SPORTFIVE 2021年度盘点：定义电竞营销新标准_风闻

在新的一年SPORTFIVE能为行业带来哪些新惊喜，值得期待。

文 /阿克下

回望刚刚过去的2021年，新冠疫情带给传统体育产业的冲击还在延续，电子竞技却因其互联网基因成了这段非常时期受影响最小的体育赛事。越来越多的品牌将资源向电子竞技领域倾斜，其间，电竞营销机构所扮演的角色也在发生变化。

老牌体育营销集团 SPORTFIVE/拉加代尔体育早在2017便开始布局电竞，在这样的大环境下抓住了新的机遇，过去一年逐渐将电子竞技赛道打造成了营销新高地。已经全面打造出一条由游戏发行商、赛事方、战队、传统体育、传统媒体、在线直播平台、代理机构，最后到品牌的完整电竞资源闭环。

回顾2021年SPORTFIVE在电竞营销领域的合作伙伴，不乏S系列赛、Valorant世界赛、LPL、LEC等顶级电竞赛事，还帮助T1、Immortals、Fnatic等国际知名战队在商业化拓展上有了长足的进步。而作为电竞产业链上重要的一环，全球多家游戏厂商也表达出了对SPORTFIVE的信赖。2021年，SPORTFIVE帮助拳头游戏、网易游戏、育碧、EA SPORTS等多家游戏大厂完成了多项营销工作。

对比过去三年的成绩，2021年的SPORTFIVE在电竞领域有了长足的进步。根据ECO电竞派的统计，2019年，SPORTFIVE在全球电竞领域促成了约50起商业合作。而到了2021年，这个数字已经远超过了100，完成翻倍。

在达成这个成就的过程中，SPORTFIVE展现了全方位、多元化的能力，为新时代电竞营销行业树起了新的标杆。在下列这些案例中，SPORTFIVE的合作对象既有行业最大的赛事IP，也有刚刚选择拥抱电竞的新玩家。他们在过去一年实现的每一分品牌价值的增长，背后都是SPORTFIVE的运筹帷幄。

作为SPORTFIVE最重要的客户之一，拳头游戏在2021年和SPORTFIVE的合作又深入了一步。早在2017年，SPORTFIVE与英雄联盟游戏开发商拳头在欧洲区域达成独家战略合作。凭借着几十年来在传统体育领域积累到的资源和经验，**SPORTFIVE创新性地将传统体育模式嫁接到了LEC英雄联盟欧洲冠军联赛赛事的商务体系搭建工作中。**可以说，SPORTFIVE从赛事运营架构层面对于LEC的支持，是这个赛区在2018年得以实现商业联盟化的一个重要先决条件。

而在刚刚过去的2021年，拳头游戏旗下首届Valorant世界巡回赛在欧洲、独联体、土耳其等地区落地。期间，SPORTFIVE利用自身在欧洲地区的资源，帮助拳头游戏负责赛事的全球商务开发。欧洲地区之外，SPORTFIVE的海外资源还助力于公司与拳头游戏在其它地区的合作。2021年起，SPORTFIVE成为了拳头游戏在东南亚地区的独家商务开发合作伙伴，独家负责拳头游戏旗下英雄联盟、英雄联盟手游、以及Valorant等重要赛事、游戏IP在东南亚地区的商业开发。

其它赛事方面，去年SPORTFIVE还与美国知名游戏厂商EA Sports达成了一项合作，公司与EA Sports有着长达17年的长期合作关系，帮助EA Sports与消费者紧密相关的顶级足球资源，打造了梅西、C罗以及姆巴佩游戏封面创意，2021年也先后帮助EA旗下FIFA Online 4官方赛事EACC的夏季赛、秋季赛进行赛事品牌全面升级焕新。

说到电竞行业荣誉背书最多、历史最悠久的战队，其中肯定少不了T1的名字。T1选手李相赫（ID：FAKER）曾三次带队拿下英雄联盟全球总决赛冠军，他在电竞赛场上展现出的实力、风度和气节让他成为了英雄联盟电竞的代表人物。

自从SPORTFIVE成为T1战队全球独家商务合作伙伴以来，T1战队的商务开发就上了一个台阶，宝马、红牛、三星、耐克等国际等级品牌接连成为T1的合作伙伴。而在刚刚过去的2021年，SPORTFIVE又为T1拿下了赛睿、Matrix键盘、以及商旅品牌TUMI的赞助。在SPORTFIVE的帮助下，老牌豪强战队T1的商业潜能被完全开发了出来。

在欧洲地区，拿下了首届英雄联盟全球总决赛冠军的Fnatic同样是一个经久不衰的电竞符号。在去年，SPORTFIVE与Fnatic达成了独家商务合作，将负责为Fnatic寻求比赛服胸前广告主赞助商——**这也是Fnatic这支队伍三年以来向市场开放了这项权益。**而仅用了不到半年的时间，SPORTFIVE便促成了Fnatic与时尚零售电商品牌ASOS的合作，协助双方签下了为期三年的胸前广告赞助协议。值得注意的是，这项合作赶在了S11英雄联盟全球总决赛之前敲定，这也让Fnatic的队员们得以带着新合作伙伴ASOS的标识征战S11冰岛赛场。

如果说T1、Fnatic象征着电竞俱乐部的历史积淀的话，那么2015年成立的北美电竞战队Immortals就是中生代电竞俱乐部的代表。去年12月，Immortals选择了SPORTFIVE作为俱乐部全球独家商务合作伙伴，负责Immortals战队在全球范围内的商务赞助开发。

去年9月，SPORTFIVE帮助复兴集团所有的英超足球队狼队正式进入KPL职业联赛并开展全方位的电竞营销咨询和数字媒体营销服务在内的整合官宣营销方案。在复星集团收购了重庆QGhappy之后，这家传统体育豪门也在SPORTFIVE的协助下成了首支进军全球顶级移动电竞职业联赛的传统足球俱乐部。

从上述这些案例可以看出，在电竞领域无论是新老玩家都借助SPORTFIVE这个平台实现了更多的品牌价值。除了SPORTFIVE集团在全球范围庞大的资源支持之外，他们更加看重的仍是SPORTFIVE这个机构在创意内容层面上优势——换句话说，如何用电竞的语言讲好电竞的故事，是这些客户更加看重的特质。

正如上文所说，2017年SPORTFIVE与LEC起始的合作，帮助LEC步入商业化联盟的轨道。而在刚刚过去的2021年，双方将合作推向了更深的内容层面。

去年SPORTFIVE和LEC联手打造的宣传片"Mission Control"围绕「冠军也要休息一下(Even the Biggest Champ Needs A Break)」这一主题将视角放在了赛场之外。在这一则时长仅30秒的宣传片中，SPORTFIVE创意性的融入了星际迷航、Tilt’O’Meter、以及EloHell等众多欧美玩家喜闻乐见的流行元素和电竞梗。

其中，Tilt’O’Meter可以理解为国内玩家常用的电竞语言「心态爆炸指数」，而EloHell则对应「超低分段」。宣传片用海外玩家的电竞语言，描绘了一个全世界玩家都面临过的沮丧场景，随后让奇巧巧克力的品牌和主题「冠军也要休息一下」适时露出，在为品牌赚足了影响力和受众认可度的同时，也不失创意和趣味性。

类似「Mission Control」这类优秀的内容其实只是SPORTFIVE与奇巧合作的一个缩影。自从2020年SPORTFIVE帮助奇巧入局LEC之后，便通过多种渠道的商业化拓展协助奇巧成为了LEC生态下不可或缺的重要元素。

好的内容并不仅存在国外市场，在国内SPORTFIVE帮助品牌主TCL在东京奥运会期间选择的电竞切入点就是传统体育+亲情文化。

2021， TCL正式成为 2021英雄联盟职业联赛官方合作伙伴。4月，正值东京奥运会前夕。SPORTFIVE发动自身在传统体育界和电竞领域双端资源联动LPL，发布了一系列电竞相关微视频，并与LPL官方解说管泽元联动推广。

TCL携手LPL职业联赛，联合出品微视频 《让热爱同屏共享》❤️！小时候，爸爸抱着我一起看比赛，为体育健儿加油；长大后，我带着老爸走进我热爱的竞技世界，让分享热爱成为生活日常！ 任由时光变幻，热爱始终如一！

与此同时，在2021年LPL春季赛、夏季赛及全球总决赛中，双方通过打通线上线下场景，发起微博互动、决赛日应援等营销活动，开展创意赞助激活，同时实现TCL品牌破圈曝光最大化，产品的场景构建和权益触达，快速占领心智圈粉。年度电竞营销战役传播覆盖亿级年轻群体，讨论量持续提升，权益实现电商突破性资源拓展及销售转化，在品牌及产品认知、跨界合作、资源利用率、流量转化、产品结合的上突破预期。

2021LPL全明星颁奖典礼中，TCL x EDG 获得2021年度最佳商务运营案例，成为全场电竞赞助的王者代表。此外TCL电竞营销项目还囊括多项商业及广告奖项，其中不乏金投赏商业创意奖、中国广告业大奖等蜚声业内外的荣誉。

纵观上述两则内容案例可以看出，SPORTFIVE在为客户定制电竞相关的内容时能做到有的放矢：在面对新潮、年轻的欧美电竞用户选用他们耳熟能详的流行文化做引，而在面对传统体育受众和更注重家庭的中国用户时，则用亲子关系和中国体育回忆作为切入点。在面对不同年龄层、不同地域的受众时，给出因地制宜的解决方案，这正是SPORTFIVE在新电竞营销时代提出的一个最优解。

事实上，SPORTFIVE在2021年还有许多类似的内容创新：他们曾帮助育碧与手表品牌汉密尔顿达成合作，在游戏孤岛惊魂6中植入汉米尔顿作为特殊的游戏内置装备；而在最新兴的NFT领域，SPORTFIVE促成了第九城市旗下数字收藏品交易及社区平台NFTSTAR与全球知名的橄榄球球星克里斯蒂安·麦卡弗里之间的商务合作，为后者独家开发、销售其授权的数字藏品。这一系列内容层面上的创新，正是SPORTFIVE在新电竞营销时代快速进入角色的一种写照。

新时代电竞营销市场中，品牌方、俱乐部、赛事方早已不再满足于简单的露出和常规的激活，而是更加注重自身品牌与电竞文化的融合，呼唤创意。而这些国际品牌、顶级赛事、知名战队在2021年对SPORTFIVE的信任也从侧面证明了这家公司在电竞营销上的前瞻性。

正如李莹在接受ECO电竞派采访时曾提到过的，「真正优秀的电竞营销也是通过电竞讲好品牌故事，持续为品牌客户匹配、甄选最佳电竞营销资源，打造定制化权益内容，挖掘品牌和电竞更深层次的连接点，从而体现品牌的价值观。」在2021年，SPORTFIVE为电竞营销行业留下了许多值得借鉴的优秀案例，也为这个行业树立了新的标准。在新的一年SPORTFIVE能为行业带来哪些新惊喜，值得期待。