的审美偏好，无性别主义的备受推崇，其实也反映出，这个时代正在变得越来越包容。

就像人民日报在评论文《什么是今天该有的“男性气质”》中曾写道的那样：

“基于性别特征进行的价值判断，将男性气质等同于外表外貌，是一种简单化的做法。精致细腻也好，粗枝大条也好，都是自己审美的选择，一个理性、成熟、宽容的社会理应包容。”

上下滑动查看参考资料：

QuestMobile：《2021男性消费洞察报告》https://www.jiemian.com/article/6239897.html

艾媒咨询：《2020年11-12月中国化妆品行业月度运行及年终盘点数据监测报告》https://www.iimedia.cn/c400/76889.html

艾瑞咨询：《Z世代护肤美妆消费者洞察报告》https://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3748

北京商报：《“他经济”迎风口 男性品牌要起飞？》 http://epaper.bbtnews.com.cn/site1/bjsb/html/2021-11/12/content_471525.htm

从“她经济”到“他经济”：男士美妆护肤项目吸金超6亿元 https://www.yicai.com/news/101216304.html

深圳商报：《中国Z世代的人数已经接近3亿人 Z世代今年撬动消费5万亿》http://news.scgqt.org.cn/kanxinwen/2021/0705/44204.html

我们讨论的“Z世代”，到底是一批怎样的年轻人？ https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MDczMTc4NA==&idx=1&mid=2657815802&sn=810554b2dfe3116f19ea5103161dcd0b

文章用图：图虫创意

本回完

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