火星人凶猛，但可惜它生错了时代_风闻
读懂财经研究所-注册制时代，价值新坐标。2022-02-10 20:19
在扫地机器人跑出千亿市值的企业后，集成灶被不少投资者认为是下一个如扫地机器人一样的黄金行业。
集成灶被看好的原因很好理解。一是当下集成灶增速足够好，在家电行业遇冷的大环境下，集成灶是少有能实现逆势增长的品类；二是集成灶未来的增长空间足够大，数据显示，2021年，集成灶的渗透率处在10%至15%之间，相较于传统烟灶超50%的渗透率，具备巨大提升空间。
得益于行业高景气度，集成灶行业也跑出不少“黑马”，火星人就是最“黑”的那一个。在去年的半年报中，火星人实现营收9.22亿元，同比增长79.67%，首次超越老牌集成灶龙头浙江美大，成为行业第一。
但回归现实，集成灶的生意并没那么好做。整体来看，火星人上市以后，其营收增速就呈现下滑之势。数据显示，2021年前三个季度的营收增长分别为179%、47%、37%，在2020年疫情的低基数下，其增速放缓趋势明显。
受累于地产下行周期，家电产业降速换挡，发展逻辑已经从增量逻辑替换为替代逻辑。这就意味着集成灶并非是一个急速爆发赛道，需要用更长的时间去培育市场。
此外，由于集成灶未来增长潜力可观，再加上产品技术壁垒不够深厚，导致赛道内涌入更多的玩家，行业提前开始内卷。
拉长周期来看，集成灶替代传统烟灶是行业大趋势。但由于替代逻辑取代增量逻辑，内卷竞争加剧，增长可能需要更多时间。相较于空调、电商等家电品类来说，集成灶未免有些生不逢时。
/ 01 /“香饽饽”集成灶
自地产行业从“黄金时代”进入“白银时代”以后，下游家电行业整体的增速就开始大幅放缓。
但由于家电细分品类众多，在诸多品类中，也跑出过不少优秀的家电企业，市值大幅增长。比如，主打的小家电品类的小熊电器；主打扫地机器人的科沃斯、石头科技。
基于此，资本也在积极寻找下一个“明星”家电品类，从当下的视角来看，集成灶很有可能会成为下一个获得高增长的品类。
从发展角度分析，集成灶与扫地机器人类似，其产品形态均是经过多轮迭代，才实现了满足消费的需求。简单说，过去虽然有集成灶的产品，但由于其价格、定位等原因，性价比始终难以比得上传统烟灶。
但经过升级后，集成灶已经开始展现超越传统烟灶的优势。
一方面，集成灶的排烟效果比传统烟灶更好，有数据显示，集成灶的油烟吸净率可以达到95%以上；另一方面，因为集成灶主要是集成设计，可以集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜等多种功能于一体，在方便用户使用的同时，最大程度节省空间。这对于一线城市小户型用户群体来说，具备足够强的吸引力。
得益于产品升级逻辑，集成灶成为了少数逆势增长的品类。数据显示，2020年厨卫电器市场规模2134亿元，同比下降8.6%，而集成灶是唯一正增长品类。2020年，集成灶市场规模181亿，同比增长12%。
行业公司受益于集成灶渗透率提升，其市场集中度也在不断提升。2020年我国集成灶线上TOP10品牌市场份额为65.9%，线下Top10品牌市场份额为84.7%，行业品牌集中度较高。
低渗透率、高集中度是二级市场最喜欢的投资逻辑之一。得益于此，火星人也一度受到市场追捧，在去年年中仅用三个月时间，其股价就实现了翻倍。
但令人的疑惑的是，火星人均是在去年5月触及高点后，便一路下挫几乎腰斩；与之对应，浙江美大的股价却节节攀升。为何一度成为资本“香饽饽”的火星人，如今却遭到市场的抛弃呢？
/ 02 / 产业逻辑更替，集成灶错过最好的时代
对于一个“新”的家电产品而言，资本市场看好的逻辑，主要是随着渗透率的提升，头部公司有望获得更多的市场份额，进而产生更高的溢价。
但从火星人的表现来看，其并未延续营收高增长的趋势。体现在数据上，火星人2018年、2019年、2020年的营收增速分别为36.48%、38.77%、21.71%，营收增速呈现放缓的趋势。
令人疑惑的是，行业集中度线下渠道CR10依然高达84.7%，为何火星人的增长依旧放缓了呢？一个可能性很大的原因是，集成灶的渗透率提升并不及预期。
站在家电行业角度来看，无论是空调、冰箱、还是厨电，过去一旦过了10%的渗透率拐点，其渗透率会加速提升。以传统烟灶为例，2010年传统烟灶产品渗透率刚过10%的渗透率拐点，到了2013年，其渗透率就已经达到了30%。其渗透率提升速度堪比当下新能源汽车。
但这样的渗透率提升是伴随地产红利而来，如今显然不具备这样的产业红利。
尽管集成灶已经达到10%渗透率的拐点，但却难以复制传统烟灶的渗透率提升路径。背后的原因是，过去家电市场是增量市场，随着新房竣工，城市化进程等因素影响，其提升逻辑主要是增量逻辑。说白了，只要新房推出，用户必然会选择传统烟灶。
但当下，新房竣工面积见顶，城市化进程阶段尾声，增量市场消失了。集成灶的提升逻辑也从增量逻辑变为替代逻辑。这就意味着，集成灶未来的市场空间，大部分会是替代传统集成灶而形成的。
集成灶的替代逻辑是远不如增量逻辑性感。
一是用户家电替换有明显长周期。从使用寿命上来看，传统烟灶的使用寿命长达8年，这还不排除部分用户因为偷懒，不愿意更换的情况下。这就意味着集成灶并非是一个急速爆发赛道，需要用更长的时间去教育市场。
不可否认，错过最好时代的集成灶渗透率提升受到了阻碍，但在人们追求健康、便捷的生活趋势下，其渗透率依旧是会提升的，只不过需要更长的时间挖掘。
/ 03 /生不逢时的火星人，盲目的“内卷”之战
缺少增量，那就创造增量，为了增长，集成灶企业们提前开启了内卷竞争。
先是随着集成灶品类增长潜力被发现，大量玩家开始涌入这个赛道。不仅有“土生土长”的美大、亿田、火星人等品牌，综合性家电品牌如海尔、美的、万家乐、老板等也陆续推出集成灶产品。此外，其他品牌也增长极快，根据GfK中怡康监测数据显示，2016年品牌数量仅131个，到2020年koi翻倍到262个。
聚焦于企业层面，很多新晋玩家采用更加激进的态势，企图弯道超车，最典型案例便是火星人。
火星人虽然成立时间比浙江美大晚了7年，但凭借着“撒钱式”的营销，其扩张速度十分之快。2016年-2020年，火星人营收分别实现了3.44亿元、7亿元、9.56亿元、13.26亿元和16.14亿元。
到了2021年，火星人营收正式反超浙江美大。半年报数据显示，浙江美大营业收入9.09亿元，增长40.69%；同期，火星人营收9.22亿元，增长79.67%。单从营收规模，以及增速来看，火星人已经后来者居上，超过了浙江美大，成为集成灶行业的“新带头大哥”。
但火星人超越浙江美大的背后，本质上是其主动掀起的“内卷”式超车。最核心的表现是，火星人自身出现了增收不增利的局面。数据显示，去年前三季度，火星人营收高出浙江美大0.64亿，但其净利润仅为浙江美大同期的60%。核心原因是，火星人始终保持高营销投入，其营销费率高达25%，而浙江美大的营销费率始终控制在15%。
当然，这种“内卷”也是有成效的。核心表现便是浙江美大市占率逐步被火星人蚕食。奥维云网数据显示，浙江美大市占17.57%，同比下降3.18%;火星人市占21.33%，同比上升8.96%。线上市场方面，美大市占6.51%，同比下降2.12%;火星人市占22.31%，同比上升6.29%。
火星人通过烧钱式营销抢占市场，浙江美大也只能被迫加入其中，开始步步加码营销费用。体现在数据上，2021半年报显示，浙江美大的销售费用为1.35亿元，同比增加44.01%。当然，即便如此，浙江美大的费收费率依旧远低于火星人。
浙江美大在电话会议上也提到，2021年进一步加大电商推广和营销投入，邀请顶级流量明星薇娅进行直播带货;同时加强与第三方专业团队的合作，扩大运营团队规模，开展深度运营等。
一个值得思考的问题是，火星人烧钱抢占市场，主动掀起“内卷”是正确的吗？市场用脚投票已经给出了答案。
从火星人和浙江美大的股价表现来看，浙江美大的股价走势明显优于火星人。背后的原因也不难理解。一方面，在集成灶失去房地产红利后，市场明显会注重企业的盈利能力。毕竟集成灶是耐用消费品，用户很难在短时间内更换新的产品，盲目烧钱可能很难取得效果。
另一方面，火星人激进的打法令其财务层面存在隐忧。2021年半年报中，其存货从年初的2.10亿增加到2.89亿，存货周转天数也从上年的76天增加到了93天，同期浙江美大存货周转天数只有40天。
综合上述多个角度来，火星人烧钱营销的打法令其获得更高速度的增长，以及获得一定品牌护城河。但令人遗憾的是，这是一个人口红利消失的年代，市场更看好的是一个利润增长稳健的企业。显然，浙江美大的盈利能力远远超过火星人。
火星人的战略并没有错，或许它只不过是生错了“时代”。
