春节档不是菜市场 ｜猛侃专栏_风闻

竭泽而渔，岂不获得？而明年无鱼。

先说一个观点，《奇迹·笨小孩》（下称“《奇迹》”）和《狙击手》，应该去暑期档；《这个杀手不太冷静》（下称“《杀手》”）的逆袭及逆袭之势是意料之中；如果《超能一家人》（下称“《超能》”）没撤，可能比现在好些；《熊出没·重返地球》（下称“《熊出没》”）的表现绝不是运气，它是最值得研究的国产电影品牌；至于《四海》，片子不行别赖档期。

再说两个呼吁：

1、不是什么片子都适合春节档的，不要对这个档期太上头了。

2、中国电影不要只做节假日消费了，52个周末消费，它不香吗？

关于第二件事，说来话长，这是打破固有的产业惯性、将电影放在消费的语境里探讨的全新命题，也是回归本质去看电影作为市场行为的合理思考路径。这会成为**毒眸（ID：DomoreDumou）**今年在电影领域的重点研究课题，日后我会选一个时间好好说，这里先不过多展开，今天先说说春节。

这几年电影人似乎有了一种错觉，春节看电影已经是老百姓的刚需了。而2022年的春节档，该给这种错觉醒醒酒了。

春节档来到第5天，目前累计票房破50亿，想破去年78亿的记录，已经很难。但票房下跌的背后，真正需要警惕的是观影人次的骤降。截至2月5日0点，观影人次8120.6万，仅达到了2021同期的70%，电影市场流失了接近1/3的观众，甚至和2019年同期9421.5万相比，也下降了1000多万。

今年大盘的同比下滑趋势，其实在初一就已成定局。而过去的每个春节档，中后段必有大黑马逆袭，这构成了大盘是否有力的核心力量。今年不是没有逆袭，是逆袭不够劲儿，也不构成真正的黑马。如果《超能》不撤档，大盘或许会比现在好一些，因为不管《超能》还是《杀手》，都是春节档电影消费的刚需——喜剧。

注意，这里说的是电影消费，也就是，老百姓在春节假期去电影院看电影这个行为，这事值得好好拆解。

了解电影行业的人都知道，中国人口的流动是枣核状的，春节就是半径最长的那个区间。而这对应到电影票房的曲线，春节档便成了一种财富密码。

这种财富密码在电影逐渐市场化、快速扩容那几年，被迅速验证。尤其在2013年《西游降魔篇》在春节一举拿下5亿票房后，接下来的春节档，几乎是坐火箭的速度猛增。14.49亿，18.1亿，30.82亿，34.19亿，57.71亿，59.05亿，空白（疫情），78.43亿。除了疫情缺位的2020年，每年的春节档大盘都在增长。

数据来源：灯塔专业版

这成了“春节档刚需论”的事实基础。但回到根上看问题，春节人口大规模流动、老百姓有时间了，就意味着老百姓一定得去电影院吗？不见得。毕竟，2021年中国人均观影数量为2.4部，半数观众一年只看一部电影，而大部分老百姓，一生甚至都没有去过电影院，他们没有习惯更没有必要去电影院。

数据来源：猫眼电影

如果说疫情之前，在低票价、电影供给进步和影院设施更新等多重推动下，中国老百姓逐渐有了看电影的习惯，那么在这个习惯刚刚养成的初期，疫情就又把它扼杀在了摇篮中。

在承认老百姓不爱看电影的语境下，除了长假本身，春节有哪些因素会让老百姓愿意主动买票去看电影呢？我从2016年研究产业至今，有一些不成熟的小思考，在此分享，以供探讨。

一、年味明星

春节需要有年味的电影明星，早年可能是冯小刚的冯氏喜剧，后来是周星驰，然后是沈腾马丽贾玲……把年味这个词进行拆解，或许是具有突破圈层的号召力，并且让老百姓感到情切的演员们。

放到春节这个档期逻辑里，大家大过年的去电影院，与其说是看电影，不如说是图一乐呵。

说得直接点，大家在春节看的是个氛围。之前在《《李焕英》是“妈妈”的胜利，还是电影的胜利？| 猛侃专栏》一文中，毒眸就提到过，《你好李焕英》成为黑马，是因为这部电影像是一部贾玲在春节档里，用电影形式拍成的有笑有泪的春晚小品，谁能拒绝在春节看一部合格的小品呢？

所以不管是贺岁还是春节，喜剧一定是大家最喜闻乐见的。那么，《杀手》第二天就逆袭，和缺少喜剧的大盘乏力，便很好理解了。

二、情绪

情绪基本对应的就是这些年的绝对爆款。春节大爆的《流浪地球》《你好李焕英》，包括暑期的《战狼2》《哪吒之魔童降世》（下称“《哪吒》”），十一的《长津湖》，其实都是这个逻辑。

在电影院里，不管忠还是孝抑或其他，让某种情绪释放到极致。老百姓进电影院，是要感受那种当下社会热议的情绪。在这层逻辑里，大家看的也不是电影，而是股气韵，更像是“这片儿大家都看了，我也得去感受下”的劲儿。

尤其是在春节这种时刻，电影需要和社会情绪共振，而不是仅在导演个人的情绪里扑腾，这样注定扑腾不出水花。

三、大场面

情绪还算是创作者手法，而场面则是工业层面的事。放在这几年的市场中，就是好莱坞视效大片，和有开天辟地性质的国产片。

这在《流浪地球》和《哪吒》《长津湖》里，体现地淋漓尽致。那是一种让老百姓意识到“国产片拍这么好，必须支持！”的爱国情绪释放，无论国产科幻《流浪地球》的横空出世，还是国产动画《哪吒》的“我命由我不由天”，抑或是《长津湖》战争里的家国情怀，都带有一种支持国产片的心理动机。

这种情绪，其实给了很多类型片机会，可惜的是，鲜有创作者意识到、并践行此事。个人观点，只要在一个类型中率先做到了极致，并充分尊重了观众的国产片，都有机会触及中国的人口红利、形成爆款之势。

而今年春节档的内容供给，很难说有哪一部作品在自己的类型里做到了极致。

四、消费得起

消费动力一旦有了，能促使大家买单的，就是价格了。

中国电影消费兴起，有两个重要背景：1、中国人均消费提升，在这种背景下，作为廉价娱乐消费的电影，很容易受益。随着人均消费的提升，再往后走，是游戏电竞的消费选择，以后会是体育；2、票补：早期9.9票补年代和线上购票的便利性，极大地推动了电影消费习惯的产生。

低价肯定是起量的第一步。这里并不是要提倡票补，中国电影早就过了打价格战、企业也过了用补贴抢用户占市场的阶段了。但刚习惯看电影，就哄抬物价，一年涨幅20%、平均60一张、部分电影200+的票价，观众真的消费得起吗？

数据来源：灯塔专业版

**过去的低价策略虽然是为了市场扩张，但也是消费者本位逻辑，而目前的高价则是影院本位的逻辑，大有“一年就干这一票”的气势，这肯定是和消费者诉求存在一定的冲突。**当然，票价问题和今天探讨的档期选择关联度并不算大。纵然有千言万语，也不在这儿过多展开了。

春节作为目前国内最大的电影档期，是增量观众最可能走进电影院的时机，一旦超过了票价和观影人次的临界点，必然反噬。

不过，科学定价不是一个呼吁就能改善的。本质上，中国经济的健康发展离不开两只手，市场经济和宏观调控。而当下，中国的电影消费，只有市场，没有宏观调控。当年的票补和票务平台的兴起有关，如今价格管理不仅需要有宏观调控，也需要平台型的力量，或者行业整体的讨论与共识。

在此也只能多多呼吁，希望从业者提高意识、从长远的角度看问题、不要过分短视，以免作茧自缚。

说完看电影的动力，再说说阻碍老百姓看电影的因素。

原因实在太多：时间，出行成本，票价，影院服务，电影质量，电影主演、导演……任何一个因素都是观众走进电影院的拦路虎。且主要触发其中任何一个，上述的观影动机都会瞬间灰飞烟灭。

春节档能成，是因为有节假日家庭消费这个最大驱动力，掩盖了大家对其他因素的不满。但一旦这些负面因素累积到一定程度，再大的节日也救不了。

票价问题且不谈，主演和导演的口碑也是电影人选择性隐藏的真问题。观众生活在互联网的情绪之中，很容易带着滤镜来看一部电影。况且，当看电影并非刚需、电影映前营销云里雾里时，便更容易形成抵制情绪，这种抵制情绪一旦形成，就再无回天之力。

后疫情时代，在线下、线上文化娱乐方式的竞争中，电影本就处于劣势。若依然不将观众放在重要思考位置，甚至不尊重观众，在观众对电影内容和影院的服务容忍度低的当下，无异于杀鸡取卵、饮鸩止渴。

回到春节这个档期。春节消费电影的行为不是一开始就有的，是在贺岁档期形成后、《阿凡达》加了把火，影院银幕扩建的大时代背景下，形成的一种中国市场的特殊消费档期，客观来说，国内还处在春节电影消费习惯养成的中前期。

数据来源：《2021中国电影市场数据洞察》

春节档期的养成，需要长假期下多个因素的驱动。在这种语境下，今年的市场已经严重破坏了这种消费习惯的养成，造成了影片的集体哑火。

究其原因，引用一段与某前辈闲扯淡时谈及的观点吧。

“某些电影片方和影院院线太渴望从春节档来补血，都把今年春节当做弥补自己这两年血亏的机会，而不是融入到欢喜过大年中，为观众提供娱乐消费，不仅没有与欢喜过大年的氛围同频共振，反而因为影片类型、内容和高票价，显得与过大年的氛围格格不入，形单影只，惨遭抛弃。此外，部分片方和影院完全无视行业行规和观众的承受能力，丝毫不顾及观众的感受，把电影票价提高到不可思议的高度，抑制了本来有可能高涨的观影消费大潮，让观众恨而远之。”

今年之后，希望片方思考春节档期的时候，能带上自己的反问：

片子真的适合春节吗？如果压根和过去几年春节档里的爆款公式无关，是否考虑别进春节档了？而部分导演，也别只顾着看春节能挣钱，却不顾观众过年看完电影的情绪了。

况且，一批还不错的片子集体进春节，档期大盘的水位就一定高吗？百花齐放共同带动观影情绪，固然是一种理想情景，但这套公式就一定百试百灵吗？如果大盘水位不高，那些原本卖相不错的片子，不担心被反噬吗？

春节档，本就是双刃剑，不是每个影片都有资格做春节爆款美梦的。做梦的同时，也要警惕，万一成了炮灰怎么办？如果片子还行，又何苦非要挤破脑袋进春节？尊重春节的消费规律，选个真正合适的档期，有这么难吗？

且不论一部电影进春节档的门票有多贵，高昂的宣发费就一定能精准刺激到观影、得到其预期的投资回报率吗？黑马和爆款出现的另一面，是影片在大档期陪跑的情况也越来越多。

必须承认，我们的电影生产和档期选择，对春节假期的准备都还不足。无论是情绪还是场面、故事，创作者还没有和观众在春节的需求上达成一致。当然，中国电影市场复杂，消费者的需求更是千头万绪，这会是一个长期探索的过程。但从去年几个内卷的档期，再到今年不尽如人意的春节档，电影行业显得有些急躁了。

在此提出一个真诚的呼吁，电影上下游的确还在疫情后的恢复期，但从长远来看，春节档这样的档期，最大的逻辑应该培育观众，而不是收割观众。竭泽而渔，岂不获得？而明年无鱼；焚薮而田，岂不获得？而明年无兽。

要想扩大自己的市场，电影要变成文化产业，也应该成为大众喜闻乐见的文化消费品，文化消费品就必须遵循供需逻辑，生产市场所需的符号价值。而在消费品领域，电影似乎成了那个唯一不遵循消费理念、不懂得尊重消费者的行业了。

最后浅说下今年的几个片子吧。

映前用发行手段影响排片的行为，这在一定程度上也影响了影院的定价，同时造成罗生门；有片子把票房差的锅甩给档期和主演，却不直面观众骂声背后的真问题；一些口碑不错的片子，在春节成了炮灰，这暴露了导演中心制的大问题：一旦进入到市场逻辑、追求商业回报，那么导演必须意识到，发行是个专业问题。导演负责创作，发行负责销售，分工合理互相尊重，才有机会成为健康的商业模式；而除了《熊出没》，其他大部分影片都是低于预期的，这是市场给大家集体上的一课。

数据来源：灯塔专业版

**水能载舟亦能覆舟。**电影是2c的消费，市场表现好与不好，最终都是观众的选择。希望今年春节过后，电影人戒骄戒躁，踏踏实实拍电影，选择合适的档期，尊重观众，尊重市场规律，真正成为老百姓的心中所选吧。

春节档期虽好，但过分上头就过犹不及了，再这么作下去，春节这个唯一的“刚需”品，也将被遗忘。

文 | 吴燕雨