春节档7部影片上B站做宣发，都是怎么玩的？_风闻

作者| 何西窗

这个春节档，B站的放映厅与影视区有点意思。

在国内各大视频网站与社交媒体平台为春节档营销打得如火如荼之时，B站也在自己的山头，插上了一面旗。

今年春节档有7部电影在B站进行宣发活动，如《四海》在B站上剧版独家歌会，《奇迹·笨小孩》（以下简称《笨小孩》）开启二创活动，《这个杀手不太冷静》联合UP主定制视频宣发，《小虎墩大英雄‎ 》导演接受B站云访问等等。

这似乎是B站与电影独有的“化学反应”，B站天然的PUGV内容生态为电影内容发酵传播提供土壤，电影通过站内UP主二创、解说等视频自然发酵。相比物料宣发、线下路演、短视频营销等主流宣发模式，B站是电影宣发有种共创感，它的社区生态让宣发成为内容、UP主、观众三方协作的游戏。

这个春节档是一个契口，公众意识到B站在电影营销市场的存在感。而草蛇灰线，B站放映厅与影视区可挖掘的空间，可能比预想更多。

在B站看电影：放映厅与影视区“闭环”了

如果你经常在B站看电影，会发现B站放映厅与影视区是一个闭环。

B站的放映厅里经常出现一句话，“卧槽，B站居然买了这个！”，与之同样高频率出现的还有另一句话，“bilibili矿业无限公司”。这两句直白朴实的感叹，透露出B站放映厅的两个特点。

一方面是B站放映厅选片眼光的奇特。从2017年B站放映厅分区正式上线，这个分区就成为B站OGV内容的“寻宝区”。

比如今年春节档上线的《扬名立万》《狼行者》《了不起的狐狸爸爸》《波西米亚狂想曲》等电影，虽然大部分不算在大众市场上有认知度的商业大片，但是电影拥有口碑认证，在年轻用户圈层有稳定的受众群体。

相比主流流媒体平台要么努力缩短院线窗口期，力求最热门的院线IP电影版权，要么以山寨各类经典IP搞一出网络电影狂欢，B站的电影策略仿佛是，不求最贵最热，但求最合适，口碑最重要，与用户保持着一种“哥们，懂行吧”的默契。

另一方面是B站电影库存日益丰富。所谓“bilibili矿业无限公司”，是因为B站已经陆续集齐了《哈利·波特》系列、《指环王》系列、《霍比特人》系列、《教父》系列等海外电影版权，也挖掘出《让子弹飞》《功夫》《卧虎藏龙》等经典华语电影。据不完全统计，目前B站上线电影作品累计超过4200部。

而放映厅与为影视区相辅相成。

普通观众一边刷片，一边贡献弹幕、评论，编写小作文，UP主则根据电影内容生产各类解析、二创等视频。所有的PUGC内容成为电影内容的一部分，反哺电影，吸引新用户观看电影，赋予电影二次生命，完成热度发酵。

年轻人都有这个共识，一部作品，是否有B站弹幕，是两回事。

如除夕在B站独家上线的《扬名立万》，在弹幕里，张本煜不是冷酷凶手，而是“最强编剧”，发福的尹正不是落魄记者，而是“失意橘猫”，邓家佳是女明星苏梦蝶，采用的《爱情公寓》小姨妈唐氏表演法，电影片头曲播放，弹幕还友情科普，“这是导演本人唱的，求个真音源”。

因为弹幕加持，电影在原有的基础上有了更多的信息含量，电影隐藏的细节被用户集体挖掘并放大，明明不是同时观影，但形成一种集体观影的交互感。截止写稿时间，电影播放量达到2346.8万，弹幕达到6万，评论区自发对电影背景、主演演员等进行科普补充，小作文分析。

而用户B站在放映厅搭配弹幕、评论等看完电影，到了B站影视区，还能在一堆解说、二创视频里再次获得快乐，电影内容反复印记，实现共情。以《扬名立万》而言，B站影视区UP主从演员演技、剧情分析到万合天宜科普、角色同人剪辑等，给电影进行全方位的延伸补充。

可以理解为，电影的普通线上发行模式是是片段式、割裂式的碎片化营销，电影宣发和看电影是两个场域，而B站的线上放映是内化型的一条龙服务，从看片、吐槽到周边二创，全包。而这个过程里，观众不是单方面的信息接收者，而是参与者。

B站生态里，电影宣发还能怎么玩？

宣发一直是各类内容公司进入市场的重要抓手，B站的社区生态与流量发酵能力为B站在电影宣发市场上开道。

观察B站放映厅与影视区近两年的电影内容与相关视频，会发现已经有不少电影将B站影视区当作的主要宣发阵地之一，B站独特的内容生态构成了B站独特的营销环境，并衍生出多种营销玩法，形成一种“组合拳”。

**首先是B站的官方曝光。**影视区内，B站陆续开设了“哔斯卡金像奖”“哔哩哔哩影视娱”等官方账号，并打造出《bilibili 星访问》《UP!哔聊电影室》等自制栏目，开放官方账号入驻通道，为电影物料、主创内容宣发提供了便捷渠道。

此前《我和我的祖国》《我和我的家乡》等主旋律电影上线B站，电影联合哔斯卡金像奖等进行物料曝光，单支预告播放量超过百万。

同时，B站基于站内线上直播，BW、BML等线下活动，结合电影 IP内容、主演阵容等，为电影提供定制化内容服务，从云访问、云路演、主创直播互动、产品合作等到线下扫楼、探班互动、活动宣传等，构建完整宣发链条。

去年春节档，针对游戏IP改编的电影《侍神令》，B站邀请主演陈坤出现在2020BW的舞台上，成功为电影造势，陈坤被称为“最贴脸的晴明”，站内陈坤阴阳师相关素材的剪辑迅速增加。陈坤还在B站进行扫楼，当天#陈坤寸头#等话题登上微博热搜，进一步促进电影预热。

**更值得注意的是，B站特有的“二创加持”。**在官方曝光的基础上，片方联合B站UP主进行定制化宣发，UP主根据电影内容生产相关视频，进行采访探班，带动站内兴趣用户关注，引爆站内流量，最终实现内容出圈。

2021年跨年夜电影《温暖的抱抱》在院线上映，上映前联合B站“老番茄”“中国BOY超级大猩猩”“某幻君”“花少北”4位头部百大UP主联合为电影唱宣传曲，这首宣传曲在B站播放量超过600万。

《速度与激情9》(以下简称《速激9》)上映之时，B站UP主“影视飓风”探班《激情9》，发布视频《【后台揭秘】撞废200多辆车!《速度与激情9》 爽炸飙车究竟怎么拍出的?》，将自己拍摄的车戏给电影导演、汽车统筹等主创观看，并进行线上采访，挖掘创作故事。

该视频以弹幕“牛逼”刷屏，并大胆预定影视飓风为《速激10》导演。而影视飓风也因为这次探班获得环球影业认可，成为《速激9》中国发布会的主持人。

除此之外，B站还能根据特殊档期定制宣发，B站针对春节档、五一档等重要档期，推出了“哔玩春节档”“五月哔刷片”“暑期影视嘉年华”等特色片单，根据档期整合不同的玩法，增加流量曝光。

今年春节档的电影，也都在B站影视区进行定制化、个性化活动宣发。如《四海》刘昊然、沈腾、乔杉等主创联合房东的猫、尤长靖等歌手在B站举办歌会，以定制活动进行电影宣传。B站官方视频号发布歌会相关视频《刘昊然偷偷学唱歌了吗》，点赞迅速达到10万+。

《笨小孩》在B站开启了二创活动，鼓励UP主根据素材发布电影相关杂谈、科普等类型。视频电影上映后UP主“叁乔居”发布了视频《易烊千玺3D建模》，按照电影中形象雕刻易烊千玺的脸。

《这个杀手不太冷静》同样联合B站UP主发布显影相关视频。UP主“怪盗配音”结合预告内容剪辑搞笑配音视频，弹幕反馈，“这记安利已经吃下”。

电影内容进入B站，不仅仅是宣发传播，而是根据电影自有属性，通过B站生态与多元的营销玩法，充分调动UP主创作势能，完成宣发共创，聚集站内流量，最终实现热度破圈，获得年轻群体的情感认同。

无论是传统电影物料的传播，还是联合B站生态的定制化、个性化服务，都能得到站内用户反馈。

电影营销市场已经升级了，用户对刷量式的短视频、娱乐话题等营销已经有了免疫力，传统宣发模式越来越难撬动年轻观众，他们需要的是能够引起情绪共鸣与兴趣联系的内容，从营销本身对电影产生认同与期待。

而这个过程里，B站的UP主及大量PUGC内容、特色化的营销路径成为连接年轻用户与电影的桥梁，B站生态一定程度去除掉了传统营销里的功利感，增加趣味性，更符合现在年轻人的需求。

可以预见，未来越来越多的电影会出现在B站，而B站也会进一步深入电影产业链各环，从出品、宣发到线上放映，B站在电影市场存在感将越来越强。