视频号崛起背后：微信价值观的胜利_风闻

**砺石导言：**张小龙表示，“如果我们知道什么是好的，什么是不好的，我们就能够坚守。而不只是做个人价值观和产品价值观的双面人”。

砺石商业评论主编 平凡 | 文

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作为一个商业研究者，当下算不上一个好的时间点。

这是因为自新冠肺炎疫情爆发以来，中国商业界开始回归平静，过去持续很多年的波澜壮阔一去不复返，这让当下的中国商业界乏善可陈。

如果硬要从这个节点寻找到一些亮点的话，微信依旧是中国商业界最大的惊喜。过去几年，公众号、微信支付与小程序的陆续成功，不仅让微信在产品上封神，同时也让微信在商业维度上，成为腾讯生态中越来越重要的赚钱机器。

对于腾讯来说，其在很长的一段时间内，在游戏、长视频、音乐、体育与金融科技等所有想要涉足的领域都几乎攻无不克，战无不胜，但唯独短视频与直播是一个迟迟无法攻下的赛道。即使腾讯派出腾讯体系内曾创造网游奇迹，最具战斗力的核心高管任宇昕领军短视频产品微视，并投入巨大资源与精力，也未能扭转战局。最终，腾讯在短视频与直播领域的破局重任，不得不再次落到张小龙领军的微信团队身上。

2020年初，微信团队在快手、抖音等短视频企业如日中天的行业格局下，正式推出了视频号。在视频号推出早期，视频号并不被外界看好，但时间最终逐渐改变了公众的看法。

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每一年的央视春晚，都是中国各大互联网企业的竞技场，谁能成为央视春晚的主合作方，某种程度上意味着谁就是当年中国互联网行业的主角。拿到2022年央视春晚红包活动独家权的是京东集团，这虽然多少有些让人意外，但也名副其实。因为在2021年中国众多互联网企业表现低迷时，京东集团是公认的表现最坚挺的那个企业。

2022年央视春晚，除了京东集团收获较大的关注度之外，微信视频号则是另外的最大赢家。其中，微信视频号“春晚”以竖屏形式独家直播了虎年央视春晚，累计观看人数接近1.3亿。另外，春晚结束以后，更是在视频号涌现了不计其数的与央视春晚节目相关的内容，创造了海量的浏览量。

在竖屏直播央视春晚之前，微信视频号其实就已经展现出了较强的势能。在过去一年里，视频号爆款频出，点赞破百万的内容层出不穷，已经成为用户浏览新闻事件、体验休闲娱乐的新平台。春节之前推出的西城男孩、五月天与五条人等线上演唱会，在微信朋友圈屡屡刷屏；腾讯NBA把赛事直播搬到了视频号，推出了试看三分钟，继续观看付费的功能；很多个人与机构开始将视频号作为内容创作的主阵地；大量的带货主播也都涌向视频号，并创造了可观的销售成绩。这一切都证明视频号已经开始找到成功的密码。

视频号为什么能够在不被外界看好的情况下实现逆袭呢？笔者认为，其最核心的根源还是微信这支团队的做事之道，也或者可以称为微信的价值观。

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熟悉腾讯的读者都会了解，腾讯公司整体有着以“正直、进取、协作与创造”为核心的价值观，但同时腾讯也授权各个事业群结合自己的业务特征，来制定带有各自事业群鲜明特色的价值观。其中，张小龙在2014年微信事业群成立当天，便在全员邮件中系统地阐述了微信的七大价值观。

第一，做对用户有价值的事情。

第二，保持我们自身的价值观，因为它会体现在我们的产品和服务中。

第三，保持小团队，保持敏捷。

第四，学习和快速迭代比过去的经验更重要。

第五，系统思维。

第六，让用户带来用户，口碑赢得口碑。

第七，思辨胜于执行。

在微信事业群成立的全员邮件之后，张小龙的认知也在不断提升，其对微信的价值观也不断进行升级。2016年，他在微信公开课上发表了主题为“微信价值观”的主题演讲，将“一切以用户价值为依归”，“让创造发挥价值”，“好的产品应该是用完即走的”，“让商业化存在于无形之中”归纳为微信的四个核心价值观。2020年，张小龙在微信公开课上提到了他做微信的两个原动力，“做最好的工具和让创造价值的人体现价值”。

视频号的逆袭与崛起，正是微信所坚持的上述价值观的胜利。

首先，微信做视频号从没有陷入传统短视频产品“低俗内容拉动流量，虚假广告压榨流量”等侵害用户利益的恶性循环模式，而是始终坚持只做对用户有价值的事情，并将其坚定不移地贯彻到视频号的产品逻辑中。

我们从视频号当前的内容中，能看到张小龙一直在从用户价值的角度来设置内容推荐规则，努力寻找内容品质与流量的平衡密码。例如，其没有完全依赖机器推荐，而是加大社交推荐的比重，通过好友之间的互相推荐来扩大用户进行信息选择的范围。这是因为，机器推荐机制中，系统会强化用户接触过的信息，不断学习用户历史，只会投其所好地推荐符合人性，但没有知识价值的娱乐性内容；但基于朋友点赞的社交推荐，往往会推荐一些用户不会主动观看，但具有较大价值的知识型内容。另外，社交推荐也是一种去中心化的内容推荐方式，可以更好的“让创造价值的人体现价值”。

其次，微信做视频号有着完善的系统思维，其并不是把视频号简单地当成一个与快手、抖音进行对标的短视频内容型产品，而是从更长远的生态建设角度，将视频号视作一个人人可以使用的工具。

作为工具，视频号更重要的意义在于账号，而非视频内容。视频号账号体系的建立，让一个人在微信中具备了双重ID，一个是用于通讯和社交领域的，私密的微信ID，一个是用于公开信息领域，用来创作和表达的视频号ID。视频号ID不仅可以承载视频内容，还可以承载直播，同时也可以与微信群、朋友圈、公众号、微信支付、小程序与企业微信形成系统的联动，从此创造出了更大的想象力。

再次，在视频号的功能迭代过程中，我们也能看到其“思辨大于执行”的精神内核，以及快速学习和迭代的工作模式。

很多人应该都还记得，微信在短视频领域最早的探索其实是2018-2019年主推的时刻视频，后改为视频动态。但视频动态并没有取得预期的效果，后来微信才逐渐将重心转移到视频号上。在这个过程中，微信从未画地为牢，而是持续地进行“何为正确”的思辨，不断对产品进行优化迭代，最终找到了正确的钥匙。

最后，视频号的崛起并不是通过大规模的付费营销，而是真正实现了让用户带来用户，让口碑赢得口碑。

笔者与微信团队的很多朋友交流时发现，他们的思考原点都是“用户的真实需要是什么？什么样的东西能够给用户带来价值？”。他们认为，“能够满足用户真实需求和给到用户真实价值的产品，才是用户真实需要的东西，如果这个东西没做好，可能需要去做宣传，但这不是它的根本和核心”。所以，微信一直坚持的原则就是，“如果这个产品能够真实地给到用户帮助，用户就会来选择你”。

我们认真审视微信所坚持的上述价值观，其实都是一些常识，并非什么深奥的道理，但能做到的企业却少之又少。这是因为常识虽然看起来稀松平常，但它其实是人类不断洞察事物本质，历经千年发展沉淀下来的人类文明结晶，所以做起来并不容易。在现实中，人们热衷的往往是走捷径，而捷径多是浮于表面，未能洞察本质的选择。所以，常识其实并非常人能做到的。

微信之所以创造了中国商业史上前无古人，后无来者的一个产品壮举，核心就是得益于张小龙能够深刻地洞察到事物的本质，并将自己对于事物本质的认知体现在微信的产品里，并且内化为微信的价值观，做到知行合一。张小龙曾表示，“如果我们知道什么是好的，什么是不好的，我们就能够坚守。而不只是做个人价值观和产品价值观的双面人”。

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如果说2014年央视春晚的微信红包，让微信支付出现了质变，那么2022年的央视春晚，则是视频号发展过程中的一个里程碑节点，意味着其已经进入到中国短视频与直播领域的主战场。虽然微信官方并未公开视频号的数据，但根据其当前的势能表现，其在用户数与流量上很有可能已经超越竞争对手。

对于视频号的未来，笔者是极为乐观的。因为一个始终能够做到“一切以用户价值为依归，具有系统思维，重视思辨，同时保持敏捷，持续学习和快速迭代的团队”，势必会持续给我们带来更大的惊喜。