新锐美妆品牌如何在流量营销中保持克制？_风闻

　　回顾2021年，电商平台与内容平台边界逐渐消弭，不断催生流量场域的全新可能性。作为入局者，品牌们成为流量浪潮中最能感知风向与冷暖的玩家。CBNData（第一财经商业数据中心）观察到，一些头部品牌积极投身线上营销，成为投入即有收获的典型案例，但也有品牌因为竞争压力被迫入局，仍处于烧钱换市场的阶段。

　　2021年底，CBNData联合Yigrowth走访调研了美妆、护肤、速食、咖啡等细分品类热门品牌以及短视频营销、私域、MCN等领域的企业，综合品牌实践与行业拆解形成了**《2022品牌线上营销流量观察报告》**及系列访谈稿件，试图为厘清流量生态提供多个横截面。

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　　不是所有新锐品牌都拥有宏大的版图设想。从诞生之初，Girlcult创始人Nick 对品牌的定位就是做一些艺术相关的尝试，并为之设定了5亿、10亿的目标。他希望品牌能够服务更多的消费者，但是这个使命将通过不同子品牌实现。

　　随着线上竞争日益激烈，流量采买越发昂贵，2021年Nick也尝试为Girlcult寻找新的增长路径。目前探索仍在继续，踩过的坑也让他越发清醒：“流量平台对于消费品而言意味着一个个风口期，比起过分追求流量和销量，活得久更重要”。

　　新平台的试错体验：

　　不是每个品牌都适合爆品流量玩法

　　2021年4月8日，抖音电商总裁康泽宁在抖音电商首届生态大会上首次提出“兴趣电商”的概念，为抖音电商的布局提供了更加清晰的发力点。涌入抖音卖货，也成为品牌商家2021年绕不开的线上营销主题。

　　2021年年初，Girlcult开始在抖音大力投入，但开局并不算友好。Nick向CBNData透露，费用投入一半是内容合作的硬支出，另一半是给相对较好的内容素材进行流量采买。复盘下来，亏损的原因一方面与品牌内部对内容的判断有关，另一方面Nick了解到一些同类型公司通过内容素材+DOU+或信息流（抖音流量采买方式）的方式获取的ROI也没有很高，“高曝光不一定会带来好的转化，不是每个品牌都适合爆品流量玩法”。

　　交过学费后，Nick制定了更谨慎的策略。合作达人方面，会更倾向于能带货带量的博主，投放一些能在短时间激发兴趣种草内容，缩短成交链路；流量采买和运营方面，也相对之前更为精细。

　　2021年5月，Girlcult开始启动抖音的自播业务。在基础的人员搭建完成后，Girlcult一步一步积攒经验，目前每天稳定直播时长在12小时左右。“直播间好比是一个商店，营业时间足够长，才能保证用户的承载。”

　　对于抖音自播业务，不亏损是Nick的红线，因此在流量采买上，品牌也显得更为克制。“小店随心推和巨量千川等工具主要解决人流量的问题，我们会配合直播间的自然流量来使用，但会控制付费的流量比例。”

　　内容种草的扩圈实验：

　　初期B站，成长期小红书，铺量打法已显疲态

　　近两年，完美日记、colorkey等美妆品牌的迅猛发展接连验证种草的有效性，在小红书、B站、抖音等平台进行内容投放成为了新锐品牌线上营销的必要环节。在品牌的不同发展阶段，如何调配种草内容的平台与比例，也逐渐演变为一门需要不断摸索的学问。

　　作为一个风格化国潮美妆品牌，Girlcult最初的定位是18-24岁消费者，因此品牌起步阶段着重在Z时代聚集的B站进行种草。Girlcult联合创始人兼COO锁稚曾对外表示，品牌有一段时间的策略是“血洗”B站，经过一段时间的种草，Girlcult积累起了一批忠实拥趸。

　　而随着内外部环境发生变化，原本的人群定位已经不能完全满足增长需求。于是，近两年Girlcult将消费群体的年龄拓宽至28岁的白领人群，也将种草的重心放在了小红书平台。

　　2019年2月，Girlcult正式入驻小红书商城，首发屁桃联名款腮红，用三个产品完成了一百万的销售额。Nick透露，Girlcult目前主要在小红书、抖音、微博三个平台进行品牌心智种草，其中主要阵地小红书的内容投放占比达60%。蝉妈妈数据显示，近一年来，Girlcult在小红书平台月均笔记数量达424条，互动数月均总量达29万。

　　通过KOC补足种草“量”的部分，保证品牌的基础转化效果；以“质”为目标对头腰部达人精细化投放，进一步扩大品牌的声量和转化增量，是Girlcult 2021年在达人投放的常规打法。

　　在当下的内容种草生态中，持续进行达人投放仍然是主流路径，但Nick直言已经意识到铺量背后的增长困境。具体而言，新品上线初期，品牌能够通过大量的种草内容获得可观的转化，但随着核心卖点的大量消耗以及内容同质化，在某个节点之后投放产生的增长便会趋于停滞，“我们还是希望能够更高效地去做与品牌契合的内容，反而有可能通过错位竞争实现不错收益，这也是我们目前在探索中的方向。”

　　小而美品牌的“人效”建构：

　　短小精悍作战，寻找更多“聪明人”

　　成立于2018年的Girlcult，拥有一支同样年轻的90后核心团队。品牌创立之初便维持扁平化且轻便的组织架构，在供应链中台之外，其形成了负责整体产品创意开发的Cult Studio和负责分发销售、客户服务的Cult Shop两大形态。

　　线上营销看似是一场场短期作战，实际蕴含着品牌长期的价值传达，因此Nick希望整个营销团队能够形成从长期建设到短期转化的完整信息链路。建立这样一支高人效的营销团队，有赖于岗位与人员能力或经验的强匹配。Nick称，Girlcult对营销团队一些特定岗位也提出了具体要求，例如负责内容策略的同学需要对品牌、消费者和渠道都有所了解，懂得资源分配和以小搏大等。

　　刨除这些具体的条条框框，Nick想要网罗一些“聪明的人儿”。所谓“聪明”，他的定义是“蓬勃的好奇心和创造力，相信万事万物的解法不一定是现在这种”。这或许不仅是Nick在人才招揽上的期待，也包含其对线上营销打法的一些思考。

　　Girlcult面临的营销困境并不是个例，2021年大部分处于二次生长阶段的品牌似乎都有着相似的迷茫。当流量打法失效甚至成为品牌的“桎梏”，是否可以寻找别的出路？Girlcult市场负责人Alexia告诉CBNData，Girlcult已经开始在线下尝试一些纾困之法，“我们前期做了一些调研，发现像市集、艺术节等线下活动的受众画像与品牌更加贴合。”讨论胜败得失还为时尚早，但试图为品牌成长寻找更多可能性的努力总归是值得鼓励的。

　　封面图来源：视觉中国

　　作者 | 杨蕾

　　编辑 | 钟睿

　　设计 | 陈安曼、陈玮达