新东方许顺康：回归大学生业务，有温度、有新意_风闻

发展28年，新东方发展重心再度“回归”大学生业务，带来了哪些新尝试，又会有哪些新布局？

撰 文 | 胡 莹

回望2021年，教育行业迎来变革大潮。

2月1日，新东方教育科技集团董事长俞敏洪在其个人微信公众号“老俞闲话”上发表了其在新东方教育科技集团2022年新春联欢会讲话，总结2021年工作，并对未来发展作出指引。

俞敏洪表示，“2021年的困难和曲折，对新东方来说的确是一个重大的考验，在这样一个困难的考验中走到了2022年，我们拿了一个及格的分数。在这个过程中，我们全力以赴、分秒必争地寻找并且开展新的业务，我们迅速找到了一些新的发展方向。”

俞敏洪也明确了新东方未来发展方向：新的业务也都有了很好的开端，我们原有业务已经有了不错基础的，像大学生业务、出国业务、图书、出国咨询等，仍在比较顺利的稳定发展中，新东方的素质教育体系也正在不断搭建。

发展28年，新东方发展重心再度“回归”大学生业务，带来了哪些新尝试，又会有哪些新布局？蓝鲸教育对话新东方教育科技集团副总裁、新东方大学事业部总经理许顺康在内的多位大学生业务负责人，共同探寻上述问题的答案。

融合贯通线上线下，大学生业务全面升级

“黑天鹅”的到来从无预警。2021，对教育培训行业而言，是颠覆性的一年。提及2021年新东方的发展，许顺康坦言，教培行业受到的影响已波及到大学生业务，“从业务角度看，2021年是我们所有人都不太愿意面对的一年，K12业务受到的重创给整个母公司带来了很大影响，可能在很多人眼中大学生业务是一个增量，但实际上我们也多少出现了一些既有资源支持的缩减”。

行业至暗时刻当前，作为新东方大学生业务条线的舵手，许顺康对未来仍抱有信心。“好消息是集团领导现在会把更多的关注和精力放在大学生业务上，所以这一年内，大学事业部的内部管理增效做的相对扎实，人才队伍基本拉齐，品类得以细分发展，教学质量和品控方面也得到了更大的投入，总体有了向上的不错发展。”

应对大学生业务新形势，许顺康祭出了“三板斧”。概括起来就是：老产品升级、新产品孵化，还有最重要一点——线上线下的彻底打通。

对于各个细分品类，许顺康表示，大学事业部的发展重心依然在考研业务方面，目前与在线业务联手，已经实现了线上线下模式的融合贯通；作为“蓄水池”的四六级项目也在产品持续升级中；此外，财会、专升本、教资业务也在布局，不久就会和大家见面。

比起横向覆盖更多的品类，自2020年大学事业部宣布成立，新东方再度“回归”大学生教育业务以来，大学生业务的最重要工作便是将其内外部资源进行重组调配，而纵向打通线上线下两个教学场景，并真正实现融合教学，便是其中核心一环。

许顺康指出，很多大学生培训机构都会打出线上线下融合的牌子，但到目前为止，试水成功的依旧是凤毛麟角。

原因有二：其一，做线上教学的机构想要向线下探索，一个回避不了的问题便是扩张的成本，线下模式资产很重，管理成本很高，而要在线下一个固定范围内组齐能够长期培养的优秀人才，相较线上则难度更大。其二，如若是从线下拓展到线上，那么内部会出现管理的分流，流量也会出现互相牵制，从绩效管理层面或许也会出现内耗冲突。

新东方的独特优势在哪里呢？许顺康认为，新东方的线上线下作为两家上市公司，在资金、人才、资源方面都已拥有扎实的发展基础，也已具备一定的体量。如今，新东方大学事业部对线上线下两家公司业务资源进行整合，并对产品进行梳理，将长处和优势资源聚集在一起，优势明显。

“未来，我们会将所有带着流量性质的平价产品全都放到线上，在线下产品线中不会再有严格意义上的大班。”这样也更能适应学生们的学习习惯，许顺康表示，像一些偏好线下面授的学生，可以实现课程线下教学，同时线上练习、复习等等教学辅助。

另外，线上+线下模式贯通后，新东方大学生业务也将实现“双入口”。据采访中数据披露，全国32个新东方大学生学习与发展中心的100多个线下学习中心，除为各产品线提供线下课咨询之外，也会同步售卖线上产品。

许顺康对蓝鲸教育表示，目前线下线上完全融合的一站式学习产品矩阵已完成超80%的磨合，内部沟通越来越顺利，两个团队的配合也基本实现融为一体。

“我觉得这个事情如果能够做好，算是我们现在最重大的发展方向之一，不仅仅能够拉动我们市占率的提升，更重要的是能够实现俞敏洪老师在成立大学事业部时所说的‘通过线上+线下的行业中唯一严格意义上的双平台，为中国大学生提供优质的教学产品和服务’。”

从用户出发，做“更有人情味的”大学生业务

此次探访，除了“线上线下贯通”的一体化一站式学习产品矩阵发展之外，令人印象最深刻的便是新东方大学板块“从业务出发转向从用户出发”所体现的浓浓的“人情味”。

新东方在线国内事业部总经理郑文辉指出，线上线下融合可以给学生带来学习和备考更多的可能性。他以考研业务举例，线上线下打通在学生跨地区求学备考，特别是寒暑假培训中很典型。

新东方大学生学习与发展中心考研项目部总监李琳表示，由于考研备考周期平均长达8到10个月，而很多学生居住地与求学地并不一致，“比如一个学生是个青岛人，在济南上大学、报班，可是暑假他想回家怎么办？原来在济南报的线下课能否转到青岛线下？新的老师和教学进度能否适应？”

线上线下打通后，整个考研产品矩阵的互补性非常强。如果学生想上暑假集训，他春秋可以上线上课，暑期上线下集训营，这样就能够实现春秋季线上的老师和产品，和暑期线下课的老师和产品保持一致。

许顺康则指出，自1996年左右发展考研业务以来，可以看到越来越多的三四线城市学生选择考研升学。而线上线下贯通，也可以实现考研业务更多下沉到低线城市，帮助更多大学生实现学习和发展。

作为新东方早期便有的业务布局，四六级目前也是大学事业部的发展重点之一。新东方大学事业部成立之后，便重新做了四六级产品的定位。“我们会将四六级业务定位为整个大学生业务的‘蓄水池’”。

根据大学生普遍的学习发展脉络，四六级是大学生们接触到大学生培训的开端，学生从大一的时候来新东方，他首先要关注的是自己的基础学术能力的提升，就比如四六级。学完后，有进一步的需求，便可能会尝试考研、财会类等学习方案。因此，四六级业务在积累用户流量，担任“蓄水池”方面有至关重要的任务。

打造“AI水平测试+老师1V1导学”个性化备考模式，是四六级项目产品升级的重要内容。学管老师针对学生的四六级成绩在不同模块的分布及入学测试和分数，制定了全年的英语备考规划和行课方案。同时保证课下的监管，保证每次课后都会有充分的练习巩固和教师反馈，实时解决学习中的问题。

但在此次四六级业务升级方面，吸收更多付费用户，提高市占率，似乎并不是新东方的发展重点。

提到未来发展方向，新东方大学生学习与发展中心四六级项目部总监仇璐表示，2021年新东方的四六级业务在整体体量上已经回到全行业第一，但未来更多会考虑整体的影响力。

仇璐表示，在进行用户调研时发现，尽管很多学生都会认可新东方的产品，但整个四六级市场的付费参培率不足5%，95%的学生会因为各种原因更偏好选择免费的产品和服务。未来，新东方将在单纯地聚焦做好四六级付费学员产品服务的基础上，拓展给四六级学生更多免费的产品和服务。

“为了实现俞老师在事业部成立时对我们‘通过知识影响到更多大学生’的期许，我们也希望能够将四六级这种应试的培训拓展到非学科属性的兴趣爱好培养，去培养学生的英文素养，提升他们的学识和逻辑思维等等其他素养”。仇璐表示。

28年再次回归，“从学习和发展两个维度服务好大学生”

“很多人认为大学生业务品牌升级是一次新东方的转型，但实际上，我们认为这是一次坚守和回归。”在新东方大学生学习与发展中心品牌升级发布会上，俞敏洪这样表示。

俞敏洪指出，新东方最早以面向大学生的留学考试培训服务起家，28年来针对大学生的教育服务领域也从最初的留学，发展到四六级、考研，以及职业培训等。大学生是新东方服务时间最长、联系最为紧密的学生群体，28年来新东方面向大学生的教育服务从未间断。

在成立大学事业部之后，新东方推出了大学生学习与发展中心这个全新的品牌，希望从学习和发展两个维度服务好大学生。

除了横向拓展品类覆盖更广泛的学习需求，纵向打通线上线下学习模式惠及更多低线城市学生，28年来，新东方也为大学生开展了各项公益活动，助力更多大学生发展。

2005年，新东方联手共青团中央学校部、全国学联办公室共同举办“梦想之旅”全国大中学生大型励志公益讲座，以巡回演讲的形式，和大中学生进行面对面的成长励志主题的对话，激励大学新生树立正确的世界观、人生观、价值观，帮助他们尽快适应大学新环境，确立人生目标并制定学习规划，已被众多高校列为新生“开学第一课”。

截至2020年，已连续举办17年的“梦想之旅”足迹遍及全国358座城市，举办了960场讲座，直接听众累计近242万人。

2007年，新东方出资5000万元，与共青团中央、全国学联共同设立“中国大学生五四奖励基金——新东方自强基金”，开展寻访“中国大学生自强之星”活动。2017年，新东方再次捐赠5000万元，与共青团中央、全国学联签订未来十年合作协议，继续在全国寻访“中国大学生自强之星”，激励中国大学生自立自强。

截至2021年，十四年间活动共产生140名“中国大学生自强之星标兵”、7082名“中国大学生自强之星”。广大高校师生积极响应，寻访青年榜样，弘扬自强精神。

除此之外，创始人俞敏洪和新东方始终关心大学生群体的学习和生活，多次通过设立奖助学金的方式提供资助。

2004年9月，新东方向贵州省毕节地区捐资100万元，设立“新东方奖学金”，用于资助毕节地区考上大学但无力支付学费的贫困学生。2007年2月，新东方出资140万元与共青团中央一起资助6000多名贫困大学生回家过年。2008年至2017年，俞敏洪累计向北京大学捐赠900万元，为贫困学生提供奖助学金。2010年起，新东方每年资助15万元，用于身患脑瘫、成绩优异的大学生莫天池在美留学。

俞敏洪表示，未来，新东方期望从两个方面来为学生提供服务。一是世界观、人生观和价值观，比如新东方一直致力于传递人生奋斗的价值观，帮助学生找到人生的方向；二是通过帮助学生跨过某个门槛，进入为自己设定的下一个人生状态。

“我相信，在未来为大学生提供一些人生发展道路上的工具性的帮助和指导性的工作，新东方依然可以做得很好，我本人也正参与其中，乐此不疲。”