吃不上冰墩墩、谷爱凌红利，消费品牌2022年还可以这样搞IP_风闻

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蓝鲨导读：IP是最好的破圈介质和载体

演讲： 天音互动董事长 刘国瑞

IP成为2022年开年最大的热点和话题：先是冰墩墩火了，虎年春节期间一墩难求，消费者满网络催代工厂快点开工加班做冰墩墩。

接着2月8日，19岁中美混血滑雪运动员谷爱凌在冬奥自由式滑雪大跳台一跳封神，27个品牌代言拿到手软。

著名IP专家天音互动董事长刘国瑞告诉蓝鲨消费，2021年经济有点萎靡，很多创始人对2022年经济信心不足，预期下降；冰墩墩和谷爱凌的破圈，提升了国人的信心，提振了国人的精气神。而2022年是体育大年，类似“冰墩墩火了”的事情一定会发生，只不过大家没想到火的是冰墩墩而不是别的冬奥吉祥物。在他看来，这如同迪斯尼乐园里有众多IP，但火的是跳跳虎、白雪公主一样。

但无论是冰墩墩还是谷爱凌，赢家都是2021年就提前签约和合作的消费品牌，比如元气森林、瑞幸咖啡等。据他介绍，谷爱凌早年的代言费很低，10万美元/年。2021年上半年，一个新锐消费品牌200万元就能拿到谷爱凌的代言，可惜最后放弃了。“如果现在再去谈谷爱凌，跨国品牌代言费不会低于500万美元/年。”刘国瑞说，消费品牌合作吉祥物、明星等IP，需要提前备货、发货、上架，有一定周期，如果2021年没准备，现在再去蹭冰墩墩和谷爱凌的热度，时间完全来不及，吃不上“热饭”了。而那些赌对谷爱凌的消费品牌，接下来一定要趁热打铁，极致用好其IP，急速放大品牌和销量。

消费品牌做IP赋能，要提前预判，比如2021年就要预判到谷爱凌可能会在冬奥会火起来，而运动员IP总体体现更高、更快、更强，永争第一的体育精神，阳光、健康等形象特质明显，总体风险较低。预判IP的品牌效果，要结合时间和空间，比如谷爱凌在国内就比在美国火（空间），在北京冬奥赛事举办期间就比冬奥前或冬奥后更受关注（时间）。

如果消费品牌已赶不上冰墩墩和谷爱凌的趟了，还可以为今年在杭州举行的亚运会和9-10月份的卡塔尔世界杯做准备。消费品牌可以关注一些性价比较高的运动员，比如女足运动员王霜，游泳运动员刘香，以及海外的一些代表队。只不过他提醒，做IP，消费品牌要注意聘请专业的IP公司，做好SOP，权益保障好。

刘国瑞告诉蓝鲨消费，过去四年里，因为消费品越来越同质化，什么才是性价比更高的破圈方法？想贴近年轻用户和实现高效触达，IP是最好的介质和载体。中国营销界，IP赋能一直都非常火，只不过冬奥会、冰墩墩、谷爱凌给它添了一把火。他认为，IP赋能已经成为新消费时代CEO们的基本动作。如何挑IP，如果通过优质的内容让路人粉转入私域？ 

以下为刘国瑞的分享实录，有编辑，enjoy:

我讲的是一个很新潮的话题《IP赋能，你的方法是否正确而无用》。IP赋能在过去四年里，在中国的营销界一直是非常火的事，因为产品同质化，消费品牌希望找到更有高性价比的方法破圈，IP是一个捷径。天音互动有IP赋能4000多家企业的经验。

我将分四个板块讲，首先是行业趋势，二是行业数据，三是天音在做什么，最后是我们的一些思考。 

01  IP如何赋能？

2021年《中国品牌授权行业白皮书》有四个结论：首先（IP授权）业务不断扩大；其次，品牌更加年轻化，特别老和特别陈旧的IP，比如葫芦娃没法商业化，能够商业化的是《和平精英》、《狐妖小红娘》等，可能很多人还不知道这些IP，但它的确在商超里出现非常多的。我专门把最后这条标出来（Z世代授权产品的消费意愿比其他群体较强），年轻人会更加热衷那些跟授权产品合作的品牌。

我讲两个案例。2020年伊利找到我，他们要推一个高端的奶，叫安慕希。他们希望我们给一些好的营销建议，要在2020年高性价比又高端的品牌传播出去。当时我们做了测算，2020年是传统意义上的体育大年，“新冠疫情”在春节前后才开始爆发，2020年应该有东京奥运会、欧洲杯。欧洲杯在很多国家办，可以唤醒很多高端用户。 

我们找什么样的IP作为附着物呢？我们在众多动漫IP、体育IP、影视IP、影音IP里选择了贝克汉姆。他在足球上的成就很高，他的粉丝刚变成家庭里的爸爸、妈妈，变成有更高生活品质的人，他们能接受单价18元/瓶的安慕希酸奶。这个营销非常成功，即便受到新冠疫情的影响，单品依然做到了20亿元的营收。因为我们后面还有不同的手段，2020年7-8月还换了娱乐IP，一些娱乐明星加入进来。

由于疫情，贝克汉姆不能来到中国，所以在伦敦做了他的VLOG的拍摄，讲述了这些事情。这是一个“重燃2020，一起安慕希”的案例。在我看来，这是非常成功的一次IP赋能。 另一个IP赋能的例子是养味通灵妃。这是一个山东本地的品牌，产地在山东潍坊。这个品牌没成立多久，营销费用也不多，但老板想让自己的品牌和别人不一样，迅速摆上货架让人过目不忘，产品还要卖得好，卖得贵。很多消费品牌CEO都这样想过。所以我们选了一个没那么贵的IP叫做通灵妃，通灵妃这个故事讲的是这个小姑娘生下来的时候生辰八字不好，家里人把她送到庙里去了，最后她通灵了，和小王子结婚了。

这个故事在中国有接近40亿次的传阅量，在腾讯动漫的平台上大概有7000万的用户是知道这个IP的，里面有很多的人物形象，对应的我们就在养味的奶上设计了芒果的乳化奶、香蕉的乳化奶等。结果我的女儿和我一些去巡店的时候，我女儿14岁，她和我讲香蕉和苹果是CP。可见我女儿是标准的Z世代，她是2007年出生的孩子。这批人（Z世代）进到商超时，她没选那个很贵的安慕希，而是选择了这个组合奶。我们来看看年终数据，在2021年时的1——5月卖了4500万瓶。

所以我们推导出一个结论，在过去三年多的时间里我们服务了4000多个CEO，IP赋能已经成为在座各位的基本动作。用IP赋能是一个下意识的行为，是在这个时间段一定要去做的事。

02  如何正确地运用IP赋能？

我们也看到有些IP即使嫁接之后也没有更多的效果，问题在哪？我们要有批量用户的产生，以客户为主导的内容输出，这是很关键的一点。

比如你买了贝克汉姆的IP，当然应该把贝克汉姆所有的粉丝都吸引过来，这是所有市场总监的基本操作。不要光买了IP就觉得我的产品有标识。怎么吸引过来，是否有UGC的内容输出？如果这个IP在微博上，话题度如何？B站上有多少人在看？在腾讯动漫和快看漫画等平台上有什么风评？怎么找出好内容来引导用户？。另外，是否通过精细化运作把公域切换到私域，实现了私域转化？。

我的结论是套路化、模版化的跨界IP合作，并没有实现消费品牌的核心诉求，大量的IP赋能还没实现精细化运营。

03  IP是最好的破圈介质和载体

比如，雀巢集团推出了果茶类产品，雀巢是个老品牌，想要年轻化，我们就向它推荐了狐妖小红娘。它的核心诉求是破圈，是否贴近年轻用户先放一边，至少要贴近产品的核心用户群，而IP是最好的破圈介质与载体。什么样的场景能高效触达？比如你进了商超，货架上展示着你的产品，你是否要做PVC板和易拉宝呢？让用户一下子就能看到你的产品和活动，进而实现快速转化。快速转化是很核心的点。因为此刻最火的IP可能明年就不火了，而且IP还有合约周期，要在合约期内快速转化。IP赋能需要配套的全链路数字化解决方案来分析消费者行为。到底谁买了我的产品？在哪里买？他是什么样的人？怎么二次触发唤醒他？怎么低成本地做这件事？

04  2022年是超级体育年，体育IP大有可为

这一张PPT是最重要的PPT，一个是C罗一个是哈里凯恩。

2022年是超级体育大年，体育是有生命周期的，每四年或每两年。2022年有冬奥会、亚运会，不远的中东，9月份还有卡塔尔世界杯。如果各位今年有IP诉求，我的建议是可以用体育类的IP，曝光量会非常大。届时体育明星的名字会被反复提起，所有的流媒体、自媒体都会出现这些话语，讲他们的故事。 最后我想告诉大家，虽然我们是IP赋能专家，但其实IP只是起始，运营相伴，这是没有尽头的路径。谢谢大家！